Słuchacze podcastów w Polsce: kim są i czy ma to znaczenie dla reklamodawców?
Wyniki raportu „Słuchacz podcastów w Polsce” wg Tandem Media
W 2018 r. wiedzieliśmy już, że przed nami znacząca zmiana. Obserwując rynek amerykański, czuliśmy, że idzie do nas #podcastboom. 2019 okazał się dla polskiego świata audio przełomowy. Nie było tygodnia bez newsa o nowych projektach i inwestycjach podcastowych. O podcastach pisało się i mówiło prawie wszędzie. Rozwijali je – co oczywiste – najwięksi wydawcy radiowi, ale także prasowi, internetowi – niekoniecznie związani dotychczas z audio, również wydawcy niezależni. Radio rozumiało ten potencjał od dawna. W Tandem Media już w 2018 r. zaczęliśmy prężnie rozwijać ofertę reklamową przy podcastach TOK FM, ale inni też dość szybko dostrzegli ten potencjał. W tym reklamodawcy, intensyfikując swoje działania komunikacyjne z wykorzystaniem nowego (przynajmniej w Polsce…) formatu.
Dlaczego podcasty są obecnie obowiązkową pozycją w mediamiksie?
Jako broker radiowy, oferujący swoim klientom oprócz kampanii eFMowych, również rozwiązania komunikacyjne na cyfrowej platformie tokfm.pl – które obejmują m. in. komunikację przy podcastach – od dość dawna obserwowaliśmy rynek podcastowy w Polsce. Niestety, dane, którymi posługiwaliśmy się w rozmowach z klientami pochodziły wyłącznie z krajów bardziej rozwiniętych w zakresie digital audio niż Polska. Danych z naszego rynku w zasadzie nie było. W 2019 r. postanowiliśmy to zmienić i przeprowadziliśmy obszerne badanie polskich słuchaczy podcastów. Wyniki tego opracowania cieszyły się bardzo dużym zainteresowaniem w mediach, były też powszechnie wykorzystywane w wielu publikacjach obrazujących kształt rodzimego rynku audycji internetowych. A nam służyły z jednej strony do edukacji i budowania świadomości medium wśród reklamodawców, z drugiej – oczywiście – do modelowania naszej oferty.
W 2020 r. przeprowadziliśmy drugą edycję badania, na zdecydowanie większą skalę. Bazowaliśmy na próbie niemal 6500 respondentów, a w jego realizacji pomogła nam – podobnie, jak to miało miejsce w roku poprzednim – Publicis Groupe. Badanie potwierdziło olbrzymią dynamikę wzrostu zainteresowania słuchaczy treściami słownymi, pokazało też wyjątkowość tych odbiorców – co w oczach (a raczej uszach) reklamodawców powinno wybrzmieć bardzo silnie. Jesteśmy bowiem świadkami eksplozji zainteresowania słuchaczy contentem mówionym oraz powstawania coraz to nowych audycji w naszym kraju.
Skąd się bierze nagła popularność podcastów? Jakie są najpopularniejsze podcasty w Polsce?
Oczywiście, jak to w mediach, wzorce przyszły do nas z kilkuletnim opóźnieniem ze Stanów Zjednoczonych. Ale również w USA wzrost nie byłby możliwy, gdyby nie kilka czynników.
Po pierwsze, najistotniejszy jest dostęp do internetu. Jesteśmy cały czas online, dzięki czemu w tym samym momencie, w którym
autor publikuje kolejny odcinek podcastu, my, subskrybenci, możemy go już słuchać. Podwaliny do tego dało upowszechnienie VOD, które jest już dla nas codziennością, skutecznie rywalizując z telewizją linearną. Od dawna chcemy mieć dostęp do treści „tu i teraz” – wtedy, kiedy nam jest wygodnie.
dawców. W dalszej części analizy zerkniemy na demografię słuchaczy, co jeszcze dobitniej nam to potwierdzi. Trzeba jednak pamiętać, że choć póki co nie ma w świecie podcastowym zbyt wiele miejsca na plotkę i tabloidowe treści, to z pewnością z czasem, w miarę popularyzacji tego medium, i takie zaczną być powszechniejsze.
Uważam też, że w najbliższym czasie będziemy mogli obserwować dynamiczny wzrost popularności podcastów kryminalnych – od dawna są one hitem w USA, generując wielomilionowe zasięgi. Również w Polsce widać było w zeszłym roku wzrost zainteresowania słuchaczy tego typu audycjami. Patrząc na formaty, z pewnością seriale podcastowe są tym typem treści, które będą się rozwijać intensywnie.
Czas na najciekawszą informację, czyli…
Ile osób słucha podcastów w Polsce?
Aby uzmysłowić sobie skalę, potencjał, a przede wszystkim miejsce polskiego rynku na tle zachodnich, warto zerknąć na zasięgi podcastów na całym świecie i prognozy wzrostowe. Obecnie, wg szacunków PWC (Global Entertainment&Media Outlook 2020-2024, PWC 2020) – chociaż podobne prognozy podaje też Deloitte (The ears have it: The rise of audiobooks and podcasting, Deloitte 2020), na całym świecie jest już około miliarda ludzi, którzy regularnie słuchają podcastów (zasięg miesięczny). Do 2024 r. ta liczba wzrośnie o 60%. W bardzo krótkim czasie, dzięki swojej mobilności i nieskończonej wręcz kontentowej pojemności, audycje dostępne w internecie weszły do mainstreamu, stając się dla wielu codziennością. Nie inaczej jest w Polsce. Chociaż jeszcze w 2018 r. trudno było znaleźć ludzi, którzy w ogóle wiedzieli, czym jest podcast, w 2019 r. popularyzacja digital audio przybrała prędkość trudną do przewidzenia wcześniej. W tego typu treści zaczęli inwestować wszyscy – duzi wydawcy, marki konsumenckie, blogerzy, niezależni twórcy, influencerzy – podcasty stały się kolejnym nośnikiem treści. Mało tego, dzięki swoim unikalnym cechom stały się nośnikiem, który umożliwił dotarcie do nieosiągalnych wcześniej grup słuchaczy, będąc przy tym wyjątkowo efektywnym i skutecznym medium.
Skala słuchalności podcastów w naszym kraju już w 2019 r. bardzo nas zaskoczyła. Okazało się bowiem, że ponad ¼ polskich internautów słucha podcastów przynajmniej raz w miesiącu. W badaniu zrealizowanym w listopadzie 2020 r. ten wskaźnik wzrósł do 31%. Wg badania
Reuters Institute zasięg miesięczny – średnio na świecie – w krajach rozwiniętych oscyluje na takim samym poziomie. Co najważniejsze, w Polsce jesteśmy w bardzo silnym trendzie wzrostowym (w zeszłym roku na ósmym miejscu na świecie wg Spotify) – 65% wszystkich słuchaczy to osoby, które zaczęły przygodę z podcastami w ciągu ostatniego roku. Co więcej, co trzeci odbiorca rozpoczął słuchanie audycji internetowych w ciągu ostatniego miesiąca (przed badaniem w listopadzie 2020 r.). Wniosek nasuwa się jeden – jest wielu nowych słuchaczy, którzy poznają to medium. A przecież pod względem podaży jesteśmy dopiero na samym początku drogi. Chociaż w ciągu roku liczba polskich audycji z ledwie 1000 (wg katalogu podkasty.info) wzrosła do 6500, to jednak trudno porównywać ją do katalogu wszystkich podcastów na świecie, który przez dwa ostatnie lata podwoił się do
poziomu niemal 2 mln. Takie porównanie nie jest możliwe chociażby ze względu na uniwersalność i powszechność takich języków jaki angielski, hiszpański czy francuski, a także wyższą dojrzałość rynków zachodnich. Nie ulega jednak wątpliwości, że tempo wzrostu liczby audycji nad Wisłą nie będzie w najbliższym czasie zwalniało. Polska to kraj audio-lovers!
Tym bardziej, że nadal mamy czas pandemii, która – jak się okazało – sprzyja wzrostowi zainteresowania podcastami. Spytaliśmy o to w naszym badaniu – 27% wszystkich słuchaczy – a warto podkreślić, że jest już ich blisko 9 mln (!) – powiedziało, że w okresie pandemii poświęca więcej czasu na słuchanie.
Połowa słuchaczy preferuje długie, ponad 20-minutowe odcinki. Z reguły wybiera też 2-4 serie podcastowe – udział takich osób wyraźnie urósł w 2020 r., kosztem tych z nas, którzy słuchają tylko jednej serii. To logiczne – fazę eksperymentów mamy za sobą, dużo osób odkryło podcasty i zostają z nimi na dłużej, słuchają więc większej liczby serii. Biorąc pod uwagę okres pełnej lub częściowej izolacji, z pewnością nikogo nie zdziwi stwierdzenie, że słuchamy głównie w domu, a korzystanie ze smartfona nieco spadło na rzecz laptopa – rzadziej się przemieszczamy, więc i okazji w których możemy skorzystać wyłącznie z telefonu, jest mniej. Oczywiście, bardzo duża grupa słuchaczy korzysta ze słuchawek, dzięki czemu przekaz pozbawiony jest zewnętrznych dystraktorów, co potęguje emocjonalny odbiór treści, wpływając na skuteczność ich zapamiętywania.
Kim jest polski słuchacz podcastów?
Najwyższy czas zatrzymać się na chwilę na tym, co z pewnością okaże się ciekawe i bardzo ważne z punktu widzenia marketera/brandu/eksperta – polscy słuchacze podcastów to bardzo atrakcyjny marketingowo target. To konsumenci premium, co więcej, coraz ciężej jest do nich dotrzeć przez tradycyjne media. W naszym badaniu spytaliśmy respondentów również o to, czy coraz intensywniejsze słuchanie podcastów sprawia, że korzystają rzadziej z innych mediów. Okazuje się, że aż 25% zrezygnowało w tym celu z tradycyjnej telewizji, kilkanaście procent zamieniło na podcasty przeglądanie internetu, czytanie książek/artykułów na www lub magazynów, a także oglądanie wideo online. Wstrzymanie się z decyzją o komunikacji w podcastach będzie więc skutkować tym, że część naszego targetu będzie całkowicie nieosiągalna.
Co wiemy o samych słuchaczach? Po pierwsze, w takim samym stopniu podcastami interesują się kobiety i mężczyźni. Słuchacze to grupa miejska – jednak już nie tylko wielkomiejska. Jeszcze w 2019 r. osoby z największych miast stanowiły wyraźną nadreprezentację, jednak obecnie, w miarę wzrostu popularności podcastów, przewaga największych miast się zaciera. Wyraźnie rośnie natomiast waga miast 100-500 tys.
Ciekawą zmianę obserwuję w strukturze wiekowej. W pierwszym naszym badaniu dominującą grupą były osoby w wieku 15-24 lat. Obecnie udział tej grupy zmniejszył się do 19%, natomiast bardzo znacząco urosła grupa dojrzałych słuchaczy, których definiuję jako wiek 35+. Te osoby stanowią już 57% ogółu (+9pkt.). Wydaje się, że wreszcie mamy do dyspozycji – pośród szeregu nowych mediów – format wręcz skrojony na potrzeby osób starszych. Myślę jednak, że jest jeszcze kilka zmiennych, o których warto wspomnieć, a które
mogą być jeszcze bardziej interesujące dla reklamodawców. Po pierwsze, wykształcenie – aż 90% słuchaczy ma wykształcenie średnie+. Podstawowe zadeklarowało tylko 3%, a zawodowe 7%. W konsekwencji imponująco wygląda struktura zawodowa – co piąta osoba słuchająca słownych audycji podejmuje decyzje w swojej firmie – prezes/dyrektor/manager/właściciel. A ich miejsce pracy to w większości duże firmy, korporacje – o to też spytaliśmy w badaniu. Bogatsi w tę wiedzę, nie musimy zgadywać, jak kształtuje się poziom zarobków tych osób – co czwarty słuchacz ma do dyspozycji ponad 4 tys. złotych miesięcznie – a to przecież tylko średnia…
Warto podkreślić, że charakterystyka słuchaczy podcastów potwierdza się na innych rynkach – nie tylko tych nowych z punktu widzenia dynamiki wzrostu słuchalności (to oczywiste, że early adopters i trendsetterzy to właśnie takie osoby). Również patrząc na dojrzalsze rynki audio, jak Stany Zjednoczone czy Wielka Brytania, śmiało można uogólnić, że słuchacz podcastów jest ponadprzeciętnym odbiorcą.W świetle tych danych oraz właściwości audio dotyczących percepcji i skuteczności reklamy (to temat na zupełnie inny wątek), nie zdziwi mnie prognozowany przez wielu ekspertów wysyp branded podcasts, który – jak gorąco wierzę – jest przed nami. W końcu nie bez powodu na liście 25 największych firm z Fortune 500 aż 17 z nich (68%) ma swoje własne podcastowe show.
Do usłyszenia.
