4 wspaniałe sposoby na utratę konwersji… i na jej udane odzyskanie

11.02.2015

Rynek e-commerce bardzo mocno rozwinął się i dojrzał w ciągu ostatnich dwóch dekad. Tak, tak – pierwsze sklepy online powstawały już w połowie lat 90. Wraz z rynkiem dojrzeli także konsumenci. Przeciętny nabywca online nie jest już nastolatkiem, któremu łatwo zaimponować możliwością płatności PayPalem…

Dzisiejszy klient sklepu internetowego jest dobrze przygotowany do swojej roli – ma określone wymagania co do standardu obsługi, użyteczności strony i bezpieczeństwa transakcji. Każde odstępstwo od jego oczekiwań jest dla niego pretekstem do wycofania się i poszukania strony, która go nie rozczaruje.

Rozwój rynku e-commerce oznacza także wzrost konkurencyjności oraz poziomu oczekiwań konsumentów. Przekłada się to niestety także na wzrost odsetka porzucanych koszyków i transakcji.

Dla średnio wybrednego klienta każdy powód może być dobry, aby odejść do konkurencji – niska jakość obsługi, niewystarczająca wartość dodana, niewygodna forma płatności, obawy co do bezpieczeństwa… Wyselekcjonowaliśmy 4 szczególnie częste powody utraty szansy na sprzedaż oraz przedstawiamy możliwe scenariusze działań naprawczych, które mogą być pomocne w odzyskaniu konwersji.

(Nie) zaskakuj klientów ukrytymi kosztami

To jeden z podstawowych grzechów śmiertelnych wielu firm handlujących w internecie. Zaskakiwanie klienta w ostatniej chwili kosztami administracyjnymi, kosztami przesyłki, ubezpieczeniami, itp. prowadzi wprost do jego natychmiastowego zniechęcenia i wycofania się z transakcji. Jeśli lubisz dewastować swoją sprzedaż, proszę bardzo – rób tak dalej.

Pewne koszty dodatkowe, związane z obsługą przesyłki, są nieuniknione i klient doskonale to rozumie. Nie ma więc potrzeby ich ukrywać. Klient lubi, chce, a nawet musi wiedzieć już na wstępie, jaki będzie całkowity koszt zakupu.

Informowanie o koszcie towaru lub usługi oraz o wszelkich (także opcjonalnych) kosztach zakupu należy do jak najlepszych rynkowych praktyk. Im wcześniej to zrobimy, tym lepiej.

Wielu sprzedawców powie w tym momencie, że powodem zwlekania z przekazaniem tej informacji jest obawa przed zbyt wczesnym zniechęceniem klienta. Jest i na to sposób. Większość sklepów oferuje darmową przesyłkę (lub inne bonusy) w przypadku przekroczenia określonych progów wartości zamówienia. Informacji o bonusach będzie idealnie łagodziła wiadomość o kosztach dodatkowych, zachęcając klienta do złożenia zamówienia. Być może nawet większego niż pierwotnie zamierzał.

(Nie) komplikuj formularz(a) zamówienia

Proces składania zamówienia powinien być tak prosty i wygodny, jak to tylko możliwe. Każde kolejne zbędne pole formularza podnosi poziom zniecierpliwienia klienta oraz oddala Cię od szczęśliwej konwersji. Jak bardzo? Z naszych badań wynika, że 1 zbędne pole = 1% więcej prawdopodobieństwa porzucenia transakcji!

Rozwiązanie jest banalnie proste – wyeliminuj z formularza wszelkie pola i informacje, które nie mają bezpośredniego znaczenia dla zamówienia. Zadbaj także o prostotę i czytelność formy. Wszelkie zawiłości, rozwijane pola, nieistotne dodatkowe opcje nie wróżą nic dobrego i powinny zostać usunięte.

Pamiętaj, że coraz więcej Twoich klientów dokonuje zakupów na urządzeniach mobilnych, często w sytuacjach i miejscach, o których Ci się nie śniło. Pominąwszy więc kwestie dostosowania formularza do wymagań smartfonów i tabletów (model responsywny), pamiętaj też o ułatwieniach w jego wypełnieniu na ekranie dotykowym.

(Nie) pozostawiaj wątpliwości co do bezpieczeństwa transakcji bez odpowiedzi

Jedną z głównych barier rozwoju e-commerce, skutecznie powstrzymującą wielu Polaków przed zakupami w sieci, są obawy związanie z bezpieczeństwem transakcji online.

Oczywiście, im większy i bardziej znany sklep, tym te obawy są mniejsze. Problem pojawia się w przypadku sklepów nowych, stosunkowo mało znanych. Klienci walczą ze sobą, zachęceni atrakcyjną ofertą, ale jednocześnie spłoszeni koniecznością podania danych osobowych oraz numeru karty kredytowej. Naturalna jest więc potrzeba zapoznania się z regulaminem sklepu; warunkami transakcji i zwrotu; upewnienia się, że w razie problemów będzie można skontaktować się z działem obsługi; czy wreszcie, że sklep ma gdzieś swoją siedzibę oraz dane kontaktowe inne niż tylko adres e-mail czy formularz kontaktowy.

Aby skutecznie odpowiedzieć na te potrzeby, zapewniając klientów o bezpieczeństwie zakupów, a sobie zapewniając udaną konwersję, warto nie ukrywać tych wszystkich informacji. Regulamin, polityka zwrotów, odpowiedzi na najczęściej zadawane pytania, dane kontaktowe, informacja o możliwości śledzenia przesyłek, itp. powinny być łatwo dostępne, napisane prostym i jasnym językiem.

Nie zaszkodzi też poinformować o zabezpieczeniach, formach kodowania transakcji oraz certyfikatach zaufanych organizacji i instytucji.

(Nie) dbaj o zaangażowanie i interakcję z klientami

Klient „zwykłego” sklepu, gdy zmienia zdanie co do zakupu, zazwyczaj robi to na dobre (na złe dla sprzedawcy) i praktycznie nie ma szansy na jego odzyskanie. W przypadków sklepów online sprawy nie wyglądają już tak źle. Fakt, że klient porzucił koszyk, nie oznacza, że zrobił to definitywnie.

Współczesny klient online używa koszyka na wiele sposobów – nie tylko do dokonywania zakupów. Dla sporej grupy będzie to sposób na sporządzanie własnej listy życzeń, przymiarek do właściwych zakupów, czy swoista rozrywka. Nawet w tej grupie znajdzie się sporo osób z intencją zakupu, a brak umiejętności zachęcenia i przekonania ich do tego jest równoznaczne z utratą szansy na zwiększenie liczby konwersji i zwiększenie obrotów.

Tutaj do gry wchodzą rozwiązania do inteligentnego, spersonalizowanego e-mail remarketingu. Odesłanie potencjalnemu klientowi na skrzynkę mailową wiadomości z listą produktów, które umieścił w koszyku będzie dla niego nie tylko przypomnieniem o niedoszłych zakupach, ale przede wszystkim zachętą do powrotu na Twoją stronę – jeszcze jedną szansą na konwersję. Możesz również pomyśleć o kampanii kaskadowej – kilku wiadomościach, które będą się nieco różniły przekazem marketingowym oraz ofertą dodatkową.

Na podstawie „4 great ways to lose conversions…and how to get them back again” by Graham McEnroe. Wpis pierwotnie opublikowany na blogu Ve Interactive.