[et_pb_section fb_built=”1″ _builder_version=”3.22″][et_pb_row _builder_version=”3.25″ background_size=”initial” background_position=”top_left” background_repeat=”repeat”][et_pb_column type=”4_4″ _builder_version=”3.25″ custom_padding=”|||” custom_padding__hover=”|||”][et_pb_text _builder_version=”3.27.4″ background_size=”initial” background_position=”top_left” background_repeat=”repeat”]Według „MIDiA Research Music Subscriber Market Share Model 11/19”, pod koniec czerwca 2019 roku rynek muzycznych serwisów streamingowych liczył 304,9 mln subskrybentów na całym świecie. Popyt na cyfrowe treści audio stale rośnie, co wynika z upowszechnienia się stylu życia „always-on”, IoT (Internet of things) oraz wykorzystania urządzeń mobilnych.
Według raportu eMarketer Mobile Time Spent 2018, przeciętny użytkownik aplikacji mobilnych w USA spędzał więcej czasu na słuchaniu treści audio niż na innych czynnościach.
Wzrost popularności podcastów, radia cyfrowego i serwisów streamingowych z muzyką otworzył przed firmami nowe możliwości dotarcia do użytkowników w bardziej efektywny i angażujący sposób. Pierwsze próby monetyzacji cyfrowego audio zostały podjęte już w 2013 roku. Ale dopiero w 2018 r. wielcy gracze, tacy jak Google, oficjalnie uruchomili swoje rozwiązania reklamowe audio. Dzięki dużym podmiotom, które poszerzyły swoje kompetencje o audio, kanał ten wreszcie otrzymał uznanie potrzebne do jego przyjęcia na całym rynku.
Czym jest Programmatic Audio?
Programmatic audio to zautomatyzowany proces zakupu miejsc reklamowych i umieszczania reklam w cyfrowych treściach audio, takich jak podcasty, muzyka streamowana i radio internetowe.
Podczas gdy„programmatic” jest terminem zbiorczym, który odnosi się do zautomatyzowanego charakteru procesu sprzedaży/ kupna, „audio” jest jedynie dodatkowym formatem kreacji dostępnym dla reklamodawców. W ciągłej walce o uwagę użytkowników, marketerzy są zobowiązani do optymalizacji zasobów i podążania tam, gdzie są ich odbiorcy. A ci, coraz częściej streamują muzykę i słuchają podcastów.
Innym sposobem podejścia do programmatic audio jest potraktowanie go jako odnowionej wersji tradycyjnych reklam radiowych, które posiadają wszystkie zalety reklamy cyfrowej. Funkcje takie jak precyzyjne targetowanie, raportowanie w czasie rzeczywistym i zaawansowane możliwości optymalizacji nie są niczym nowym dla doświadczonych nabywców programmatic, ale w rzeczywistości są rewolucyjne dla tradycyjnych nabywców mediów nadawczych.
Jak działa Programmatic Audio
Pierwszą próbą standaryzacji ekosystemu reklamy audio był opracowany przez IAB w 2014 roku Digital Audio Ad Serving Template (DAAST). DAAST zawierał wytyczne dotyczące dostarczania, realizacji i raportowania reklam audio aż do 2018 roku, kiedy to został połączony z VAST 4.1. Pomimo fundamentalnych różnic, wideo i audio miały na tyle dużo podobieństw, że zostały połączone w jedną specyfikację. Od czasu deprecjacji DAAST, VAST 4.1 jest podstawowym standardem regulującym reklamę programmatic audio.
Poza zapewnieniem wspólnych standardów, IAB nakreśliło również kilka najczęściej używanych formatów reklamy audio. Poniższa lista przedstawia różne formaty używane w kontekście audio, natomiast w modelu programmatic dostępne są pre-rolle, mid-rolle oraz post-rolle.
1. Recorded Spots – Spoty nagrywane (czasami określane jako reklamy liniowe) – nagrane wcześniej standardowe 15, 30 lub 60 sekundowe spoty, które są emitowane przed (pre-roll), w trakcie (mid-roll) lub po (post-roll) wybranej treści audio. Spoty mogą być emitowane samodzielnie lub z innymi jednostkami back-to-back (Ad Pods).
2. Companion Ads – klikalny element wizualny, który może towarzyszyć reklamom audio.
3. Native Ads – reklamy są zazwyczaj recytowane przez gospodarza podcastu i mogą zawierać rekomendacje. Te nieregularne w czasie jednostki mogą być wstawiane dynamicznie lub zintegrowane z treścią na stałe. Podobnie jak w przypadku spotów nagrywanych, reklamy natywne mogą być występować jako pre-, mid – i post-rolle.
4. Rewarded audio – identycznie jak reklamy wideo z nagrodami, są to reklamy dźwiękowe w grze o długości 5-15 sekund, które zapewniają bonus lub odblokowują osiągnięcie określonego celu po zakończeniu dźwięku.
5. Branded Channels/Playlists – spersonalizowane kanały i playlisty, które mogą być oznaczone marką reklamodawców na platformie streamingowej.
6. Branded Podcasts – segmenty podcastów, odcinki, serie lub pojedyncze programy produkowane przez twórców w imieniu marki.
7. Voice Activation Ads – interaktywna reklama dźwiękowa z obsługą głosową, która skłania użytkowników do bezpośredniego zaangażowania się w reklamę za pomocą własnego głosu. Kilka firm wdrożyło już Voice Activation Ads w swoich kampaniach marketingowych. Przykładem może być zeszłoroczna zimowa kampanii Mazdy CX-5.
Audio Ads mogą dotrzeć do odbiorców audio na wielu urządzeniach, w tym:
• Mobile (mobile web, aplikacje mobilne)
• Desktop (web, aplikacje webowe)
• Smart Speakers (Amazon Echo lub inne urzą–dzenia typu Google Home)
• In-car Dashboards (Apple CarPlay lub Android Auto)
Główne zalety Programmatic Audio
Istnieje wiele powodów, dla których reklamodawcy zwracają się do reklamy audio lub dlaczego powinni rozważyć dodanie tego nowego formatu do ich planu marketingowego.
Wielkość grupy odbiorców i typ słuchaczy
Jedną z głównych korzyści z reklamy audio jest wielkość jego publiczności. Tylko w USA, szacuje się, że 192 mln użytkowników konsumuje cyfrowe treści audio miesięcznie.Sukces reklamy audio leży nie tylko w wielkości i ciągłym wzroście grupy jej odbiorców, ale także w ich rodzaju. WG raportu The Infinite Dial 2020, audio osiąga pozytywne wyniki we wszystkich grupach wiekowych i jest szczególnie popularne w grupie 12-34 (tech savvy millenials & GenZ). Stanowi to wspaniałą okazję dla marketerów, aby dotrzeć do młodszych odbiorców i nawiązać długotrwałe relacje, które z czasem przyniosą wyższą wartość w całym okresie użytkowania.
Bezpieczne dla marki środowisko reklamowe premium
Podobnie jak w przypadku CTV (Connected TV), reklamy audio są serwowane w środowisku premium o niskim ryzyku, gwarantowanym przez wstawianie reklam po stronie serwera i filtrowanie ruchu. Oprócz środków bezpieczeństwa po stronie podaży, reklamodawcy mają pełną kontrolę nad wyborem zasobów i mogą łatwo tworzyć blocklisty celem uniknięcia niepożądanych treści. Poza tym należy pamiętać, że duża część reklamy programmatic audio odbywa się na Private Marketplace. Korzystanie z Deal ID lub Auction Packages gwarantuje nabywcom absolutną kontrolę nad tym, gdzie ostatecznie pojawią się ich reklamy.
Ekran wyłączony, dźwięk włączony
Reklamy audio mają moc dotarcia do odbiorców, w momencie gdy żadne inne formaty i kanały nie mają takiej sposobności. Kiedy użytkownicy dojeżdżają do pracy, zajmują się obowiązkami domowymi lub są zaangażowani w inną aktywność, która odrywa ich od ekranu urządzenia, dźwięk jest jedynym sposobem na to, aby marka dotarła do nich ze swoim przekazem. A ekran nie musi być włączony, aby tego doświadczyć.
Środowisko bez rozpraszania uwagi
W przeciwieństwie do reklam display lub wideo, które są dostarczane obok treści wydawcy, audycje są serwowane pojedynczo, co sprawia, że mniej prawdopodobne jest odwrócenie uwagi użytkownika. Dodatkowo, nie ma mowy o ad blockach, prze–syconych stronach, wyskakujących okienkach lub niezliczonej ilość innych bodźców, które mogą rozpraszać słuchacza.
Wysoka akceptacja
Reklamy audio są postrzegane jako lepsza i mniej inwazyjna alternatywa dla innych typów kreacji. W przypadkach, takich jak sponsoring podcastów, aż większość słuchaczy akceptuje reklamę audio, biorąc pod uwagę, że wspiera ona twórców treści.
Targetowanie w oparciu o dane
Reklama audio, dostarczana często w aplikacji, w mniejszym stopniu korzysta z plików cookie, co jest ważne z punktu widzenia ochrony danych osobowych i GDPR.Co ważne, dzięki programmatic audio reklamodawcy mogą korzystać z elastyczności i efektywności swoich ulubionych funkcji, w tym z licznych rozwiązań targetowania, zarówno własnych, jak i zewnętrznych. Podobnie jak w przypadku zasobów wideo i display, mogą oni kierować zasięg audio według geolokalizacji (kraje, miasta, regiony, kody pocztowe), danych demograficznych (płeć, wiek, język), typów urządzeń, segmentów odbiorców. Ponieważ większość wydawców audio premium zapewnia dostęp do swoich najwyższej klasy zasobów na zasadzie PMP, reklamodawcy otrzymują unikalną możliwość wykorzystania insightów dotyczących odbiorców optymalizując efektywność i wyniki swoich kampanii audio.
Perspektywy i ograniczenia
Niekompatybilna technologia oraz brak popytu są powszechnie wymie–niane jako główne wyzwania związane z programmatic audio. Inne ważne potrzeby i blokery, z którymi mierzy się rynek reklamowy to:Potrzeba udoskonalenia obecnych standardów branżowych.Audio jest stosunkowo nowym kanałem i naturalnie potrzeba czasu, aby udoskonalić wytyczne programmatic i wdrożyć je u podmiotów działających na rynku. W związku z tym, że większość wydawców audio nie posiada jasnych procedur zbierania zgód, IAB Consent Framework jest szczególnie istotna dla programmatic audio w regionie Unii Europejskiej.
Brak standaryzacji pomiaru.
W przeciwieństwie do wideo czy display, reklamy audio nie opierają się na wizualizacji, aby przemówić do odbiorców. Ta istotna różnica nie została jednak jeszcze odzwierciedlona w słownictwie adtech. W obliczu braku KPI specyficznych dla audio, rekla–modawcy uciekają się do mierzenia efektywności kampanii za pomocą zakończeń, wyświetleń, kliknięć (w przypadku zastosowania Companion Ads) i innych popularnych wskaźników.
Kluczowe jest edukowanie reklamodawców.
Programmatic audio może rozprzestrzeniać się bardzo szybko wśród wydawców, twórców treści i dostawców technologii, ale nie dotyczy to nabywców mediów. Dlatego ważne jest, aby edukować reklamodawców na temat wartości, jaką programmatic audio może przynieść ich markom.Pomimo wagi wszystkich wymienionych tematów, wszystkie one są zależne od czasu i z pewnością zostaną rozwiązane wraz z rozwojem kanału.
Podsumowanie
Programmatic audio to nowy, ekscytujący krok w rozwoju cyfrowego ekosystemu. Rosnąca zamożna publiczność, środowisko premium i angażujące kreacje to tylko kilka z zalet, jakie nowy kanał wnosi do reklamy online.
Niewątpliwie, jest jeszcze trochę pracy do wykonania, aby poprawić obecne standardy obsługi reklam, dopasować istnie–jącą podaż i popyt na audio, jak również opracować specyficzne
dla audio metryki pomiaru reklamy programmatic. Niemniej jednak dzięki właściwym wytycznym i wspólnym wysiłkom całego rynku, reklamodawcy będą w stanie wykorzystać w przyszłości pełen potencjał reklamy programmatic audio.
[/et_pb_text][et_pb_divider _builder_version=”4.9.3″ _module_preset=”default” hover_enabled=”0″ sticky_enabled=”0″][/et_pb_divider][et_pb_text _builder_version=”4.9.3″ _module_preset=”default” hover_enabled=”0″ sticky_enabled=”0″]
Artykuł jest fragmentem Poradnika Reklamy Audio Online stanowiącym kompendium wiedzy z zakresu tego typu reklamy. Publikację stworzoną przez Grupę Roboczą Audiowideo można bezpłatnie pobrać pod tym linkiem: https://www.iab.org.pl/baza-wiedzy/poradnik-reklamy-audio-online/
[/et_pb_text][/et_pb_column][/et_pb_row][/et_pb_section]
