[et_pb_section fb_built=”1″ _builder_version=”3.22″][et_pb_row _builder_version=”3.25″ background_size=”initial” background_position=”top_left” background_repeat=”repeat”][et_pb_column type=”4_4″ _builder_version=”3.25″ custom_padding=”|||” custom_padding__hover=”|||”][et_pb_text _builder_version=”3.27.4″ background_size=”initial” background_position=”top_left” background_repeat=”repeat”]Sytuacja spowodowana pandemią, coraz to nowe ograniczenia w przemieszczaniu się doprowadziły do znaczących zmian w zachowaniu konsumentów względem mediów. Ogromne znaczenie dla marketerów w kontekście skuteczności komunikatów reklamowych będzie miała zmiana w sposobie, w jaki konsumujemy treści z otoczenia, i którym poświęcamy coraz mniej uwagi. Jeszcze 10 lat temu czas niezbędny do skoncentrowania się na danym zadaniu u przeciętnej osoby wynosił 12 sekund, aktualnie spadł do już 8 sekund. Reklamy staną się bardziej spersonalizowane i kontekstowo bardziej dopasowane do środowiska słuchacza. I chociaż ludzie nadal słuchają tradycyjnego radia AM / FM, treści audio zawarte w takich formatach jak podcasty, czy seriale dźwiękowe, szybko zyskują na popularności, a radio, jako medium (również internetowe) wciąż pozostaje jednym z najbardziej zaufanych i bezpiecznych dla marki środowisk.
Jakie czynniki wpływają na rozwój audio programmatic?
Zainteresowanie rozwojem audio programmatic wciąż rośnie, a wynika ono przede wszystkim z większych możliwości targetowania opartego na bardziej precyzyjnych danych o odbiorcach oraz na możliwości zakupu większej ilości powierzchni reklamowej w jednym miejscu.
Kolejnym z czynników, który ma w istocie największy wpływ na rozwój branży jest rozdrobnienie rynku wydawców powierzchni audio. Aktualnie platformy zautomatyzowanego zakupu zapewniają dość ograniczony dostęp do powierzchni. Poza głównymi platformami strumieniującymi treści audio, czy kilkoma dużymi grupami mediowymi, powierzchnie audio są rozproszone pomiędzy wielu drobnych dostawców usług, stacji radiowych, twórców treści podcastowych, z których każdy ma własny sposób pomiaru zasięgu. Ale i to się powoli będzie zmieniać.
W 2020 r. jedna z największych platform streamingowych Spotify, zapowiedziała wprowadzenie technologii dynamicznego podmieniania reklam Streaming Ad Insertion na podcastach (na razie tylko na
rynku niemieckim i brytyjskim) co oznacza, że użytkownicy słuchający tego samego podcastu, usłyszą różne treści reklamowe, bo skierowane do nich na podstawie ich zainteresowań, wieku, płci, czy lokalizacji.
Z kolei w lutym br. serwis poinformował o wprowadzeniu kolejnego rozwiązania: platformy do monetyzacji podcastów – Spotify Audience Network (na razie tylko w USA), skierowanej zarówno do podcasterów, chcących monetyzować swoje treści, jak i do reklamodawców.
Dostęp do treści audio jest dziś powszechny, a dzięki dynamicznym zmianom na rynku urządzeń do odsłuchu odbiorcy mogą słuchać tego, co lubią i tam gdzie chcą, więc konsumpcja dźwięku rośnie w bardzo szybkim tempie. Dla reklamodawców oznacza to jednak, że już najwyższy czas dostrzec potencjał, jaki niesie ze sobą to medium. Dlatego koniecznością stał się również wiarygodny pomiar efektywności tego kanału.
IAB Digital Audio Buyer’s Guide 2.0 rekomenduje stosowanie wskaźników służących do ilościowego określenia zasięgu i skuteczności kampanii. Aktualnie poza tradycyjnym CTR wykorzystuje się podstawowe wskaźniki związane z odtwarzaniem reklamy i służące do określenia ile razy reklama została usłyszana, a także wskaźnik LTR mówiący o tym, ile razy reklama została odtworzona do samego końca. Niemniej mnogość otaczających nas urządzeń zarówno w domu, jak i poza nim, ekranów, komputerów, aplikacji mobilnych oraz sposobów z ich korzystania sprawia, że tradycyjne wskaźniki w odniesieniu do pomiaru efektywności audio po prostu nie odzwierciedlają interakcji użytkownika z przekazem i nie mogą być głównym miernikiem sposobu, w jaki odbierany jest przekaz audio.
Podczas emisji dźwięku często emituje się klikalne plansze towarzyszące, jednak w praktyce niewiele z nich ma szansę zostać klikniętych, ponieważ większość urządzeń, na których odsłuchiwane są treści to urządzenia mobilne, znajdujące się np. w kieszeni, z zablokowanym ekranem. Jest to najprostszy przykład tego, że standardowy CTR, nie jest wiarygodnym odzwierciedleniem interakcji użytkownika z przekazem dźwiękowym.
A gdy jeszcze zostanie użyty, jako proxy do atrybucji, może wprowadzić w błąd, co do faktycznej efektywności kampanii.Rodzi się więc zapotrzebowanie na narzędzia bardziej rozbudowane, jakościowe, mierzące poziom zaangażowania, i które pomogą reklamodawcom lepiej zrozumieć ich odbiorców. Trendem odpowiadającym temu zapotrzebowaniu jest targetowanie kontekstowe. Na przykład przy treściach podcastowych reklamodawca ma do wyboru wiele kategorii o bogatej treści, które może uwzględnić lub wykluczyć ze swojej strategii.
W 2019 roku MRC na podstawie badania „Edison Research Share of Ear Study” określiło standard wskaźnika pomiaru słuchalności Audible Ad Impression, a eksperci IAB TechLab opracowali najnowszą wersję Open Measurement SDK 1.3, w którym za emisję odsłuchaną uważa się odtworzenie reklamy audio bez wyciszenia, przez co najmniej dwie sekundy. Do niedawna również nie można było zidentyfikować ścieżki zakupowej użytkownika, który korzystając z różnych urządzeń odsłuchowych, dokonywał zakupu produktu na jednym urządzeniu, a którego reklamę usłyszał wcześniej na innym. To ograniczenie zainspirowało do powstania m.in. takich rozwiązań, jak pomiar Audio Cross-Device. Technologia ta umożliwia reklamodawcom mierzenie kampanii audio na poziomie wielu platform, określenie wzorców odsłuchu i połączenie wszystkich punktów styku między urządzeniami.
Nadchodzące zmiany w dywersyfikacji kanałów dotarcia
Obecnie treści audio można odsłuchiwać zarówno w aplikacji mobilnej, jak i za pomocą przeglądarki internetowej. W obu przypadkach zachowanie użytkowników można analizować dzięki danych o sesji zawartych w plikach cookie lub za pomocą tzw. third-party cookies. Jednak i tu spodziewane są zmiany. Na razie nie wiadomo jaki wpływ na wyniki kampanii digital będzie miało usunięcie IDFA z systemu iOS, czy zablokowanie obsługi cookies w popularnej przeglądarce Chrome. Faktem jest, że zmianie ulegnie sposób zarządzania kampanią oraz możliwości jej optymalizacji, a zarówno wydawcy aplikacji, jak i reklamodawcy będą musieli znaleźć bardziej kreatywne sposoby, aby móc przetrwać na rynku. Sporym wyzwaniem będzie w tym kontekście, konieczność dywersyfikacji kanałów dotarcia do odbiorców za pomocą innych platform niż dotychczas.
Integracja audio z innymi mediami
Wraz ze wzrostem świadomości, iż reklama dźwiękowa nie musi być samodzielnym kanałem, ale częścią zintegrowanego podejścia reklamowego, pojawiają się również strategie pozwalające marketerom na kreatywne, cross-mediowe wykorzystanie potencjału rynku digital. Jedną z nich jest połączenie w kampanii reklamowej przekazu dźwiękowego z retargetowanymi reklamami banerowymi, wyświetlanymi tylko tym użytkownikom, którzy wcześniej mieli możliwość usłyszenia spotu. W bardziej złożonych projektach tworzy się serie podcastów, mających za zadanie zbudowanie wizerunku marki, czy zwiększenie zaangażowania wśród użytkowników (np. miłośników serialu). Daje to marketerom możliwość ponownego skierowania reklamy i budowania zaangażowania u odbiorców w kolejnych sezonach.
Sztuczna inteligencja a personalizacja reklam audio
Wraz ze wzrostem świadomości konsumentów oraz indywidualizacją ich zachowań pojawiło się zjawisko marketingu spersonalizowanego. Wykorzystując fakt wzrostu konsumpcji audio, coraz bardziej powszechne jest wykorzystanie AI do tworzenia pozytywnych wrażeń związanych z marką, potencjalnie dopasowanych do preferencji i nastrojów użytkownika, aby jak najdłużej utrzymać jego kontakt z danym brandem. Sztuczna inteligencja ma również zastosowanie w procesie dopasowywania utworów do danej grupy odbiorców poszerzając grono fanów danego artysty i stwarzając nowe możliwości dla twórców treści oraz reklamodawców szukających muzyki, która pasowałaby do ich marki.
Nowe formaty digital audio
W bezpiecznym dla marek środowisku, jakim są na przykład podcasty, marki mają znakomite warunki do angażowania wielu, zróżnicowanych demograficznie odbiorców. Stosunkowo nowym formatem o istotnym znaczeniu dla tych marketerów, którzy będą potrafili go wykorzystać jest reklama podcastowa. W związku z tym, że zmienia się sposób podejścia do samej komunikacji z klientem, nie wystarczy wykreowanie samej zachęty do zakupu, wyzwaniem jest wykreowanie treści angażujących emocjonalnie i dopasowanych kontekstowo do otoczenia. Ich celem ma być angażowanie odbiorców oraz zmiana ich w aktywnych użytkowników o wspólnych zainteresowaniach oraz mających podobne doświadczenia. Dziś, chcąc dotrzeć do swojego odbiorcy trzeba dostosować dźwięk tak, aby odpowiadał danej sytuacji, otoczeniu, kontekstowi. To, co brzmi dobrze w jednym, niekoniecznie będzie działać w innym otoczeniu. Dla branży digital audio to nie lada wyzwanie, ale i szansa na długofalowy rozwój.
Jakby na poparcie tej tezy obserwujemy szybko rosnącą popularność treści podcastowych, dedykowanych konkretnym grupom odbiorców: miłośnikom historii, motoryzacji, młodym rodzicom, czy osobom dbającym o zdrowie i sylwetkę. Ich popularność wzrasta również z racji tego, że odsłuchiwane są głównie na urządzeniach mobilnych, które każdy użytkownik ma przy sobie w różnych sytuacjach dnia codziennego, w drodze do pracy, czy podczas joggingu. Ponadto dostępnych jest coraz więcej i coraz bardziej jakościowych treści, które odpowiadają niemal każdemu zainteresowaniu, stąd tak duża wartość marketingowa tego formatu oraz łatwość w precyzyjnym dotarciu do odpowiedniej grupy użytkowników.
Jak wynika z badania Nielsen dla Storytel z października 2018 roku podcasty są bardziej popularne wśród ludzi młodych (19-29 lat) oraz mieszkańców dużych i średnich miast, a znajomość tego formatu deklaruje już 25% użytkowników Internetu.
Formatem, który nie traci na wartości jest natywna reklama radiowa odczytywana przez lektora. I chociaż podcasty są stosunkowo nowym medium reklamowym, to reklamy przed właściwym materiałem audio odczytywane przez lektora nie są nowym pomysłem. Wskaźnik zaufania do polecanych przez nich marek jest wyższy bo prowadzący zwykle wydają się bardziej autentyczni i zaangażowani, a zautomatyzowanie handlu takimi reklamami byłoby prawdziwym przełomem.
Rynek digital audio rośnie również dzięki rozwojowi technologii. Ostatnie 2 lata to spory wzrost popularności urządzeń z asystentem głosowym (chodzi tu o tzw. inteligentne głośniki typu Alexa czy Google Home). Wg Accenture sprzedaż inteligentnych głośników wzrosła w 2018 roku o 125%, a wg Global Market Insight, ma rosnąć 34% rocznie. Polska na razie odstaje jeszcze ilością zakupionych urządzeń od reszty świata, jednak należy spodziewać się, że w momencie, kiedy wirtualni asystenci głosowi zaczną mówić po polsku i u nas nastąpi znaczny wzrost sprzedaży.
Nieunikniony zatem będzie rozwój kolejnego nowego formatu, opartego na AI: interaktywnych reklam głosowych, które wchodziłyby w interakcję z użytkownikiem i umiałyby interpretować odpowiedzi na zadane pytanie, np. w celu zaprezentowania zalet reklamowanego produktu. Na rynku amerykańskim, urządzenia aktywowane głosem posiada już około 31% konsumentów. Wkrótce ważniejsze niż kiedykolwiek, stanie się to, aby marki mogły z nimi „rozmawiać”. Bardzo prawdopodobny jest zatem wzrost zainteresowania marek tworzeniem własnego profilu głosowego, tzw. soundbrandingiem, a co za tym idzie, wdrażania technologii 360 Reality Audio do tworzenia immersyjnych, przestrzennych dźwięków reklamowych, dopasowanych do wrażeń wizualnych, angażujących uwagę i inicjujących konkretne działania wśród odbiorców.
Istotne stanie się także wykorzystanie dźwięku w budowaniu wizerunku marek we wszystkich możliwych punktach styku z użytkownikami. Tu wciąż jest jednak wiele do zrobienia, ale badania potwierdzają, że użytkownicy dużo lepiej zapamiętują marki, które wykorzystują muzykę, jako element swojego brandingu.
Nowe rynki dla digital audio
Wraz z rozwojem rynku usług asystentów głosowych obserwujemy ekspansję w obszarze systemów audio montowanych w samochodach i podłączonych do sieci. Dane demograficzne dotyczące użytkowników korzystających z tego typu urządzeń, to obiecujący rynek dla reklamodawców, a im lepsze zrozumienie nabywcy, tym większa szansa na dostarczenie odpowiednio spersonalizowanego komunikatu.
Dotyczy to również użytkowników korzystających z mobilnych aplikacji gamingowych. Wykorzystanie ich niechęci do płacenia za gry i stosunkowo wysoki współczynnik akceptacji nieinwazyjnych reklam, które pozwalałyby na kontynuowanie gry sprzyja rozwojowi tego formatu i jest kolejnym, choć z pewnością nie ostatnim, obiecującym obszarem wzrostu dla branży.
[/et_pb_text][et_pb_divider _builder_version=”4.9.3″ _module_preset=”default”][/et_pb_divider][et_pb_text _builder_version=”4.9.3″ _module_preset=”default”]
Artykuł jest fragmentem Poradnika Reklamy Audio Online stanowiącym kompendium wiedzy z zakresu tego typu reklamy. Publikację stworzoną przez Grupę Roboczą Audiowideo można bezpłatnie pobrać tutaj:
[/et_pb_text][et_pb_button button_url=”https://www.iab.org.pl/baza-wiedzy/poradnik-reklamy-audio-online/” button_text=”POBIERZ PUBLIKACJĘ ” button_alignment=”center” _builder_version=”4.9.3″ _module_preset=”default”][/et_pb_button][/et_pb_column][/et_pb_row][/et_pb_section]
