Analiza prowadzonych działań reklamowych

25.08.2016

Analiza prowadzonych reklamowych działań jest kluczowa, ponieważ pozwala nie tylko stwierdzić czy kampanie reklamowe są efektywne czy nie, ale też pomaga w optymalizowaniu tych działań i podejmowaniu właściwych decyzji biznesowych. Najczęściej wybieranym narzędziem web analitycznym jest Google Analytics, a więc rozumienie podstaw działania narzędzia Google’owego jest wręcz wymagane.

Na rynku są dostępne różne narzędzia analityczne, zarówno bezpłatne, jak i płatne. Każdy prowadzący optymalizację strony pod kątem widoczności w wyszukiwarce Google, powinien korzystać z Google Search Console (wcześniej Narzędzie dla Webmasterów, czyli Webmaster Tools) w celu sprawdzania statusu indeksowania witryny.

Natomiast nawet jeżeli firma prowadzi działania SEO, dostępnych w nim statystyk może nie wystarczyć. Między innymi dlatego większość reklamodawców sięga po analityczne narzędzie oferowane przez Google, którym jest Google Analytics.

Analytics jest darmowym i najbardziej popularnym narzędziem web analityki na świecie. Jest ono uniwersalne, pozwala analizować pochodzenie i zachowanie użytkowników na stronie z podziałem na różne źródła. Ponieważ jest to technologia Google’owa, automatycznie integruje się z Search Console, AdWords i innymi usługami oferowanymi przez amerykańskiego giganta, dając tym samym dodatkowe możliwości.

Google Analytics zbiera dane za pomocą kodu śledzącego umieszczonego na stronach serwisu. Ten kod śledzenia, nazywany również tagiem, jest podstawą do poprawnego zliczania statystyk.

Jak działa Google Analytics

Najniższym poziomem przesyłanych przez tag danych jest interakcja, czyli dokonanie działania na stronie, np. odsłony, zdarzenia lub transakcji. Wszystkie te interakcje są łączone w sesje, na podstawie czego można przeanalizować, jakie dokładnie działania zostały wykonane w trakcie sesji, która domyślnie trwa 30 minut. Sesja jest zatem zbiorem interakcji użytkownika ze stroną, które to interakcje użytkownik zrealizował po sobie w pewnym czasie. Jeden użytkownik może odwiedzić stronę jeszcze raz lub więcej już po zakończeniu pierwszej sesji. Google Analytics bierze to pod uwagę i łączy takie dane na jeszcze wyższym poziomie – użytkowników. Wszystko to dzięki ciastkom zostawianym przez kod śledzenia na urządzeniach użytkowników.

Analytics w wersji podstawowej jest bezpłatny, ale to bezpłatne narzędzie udostępnia naprawdę wiele statystyk, które pozwalają analizować ruch pod różnym kątem. Poniżej przedstawione zostaną różne podejścia do analizy, uzależnione od celu kampanii. Z kolei cele muszą być ustalone jeszcze przed rozpoczęciem działań reklamowych, co pozwoli odpowiednio ustawić Google Analytics i kampanie reklamowe AdWords, a następnie je analizować i porównywać wyniki do założeń.

Zwiększenie ruchu na stronie

Jeżeli celem działań SEM jest pozyskanie jak największej liczby przejść na stronę, to warto, aby reklamodawca spojrzał na liczbę sesji, która będzie mówiła o natężeniu ruchu na stronie. Może to być np. założenie wygenerowania 5000 wizyt z AdWords w ciągu tygodnia w ramach określonego budżetu. Im większy jest ruch, tym bardziej miarodajne są statystyki.

Pozyskanie nowych użytkowników

W przypadku witryn informacyjnych celem może być pozyskiwanie unikalnych (nowych) użytkowników. Tutaj odpowiednimi statystykami będzie procentowe wyrażenie nowych sesji lub liczbowe przedstawienie nowych użytkowników.

Jakość pozyskiwanego ruchu

Kolejną bardzo ważną statystyką mówiącą o jakości ruchu na stronie jest współczynnik odrzuceń, który mówi o tym, jaki procent użytkowników porzucił witrynę, nie dokonując żadnej dodatkowej interakcji. Związaną z tym statystyką jest średni czas trwania sesji. Może dojść do sytuacji, że użytkownik spędzi na stronie kilka minut, ale Analytics pokaże średni czas zero sekund. Dlaczego tak się dzieje? Dlatego, że ten użytkownik nie wywołał żadnego zdarzenia na stronie lub nie przeszedł na kolejną podstronę.

Nawet jeżeli strona będzie otwarta przez kilka minut, zanim user dokończy proces transakcji w innym sklepie, a po tym po prostu zamknie wszystkie karty przeglądarki, Analytics nie dostanie sygnału o kolejnej interakcji.

 

Schemat przykładowej sesji
Schemat przykładowej sesji

Efektywność

Dla mierzenia efektywności działań niezmiernie ważnym jest zdefiniowanie celów na stronie. Mogą to być mikrocele – cele pośrednie, takie jak np. kliknięcie w przycisk, pobranie cennika czy zapisanie się do newslettera, albo makrocele – cele nadrzędne, takie jak dokonanie zakupu, rezerwacja czy wysłanie danych personalnych. Dopiero po tym pojawia się możliwość analizy efektywności ruchu dzięki współczynnikowi konwersji, liczbie zrealizowanych celów lub dokonanych transakcji, jeżeli zostanie zaimplementowany moduł e-commerce.

W przypadku sklepów internetowych warto pokusić się o zainstalowanie na stronie tego modułu, który przekazuje do Google Analytics informacje dotyczące transakcji po jej dokonaniu czy też w poprzednim kroku, czyli po dodaniu produktu do koszyka.

Atrybucja konwersji

Porównując statystyki konwersji AdWords oraz celów Analytics można zauważyć różnicę, ponieważ pojawia się tutaj kwestia atrybucji konwersji, czyli sposobu, w jaki Analytics przypisuje konwersje do poszczególnych źródeł ruchu.

Domyślnym modelem atrybucji jest model ostatniej interakcji. Oznacza to, że konwersje w Analytics są przypisywane do źródeł, które wystąpiły jako ostatnie w ścieżce konwersji. Pomijane są przy tym wejścia bezpośrednie, chyba że było to jedyne źródło. Poprzednim kanałom zostanie przypisana konwersja wspomagana.

Ścieżki zakupowe
Ścieżki zakupowe. Źródło: Custora Pulse Report, US, Q1 2014.

Sprzedaż

Z reguły najważniejszymi danymi są dane dotyczące sprzedaży. Po zaimplementowaniu modułu e-commerce możemy przeanalizować, jakie produkty są kupowane najczęściej, ile przychodu one przynoszą, jaka jest średnia wartość zamówienia lub liczba kupowanych produktów. Można nawet przekazywać informację dotyczące przychodów, np. po odliczeniu podatków czy kosztu dostawy. Takie statystyki są dostępne w raporcie „Skuteczność produktu”.

Statystyki w podziale na źródło/medium, kampanie, zgrupowania kanałów oraz dodatkowe wymiary i segmentacja ruchu

Statystyki mogą być analizowane z poziomu różnych wymiarów, np. takich jak źródło/medium, gdzie zobaczymy, czy ruch pochodzi z płatnych lub bezpłatnych wyników wyszukiwania, mailingów czy innych źródeł. Można też sprawdzić ruch z poszczególnych kampanii reklamowych, o ile takie dane są przekazywane, czyli docelowe linki są odpowiednio otagowane.

Segmentacja

W raporcie „Kanały” wszystkie źródła są połączone w domyślne kanały, takie jak „Wyszukiwanie organiczne” (z różnych wyszukiwarek), „Wyszukiwania płatne”, „Przejścia bezpośrednie”, „Kampanie displayowe”, „Społecznościowe”, „E-mail”, „Referral” (odesłania z innych domen) lub inne. Można wchodzić w głębszą analizę wymiarów, klikając w poszczególne pozycje raportu, ale bardzo pomocną jest możliwość dodawania wymiaru dodatkowego. Można dzięki temu analizować statystyki od razu w podziale na kanały oraz np. stronę wejścia, dni tygodnia czy inne dostępne wymiary jednocześnie.

Poza tym ogromne możliwości daje dzielenie ruchu na segmenty, dzięki czemu możemy analizować odizolowane części ruchu osobno lub w porównaniu z innymi segmentami.

Google Analytics nie jest jedynym, ale bez wątpienia jest najbardziej popularnym systemem analityki webowej i daje ogromne możliwości analizy danych. Na rynku są też wykorzystywane inne narzędzia, np. takie jak gemiusAudience, Yandex.Metrica lub płatne Adobe Analytics i bardziej zaawansowana wersja opisanego rozwiązania – Google Analytics Premium.

 

Autor: Andrzej Siniawski, SEM Performance Director, Cube Group