Uwaga w reklamie – czym jest i jak ją mierzyć?

Uwaga (attention) to termin, który ostatnio zdobył dużą popularność w świecie reklamy. Zarówno agencje mediowe jak i wydawcy starają się wpleść ją do swoich ofert. Powoli rośnie świadomość, że reklama bez uwagi nie ma sensu, bo po prostu nie może działać. Wciąż jednak pozostaje wiele kwestii wymagających doprecyzowania, w tym sama definicja uwagi oraz sposób jej badania.

Z psychologicznego punktu widzenia uwaga to mechanizm odpowiedzialny za ochronę systemu poznawczego przed negatywnymi skutkami przeładowania informacyjnego^[1]. Pierwotną funkcją tego mechanizmu NIE jest więc koncentracja na czymś, ale właśnie odrzucanie wszystkiego, nad czym nie ma sensu się koncentrować. Nic zatem dziwnego, że ofiarą filtrowania uwagowego powszechnie padają reklamy, których istotność z punktu widzenia samych odbiorców jest zwykle znikoma.

Uwaga uwadze nierówna

Naturalna niechęć odbiorców do oglądania reklam znana jest także pod nazwą ”banner-blindness”, czyli ślepota reklamowa. Chodzi tu o sytuację, kiedy reklama znajduje się w polu widzenia, ale celowo jest odrzucana z obszaru świadomego przetwarzania. W tym przypadku reklama co prawda jest rejestrowana przez procesy uwagowe, ale po sklasyfikowaniu jako coś niepotrzebnego, zostaje „wypchnięta” poza aktywne procesy poznawcze. Stąd zdobycie uwagi odbiorcy przez reklamę zaledwie na ułamek sekundy nie niesie realnej wartości dla reklamodawcy – to czas potrzebny, aby zdać sobie sprawę, że dany obiekt jest reklamą i… aktywnie przenieść wzrok gdzie indziej.

Dlatego Fundacja Badań Reklamowych (The Advertising Research Foundation) zdefiniowała uwagę nie przez pryzmat czasu kontaktu z reklamą, ale jako zjawisko występujące na różnym poziomie. Wprowadzono pojęcie uważności (attentiveness), czyli przetwarzania uwagowego, które określa stopień, w jakim osoby wystawione na reklamę są na niej skupione – od bardzo krótkiej ekspozycji, która prawdopodobnie pozostawi znikomy ślad pamięciowy, do intensywnego skupienia z zaangażowaniem poznawczym i emocjonalnym, które może wpłynąć na późniejsze postawy i zachowania.

Kiedy więc zdobycie uwagi, rozumiane jako przyciągnięcie wzroku przez reklamę, jest faktycznie wartościowe? Żeby sensownie odpowiedzieć na to pytanie, trzeba wyróżnić przynajmniej dwa poziomy uwagi. Zgodnie z teorią  przetwarzania informacji^[2], do pokonania są dwa filtry uwagowe.

1. Pierwszym jest filtr sensoryczny (tzw. filtr Broadbenta), czyli odwołujący się do naszych zmysłów. Jeśli reklama nie jest wystarczająco stymulująca, aby wybić się z tła, to nie przyciągnie uwagi w ogóle, albo zrobi to na bardzo krótko i podążająca za nią percepcja nie zarejestruje nic z treści przekazu.
2. Drugim jest filtr semantyczny (tzw. filtr Treisman), który można byłoby też nazwać bramą do uwagi pogłębionej. Czyli nawet jeśli przekaz okaże się sensorycznie stymulujący (np. zamiga lub skorzysta z jaskrawych kolorów), ale w swojej treści nie zawiera niczego, co zainteresuje odbiorcę, to uwaga zostanie „odpięta” od przekazu i skierowana gdzieś indziej.

Czyli reklama, która przyciągnie wzrok skuteczne pokonując filtr sensoryczny (np. przez jaskrawe kolory), wciąż może okazać się porażką na etapie filtru semantycznego.

– Aby doszło do pogłębionej analizy przekazu, musi on sforsować dwie „zapory” uwagowe. Mowa o filtrowaniu ze względu na parametry fizyczne i semantyczne. Nic więc dziwnego, że większość przekazów reklamowych, nawet jeśli zostanie spostrzeżona, zatrzymuje się na sicie któregoś z filtrów uwagi i nie przedostaje się do świadomości. Odbiorca może mieć nawet wrażenie, że jakaś reklama „mignęła” mu na peryferiach widzenia, ale jej treść nie została zarejestrowana – wyjaśnia dr hab. Jarosław Orzechowski z Centrum Neuronauki Behawioralnej Uniwersytetu SWPS.

Jak badać uwagę?

Zdaniem dra Orzechowskiego rozróżnienie tych dwóch filtrów jest kluczowe do właściwego zrozumienia znaczenia różnych metod pomiaru uwagi. Reklama, która przeszła przez filtr sensoryczny, ale utknęła na filtrze semantycznym, dalej będzie nieskuteczna z punktu widzenia reklamodawcy, ponieważ nie zdobyła uwagi pogłębionej. I to mimo tego, że badanie narzędziem typu eye-tracker wykaże, że uwaga jako taka została zdobyta, ponieważ wzrok został skupiony na reklamie. Podobnie wykażą mechanizmy oparte na algorytmach AI, które próbują symulować efekty badania prawdziwym eye-trackerem.

Co zatem może dać taką pewność? Okazuje się, że świetnie sprawdzają się stare, dobre ankiety. Internetowe badania brand-lift zostały uznane za najważniejszą technikę oceny skuteczności reklamy cyfrowej w badaniu The Ad Attention Measurement Survey[3]

Bazuje to na prostaje zależności – jeśli reklama zdobyła uwagę pogłębioną (semantyczną), to zapewne wpłynęła na świadomość odbiorcy. A to da się względnie łatwo zbadać w badaniach brand-lift. Stwierdzenie w badaniach ankietowych, że odbiorcy kampanii zmienili swoje postrzeganie reklamowanego produktu względem grupy kontrolnej, gwarantuje, że uwaga została skuteczne zdobyta. Także ta pogłębiona.

Dla wiarygodnego mierzenia skuteczności reklamowej – czyli wpływu na postawę i przekonania odbiorców – uwaga jest tylko zmienną pośredniczącą. Zebrane odpowiedzi ankietowe najdokładniej zweryfikują zmianę kluczowych parametrów, takich jak np. świadomość marki, preferencja lub rozważanie zakupu produktu. Jeśli wzrost tych parametrów w grupie mającej kontakt z kampanią nie zostanie stwierdzony, to badanie z wykorzystaniem eye-trackingu i tak niewiele wniesie, ponieważ nawet potwierdzone spojrzenie w kierunku reklamy to tylko pierwszy z dwóch stopni pozyskiwania uwagi.

Jak długo to już długo?

Pewnym czynnikiem, który może sugerować, że reklama przeszła przez filtry uwagi i jest przetwarzana na poziomie świadomości, może być długość skupienia na niej.

– Głębokie przetworzenie wymaga minimum kilku sekund aktywnej eksploracji przekazu. Górna granica nie jest określona, ponieważ zależy od wielu czynników, m.in. złożoności przekazu wizualnego i jego semantyki, kontekstu, doświadczenia i wiedzy odbiorcy, jego motywacji, itd. Możemy jednak przyjąć, że fiksacja wzroku na przekazie poniżej jednej sekundy będzie oznaczała brak przetworzenia przekazu. Wyjątkiem mogą być reklamy zawierające doskonale znane logotypy – wyjaśnia dr hab. Jarosław Orzechowski.

W tym przypadku nawet krótka ekspozycja bardzo dobrze rozpoznawalnych logotypów, może aktywizować markę w świadomości. Tylko czy prezentacja logo jest już reklamą czy tylko jej drobnym wycinkiem? Zazwyczaj reklamy mają jakąś narrację – opowiadają jakąś historię lub przynajmniej dopowiadają kontekst do prezentowanego produktu lub marki. Bez zbadania zmiany na poziomie świadomości odbiorców spowodowanej przez kontakt z reklamą (metoda ankietowa) praktycznie nie sposób tego ocenić.

Jak zauważają autorzy Raportu IAB Australia „The ad attention measurement landscape”, pomiar samej uwagi poświęcanej reklamie dostarcza danych na temat tego, czy przekazy reklamowe docierają do osób, które je widzą i zwracają na nie uwagę, oraz na jak długo, ale nie pozwala na ustalenie, czy przekaz został ostatecznie zapamiętany, co ma kluczowe znaczenie dla zrozumienia wyników.

Można by wręcz powiedzieć, że przyciąganie uwagi to fenomen w pewnym sensie podobny do atrakcyjności. Statystycznie osoby atrakcyjne przyciągają więcej uwagi, co ma swoje potwierdzenie w badaniach psychologicznych. Ale sam fakt przyglądania się komuś nie znaczy jeszcze, że dana osoba nam się podoba. Może jest podobna do kogoś znajomego, a może wręcz przeciwnie – przyglądamy się jej nienaturalnie dużemu nosowi. Jednym pewnym sposobem jest bezpośrednie zapytanie się, jak oceniamy atrakcyjność danego człowieka. Oczywiście w warunkach badawczych i po uśrednieniu wielu odpowiedzi, ale tym w końcu są badania ankietowe, który w świecie reklamy zwykliśmy nazywać brand-lift.

---

^[1] „Psychologia poznawcza” Edward Nęcka i inni, Wydawnictwo Naukowe PWN, 2020.

^[2] „Levels of processing: A framework for memory research” Craik i Lockhart, https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/S002253717280001X

[3] „The ad attention measurement landscape” 2022, IAB Australia