Audience targeting – sposób na usera?

29.08.2014

Jakie narzędzie pozwoli nam skonwertować użytkownika na klienta na serwisie? Zapewne najczęstszą udzielaną przez marketerów odpowiedzią byłby retargeting spersonalizowany, który dał się już sprawdzić jako skuteczna metoda zwiększania konwersji. Zanim jednak zaczniemy “ścigać” użytkownika z użyciem retargetingu i platform RTB,  musimy najpierw zadbać o to, by trafił na nasz serwis. I to jest jedno z najważniejszych wyzwań spędzających sen z powiek marketerom niezależnie, czy odpowiadają za serwis e-commerce sprzedający ubrania, czy za subskrypcje newslettera na serwisie B2B. 

Pierwsze, co musimy sobie zdefiniować, to kim tak naprawdę jest nasz klient? Trzeba pamiętać, że prawdziwy klient, który nie tylko obejrzy nasz asortyment i doda produkty do koszyka, ale sfinalizuje transakcje, niestety trafia się rzadko. W sieci RTB Adfocus średni poziom konwersji w sklepach używających reklamy wynosi 1,22. %. Czyli sprzedanie naszego produktu 122 osobom wymaga ściągnięcia na nasz serwis 10 tysięcy użytkowników. Gdzie ich znaleźć, czym przyciągnąć i jak sprawić by produkt kupiło przynajmniej 200 zamiast 122?

Ta tendencja znajduje odzwierciedlenie w potrzebach marketerów. Z badań – zarówno światowych, jak i polskich wynika, że poprawa konwersji znajduje się na czele priorytetów marketerów na 2014 rok. Z raportu “Rynek reklamy kontekstowej” sieci Adkontekst wynika, że 77% badanych marketerów z agencji wskazuje optymalizację konwersji jako swój najważniejszy cel.

Marketerzy w Polsce już wiedzą, że reklamy retargetingowe, czy też reklamy w sieciach kontekstowych i w wynikach wyszukiwania są skuteczne. Wyzwanie polega jednak na tym, że są to użytkownicy, którzy odwiedzili nasz serwis, bądź  jasno wyrazili swoje intencje zakupowe – a jak możemy pozyskać nowych użytkowników na swój serwis? Gdzie znaleźć ich w sieci? Technologia targetowania (np. audience targeting) połączona z zaawansowanymi możliwościami analityki internetowej pozwala dziś na dokładne profilowanie potrzeb i zachowań naszych potencjalnych klientów. W USA już w 2011 audience targeting funkcjonował jako jeden z głównych sposobów targetowania reklam.

Co tak właściwie składa się na audience targeting?

Użytkownicy przebywający na serwisie zostawiają różne sygnały – tzw. digital footprint, który pozwala nam odkryć, co ich interesuje, i co wspomaga proces decyzyjny o zakupie danego produktu. Badanie tych sygnałów i segmentacja naszych klientów to w dużej mierze zabawa w znajdowanie podobieństw i różnic. Te aspekty prezentujemy klientom w naszych raportach Adkontekst Audience Report.  Tyle, że zamiast kolorowych obrazków, mamy do dyspozycji liczby i wykresy.

Z naszych rozmów z marketerami wynika, że często nurtuje ich pytanie, kto tak naprawdę u mnie kupuje, a kto tylko odwiedza moje witryny? Czym się wyrożnia na tle innych internautów? Jak mogę ich scharakteryzować użytkownika? I audience targeting pomaga uzyskać odpowiedzi na wiele z tych pytań. Analizy zachowań użytkowników wskazują na to, które grupy internautów angażują się w serwisach i są ich potencjalnymi klientami. Podpowiadają także, do jakich profilów użytkowników warto kierować przekaz oraz na jakich grupach tematycznych serwisów warto kupować reklamę.

Sieci reklamowe dysponują potężnym narzędziem, które pozwala badać preferencje użytkowników – są w stanie zebrać, z uwzględnieniem czynnika czasu (kiedy dane zachowanie w sieci miało miejsce) takie informacje na jego temat:

  1. Kim jest (demografia – płeć, wiek)
  2. Co go interesuje? (realne zainteresowania wyrażane słowami kluczowymi na odwiedzanych stronach, bądź tematyką serwisów)
  3. To co planuje kupić – (intencje zakupowe –  np. w ciągu ostatnich 12 godzin odwiedzał określone serwisy e-commerce i produkty, które dodał do koszyka).

Odpowiedzi na te pytania pozwalają nam stworzyć profil marketingowy użytkownika w oparciu o informacje na temat jego zachowań poza naszym serwisem. Kluczowym wskaźnikiem jest tu affinity, rozumiane jako procent użytkowników odwiedzających daną kategorię na konkretnym serwisie w stosunku do procenta użytkowników odwiedzających kategorię w całej badanej populacji.

Czy warto reklamować samochody na serwisach turystycznych?

W ramach badania możliwości audience targetingu przy współpracy z Onet sprawdziliśmy jak widzowie platformy vod.onet.pl oglądający serial „Klan” różnią się od widzów oglądających film „Spartakus” oraz jak to się przekłada na ich zainteresowania i aktywności w internecie. Do pewnego momentu wnioski wydają się być oczywiste i niejako zgodne z intuicją. Spartakus – widzowie aktywni na wielu kategoriach serwisów:  download, komputery, turystyka, motoryzacja, co wskazuje pośrednio również na fakt, że spędzają więcej czasu na portalu, czy ogólnie w internecie. W przypadku widzów serialu Klan okazało się, że są aktywniejsi niż widzowie Spartakusa jedynie na społecznościach i na serwisach kategorii Kobieta.

zdj_1

 

Co interesuje widzów Kubusia Puchatka? Najbardziej byli aktywni na serwisach z kategorii Gotowanie oraz kategorii Studia – co już nie jest tak oczywistym wnioskiem w przypadku tej kategorii widzów. Serwisy związane z rodzicielstwem miały w tym przypadku niższe affinity.

zdj_2

Zbadaliśmy również zainteresowania użytkowników serwisów sportowych zrzeszonych w ramach sieci Adkontekst – i w tym przypadku również możemy mówić o zaskoczeniu. Raczej mało który marketer intuicyjnie założyłby, że osoby interesujące się sportem znacznie częściej przebywają na serwisach związanych z biznesem i finansami, niż na serwisach motoryzacyjnych.  Z kolei w przypadku badania użytkowników serwisów motoryzacyjnych, zauważyliśmy, że często przebywają na serwisach poświęconych turystyce. Co ciekawe, w ich przypadku wysokie affinity mają również serwisy z kategorii Prawo.

zdj_3
zdj_4

Właściwy dobór kategorii może mieć znaczny wpływ na współczynnik CTR naszej kampanii. Kampania operatora telekomunikacyjnego w sieci Adkontekst zanotowała największy wzrost CTR w przypadku emisji na serwisach z kategorii Nowe Technologie (151,72%). W przypadku serwisów poświęconych urządzeniom mobilnym wzrost CTR był już niemal o połowę niższy (82,76%).

zdj_5

Oczywiście taka zabawa w znajdowanie podobieństw i różnic dla każdego serwisu może mieć zupełnie inny wynik. Warto wziąć w niej udział, bo pomoże nam odpowiedzieć na pytanie, postawione ponad 100 lat temu przez Johna Wanamakera – i efektywnie spożytkować nasz budżet marketingowy.