Coraz więcej mówi się ostatnio o redukcji emisji dwutlenku węgla w branży reklamowo-mediowej. Działania takie zostały zainicjowane zarówno w ramach IAB Europe, jak i innych organizacji takich jak Ad Net Zero czy francuskiego zrzeszenia agencji reklamowych SRI.
Kwestia tzw. zrównoważonego rozwoju stała się ważna dla wielu globalnych marek, także w kwestiach związanych z produkcją i dystrybucją reklam. Pojawił się jednak praktyczny problem – jak mierzyć te emisje w sposób umożliwiający porównywanie różnych alternatywnych kanałów i formatów. Dyskusje wciąż trwają, warto jednak już teraz choćby pokrótce przybliżyć główne zagadnienia.
Skala problemu
Na początek warto uzmysłowić sobie rząd wielkości, o który chodzi. Zgodnie z szacunkami firmy Scope3, wygenerowanie tysiąca wyświetleń reklamy digitalowej pochłania zasoby energetyczne porównywalne z cyklem prania w pralce automatycznej (ok. 600g CO2). Każdy tysiąc!
Dlaczego tak dużo? Według tych wyliczeń najbardziej „dwutlenkotwórczy” jest proces wyboru reklamy, czyli rzecz fundamentalna w reklamie programatycznej. Odpowiada on aż za 60% emisji, czyli znakomitą większość. Drugim czynnikiem pod względem ważności są urządzenia, na których wyświetlamy reklamy (telefony, tablety, komputery czy telewizory), które odpowiadają za 20% problemu. Co może być zaskoczeniem, w najmniejszym stopniu za emisję CO2 odpowiedzialne są same media digitalowe oraz przesył danych związany z wyświetlaniem reklam (łącznie ok. 19%).
Wychodząc od tych danych można zadać sobie pytanie, gdzie najłatwiej o redukcję. Urządzenia odbiorcze istnieją i istnieć będą. Podobnie media digitalowe. Pole do znaczących redukcji pojawia się więc głównie po stronie targetowania reklam oraz – w mniejszym stopniu – ilości transferowanych danych.
Złożona metodologia
Główne założenia metodologiczne wydają się bardzo naturalne. Mnożymy ilość wyemitowanych jednostek reklamowych razy ilość dwutlenku węgla powstającego w trakcie takiej jednostki emisji. Diabeł tkwi jednak w szczegółach, ponieważ używane modele wliczają w emisję związaną z reklamami nierzadko także m.in. wyprodukowanie urządzeń, na których odbiorca widzi reklamę. Rodzi to duże pole do spekulacji, ponieważ – na logikę – trudno oczekiwać, że gdyby nie kampanie reklamowe, to te telefony czy telewizory by nie powstały. Poziom rozbudowania poszczególnych modeli jest wręcz imponujący i zawiera takie detale, jak rozkład poszczególnych urządzeń wśród odbiorców (PC/tablet/mobile/TV), a nawet to, czy korzystają oni z wifi czy też z sieci komórkowej. W efekcie bardzo drobne różnice mogą mieć wpływ na ostateczne porównania i to, czy jako bardziej ekologiczny zostanie wybrany np. portal A lub B.
Kluczowe pytania dla branży
Finalnie kluczowym pytaniem pozostaje, co tak naprawdę należy porównywać. Emisję tej samej reklamy w różnych kanałach – wtedy będziemy porównywać wydawców. Czy emisję tej samej kampanii na różnych formatach – wtedy będziemy premiować formaty mniej zasobożerne i w oczywisty sposób okaże się, że reklama statyczna emituje mniej CO2 niż reklama video. Nie mówiąc już o wykorzystaniu technologii AI, które z natury są energochłonne.
Naturalnie nasuwa się więc wniosek, że reklamodawcy powinni optymalizować (obniżać) emisję CO2 w kontekście alternatywnych dróg osiągnięcia założonego efektu reklamowego. Może nim być choćby skuteczne poinformowanie określonego procentu grupy docelowej o nowej ofercie (co da się zmierzyć np. badaniami typu brand-lift). Być może wykorzystanie formatu teoretycznie bardziej energochłonnego (per pojedyncza emisja) finalnie wygeneruje mniej śladu węglowego niż wykorzystanie innych “lżejszych”, ale mniej skutecznych reklam, których należałoby wyemitować dużo więcej, żeby osiągnąć ten sam efekt.
Proponowane obecnie modele zakładają generalnie liczenie śladu węglowego w oparciu o pojedynczą emisję (jej długość pozostawania w polu widzenia liczoną w sekundach), a nie jej skuteczność. Podejście takie może nasilać tendencje do greenwashingu, gdzie samo mówienie o liczeniu śladu węglowego będzie ważniejsze niż wyniki finalnych kalkulacji (znacznie różniące się między sobą, bo wykonywane przez różne podmioty w oparciu o różne założenia). Póki co branża zdaje się bazować na założeniu, że coś jest lepsze niż nic. Jak zauważa Admonsters, nawet jeśli niektóre działania mogą mieć znamiona greenwashingu, to reklamodawcy już zaczęli faworyzować tych dostawców, którzy starają się optymalizować emisję dwutlenku węgla.
Tym niemniej docelowo jako branża powinniśmy dobrze przemyśleć założenia, na podstawie których – miejmy nadzieję – stworzymy uniwersalne standardy. Jeśli każdy tysiąc wyemitowanych reklam zużywa średnio tyle samo prądu, co pełen cykl prania, to jest to bardzo wymierna porcja energii i idącej za nią emisji dwutlenku węgla. Ostatecznie cele klimatyczne i biznesowe reklamodawców idą w parze – mniej reklam (ale za to skuteczniejszych), to mniej wyemitowanego dwutlenku węgla, a więcej zaoszczędzonych pieniędzy.