Viewability które działa! Jaka widoczność jest wystarczająca?

Zacznijmy od podstaw 

Czy reklama jest widoczna? To pytanie powinno zaprzątać głowę każdego marketingowca. W dzisiejszym świecie pełnym zakłóceń, reklama musi być nie tylko widoczna, ale też niezapomniana. W tym artykule przeanalizuję, dlaczego widoczność jest kluczowa i jak można ją zoptymalizować, aby maksymalizować efektywność kampanii reklamowych. Wyruszymy w podróż przez wyniki trzech istotnych badań, które pokażą nam, jak przejść od zwykłej widoczności do niezwykłej skuteczności.

Standardy widoczności: Czy to wystarczy?

Media Rating Council (MRC) uznaje, że reklama jest widoczna, jeśli co najmniej 50% jej pikseli jest widocznych przez minimum 1 sekundę (dla wideo: 2 sekundy). To brzmi sensownie, prawda? Ale czy to naprawdę wystarczy, aby reklama miała wpływ? Wielcy gracze branży digital przyjęli te standardy, ale badania sugerują, że może to być za mało. Pomyśl o tym jak o kubku porannej kawy: jeśli wypijesz tylko połowę, czy poczujesz się w pełni pobudzony?

W praktyce, standard widoczności reklamy według MRC i IAB definiuje, że co najmniej 50% pikseli reklamy musi być widocznych przez minimum 1 lub 2 sekundy – fakt. Jednak pomiar widoczności reklam może być problematyczny ze względu na różnice w metodach pomiarowych i systemach używanych przez agencje reklamowe i wydawców. Dobre praktyki w zakresie poprawy widoczności reklam obejmują strategiczne umiejscowienie reklam na stronie oraz optymalizację projektowania stron internetowych. Akredytacja MRC (Media Rating Council) jest ważna dla zapewnienia jednolitych standardów pomiaru widoczności reklam. Wprowadzenie tych standardów znacząco poprawia jakość dostarczanej powierzchni reklamowej, co potwierdzają raporty benchmarkowe. Branża reklamowa musi jednak stale dążyć do udoskonalania tych praktyk i wdrażania nowych technologii, które pozwolą na jeszcze lepsze wyniki kampanii.

Optymalizacja widoczności: Co mówią badania?

Kim i Choi postanowili to sprawdzić w swoim badaniu „How Much Ad Viewability is Enough?”. Przeprowadzili analizę obserwacyjną oraz eksperyment online, aby sprawdzić, jakie kombinacje widoczności najlepiej wpływają na współczynniki kliknięć (CTR) i rozpoznawalność reklam. Wyniki ich badań były jednoznaczne: 75% pikseli widocznych przez 10 sekund lub 100% pikseli przez 10 sekund to klucz do sukcesu. Wracając do analogii z kawą… To tak, jakbyśmy wreszcie wypili cały kubek – efektywność skacze w górę! Wyniki te pokazują, że minimalne standardy widoczności mogą być niewystarczające do osiągnięcia optymalnej skuteczności reklam. Badacze podkreślają, że dłuższy czas ekspozycji i większy procent widocznych pikseli znacząco zwiększają zaangażowanie użytkowników oraz ich zdolność do zapamiętywania reklam.

Dalsza analiza wyników Kima i Choia wykazała również, że reklamy o wyższej widoczności generują nie tylko wyższe CTR, ale także lepsze wskaźniki konwersji. Użytkownicy, którzy widzieli reklamy przez dłuższy czas, byli bardziej skłonni do interakcji z nimi, co przekładało się na wyższe wskaźniki sprzedaży i lepsze wyniki kampanii marketingowych. Co więcej, badanie to pokazało, że istnieje krytyczny punkt, po przekroczeniu którego dodatkowa widoczność nie przynosi już znacznych korzyści, co sugeruje potrzebę optymalizacji, a nie nadmiernego wydłużania czasu widoczności.

Li i Chen w artykule „An In-ad Contents-based Viewability Prediction Framework Using Artificial Intelligence Methods” proponują, aby wykorzystać sztuczną inteligencję do przewidywania widoczności reklam. To jak mieć osobistego baristę, który zawsze serwuje kawę w idealnej temperaturze i ilości. Dzięki zaawansowanym algorytmom, reklamy mogą być bardziej precyzyjnie targetowane i przynosić lepsze wyniki. Wykorzystanie sztucznej inteligencji pozwala na analizę ogromnych ilości danych w czasie rzeczywistym, co umożliwia dynamiczne dostosowywanie strategii reklamowych do zmieniających się warunków rynkowych. Algorytmy AI mogą identyfikować wzorce, które byłyby niezauważalne dla ludzkiego oka, co pozwala na bardziej efektywne planowanie i optymalizację kampanii reklamowych.

Li i Chen zauważyli również, że zastosowanie sztucznej inteligencji może pomóc w identyfikacji i eliminacji problemów związanych z botami i oszustwami reklamowymi. Dzięki analizie wzorców ruchu i interakcji użytkowników, AI może wykrywać podejrzane działania i minimalizować straty związane z nieuczciwymi kliknięciami. To prowadzi do bardziej rzetelnych danych i lepszego zrozumienia prawdziwej skuteczności kampanii reklamowych, co z kolei pozwala na dokładniejsze mierzenie ROI (zwrotu z inwestycji).

Mohamed w swoim badaniu „Measuring the Relationship among the Advertisement Expenditure, Sales Revenue, and Profit” poszedł o krok dalej, analizując związek między wydatkami reklamowymi a zyskami. Jego wnioski? Reklamy o wyższej widoczności przynoszą większe przychody ze sprzedaży. To jak odkrycie, że kawa o wyższej jakości daje nam więcej energii na cały dzień. Mohamed stwierdził, że nie tylko bezpośrednie wyniki sprzedaży, ale również długoterminowe wskaźniki lojalności klientów i wartość życiowa klienta (CLV) są wyższe w kampaniach z większą widocznością.

Jego badanie wykazało również, że firmy inwestujące w wyższe standardy widoczności osiągają lepsze wyniki finansowe i wyższy zwrot z inwestycji w dłuższym okresie. Mohamed podkreślił, że efektywna widoczność reklamy buduje zaufanie konsumentów i wzmacnia wizerunek marki, co jest kluczowe dla trwałego sukcesu na konkurencyjnym rynku. Ponadto reklamy, które są lepiej widoczne, mają większy wpływ na decyzje zakupowe konsumentów, co bezpośrednio przekłada się na wzrost sprzedaży i zysków.

Optymalizacja widoczności reklam nie tylko zwiększa bezpośrednie wskaźniki skuteczności kampanii, ale również przyczynia się do długoterminowego wzrostu wartości marki i lojalności klientów. Dzięki zastosowaniu zaawansowanych technologii, takich jak sztuczna inteligencja, oraz strategicznemu podejściu do planowania kampanii, firmy mogą osiągnąć znaczące korzyści i zyskać przewagę konkurencyjną na rynku.

Praktyczne podejście do zwiększania widoczności

Jak zatem zwiększyć widoczność reklam? Po pierwsze, umiejscowienie ma znaczenie. Reklamy umieszczone np. na górze strony są jak billboardy w centrum miasta – nie sposób ich przegapić. Po drugie, prostota w projektowaniu stron internetowych może zdziałać cuda. Usuń zbędne elementy, które odwracają uwagę użytkowników – mniej znaczy więcej. To oczywiście bardzo proste rady, które najlepiej każdorazowo podeprzeć analizą widoczności za pomocą odpowiednich technologii.

Sztuczna inteligencja może być naszym sprzymierzeńcem. Algorytmy mogą analizować zawartość reklamy i przewidywać, jakie reklamy będą miały największą widoczność. 

Jednak widoczność to nie wszystko. Coraz większą rolę odgrywa pomiar Uwagi (ang. Attention). Uwaga w reklamie cyfrowej to obecnie jeden z kluczowych wskaźników. Narzędzia do pomiaru uwagi obejmują śledzenie ruchu oczu, analizę czasu spędzonego na oglądaniu reklamy oraz analizę kontekstu. Wszystko zależy od przyjętych metodologii. Korzyści z pomiaru uwagi obejmują lepsze dopasowanie reklam do odbiorców, optymalizację kampanii oraz redukcję marnotrawstwa budżetów reklamowych.

Podsumowanie

Optymalizacja widoczności reklam jest kluczowa dla maksymalizacji ich skuteczności. Wyniki badań wskazują, że wyższe standardy widoczności są konieczne do osiągnięcia lepszych wyników reklamowych. Wprowadzenie zaawansowanych technologii i dążenie do wyższych standardów widoczności może znacząco poprawić efektywność kampanii reklamowych i zwiększyć zwrot z inwestycji w reklamę digitalową. Reklamodawcy i wydawcy powinni podjąć działania w celu przyjęcia i promowania wyższych standardów widoczności, aby w pełni wykorzystać potencjał reklam cyfrowych.

Optymalizacja widoczności reklam w świecie cyfrowym to złożony proces, który wymaga zastosowania różnych strategii i technologii. Przeprowadzone badania pokazują, że wyższe standardy widoczności, takie jak 100% pikseli przez co najmniej 10 sekund, mogą znacząco zwiększyć skuteczność kampanii reklamowych. Reklamodawcy powinni inwestować w zaawansowane technologie, takie jak sztuczna inteligencja, aby lepiej przewidywać i optymalizować widoczność reklam. Wprowadzenie wyższych standardów widoczności przyniesie korzyści zarówno reklamodawcom, jak i wydawcom, prowadząc do lepszego zrozumienia i mierzenia efektywności kampanii oraz zwiększenia zwrotu z inwestycji w reklamę digitalową. 

Ponadto, koncentrowanie się na wskaźniku uwagi może przynieść dodatkowe korzyści, takie jak lepsze dopasowanie reklam do odbiorców i bardziej efektywne wykorzystanie budżetów reklamowych. W erze cyfrowej, gdzie użytkownicy są bombardowani treściami, ważne jest, aby reklama nie tylko była widoczna, ale także angażowała i przyciągała uwagę.

Otrzymuj informacje o najnowszych publikacjach, webinarach i konferencjach IAB Polska, a także newsy z branży!

Klinięcie w przycisk przeniesie Cię na stronę iab.org.pl

Bibliografia

1. Kim, C., & Choi, Y. (2020). How Much Ad Viewability is Enough? The Effect of Display Ad Viewability on Advertising Effectiveness. Journal of Advertising Research. 

2. Li, Z., & Chen, W. (2019). An In-ad Contents-based Viewability Prediction Framework Using Artificial Intelligence Methods. 

3. Mohamed, H. (2019). Measuring the Relationship among the Advertisement Expenditure, Sales Revenue, and Profit. International Journal of Marketing Studies. 

Hubert Świtalski

Wciśnij ESC, żeby zamknąć