Raport Strategiczny INTERNET 2019/2020: WIDEO ONLINE

Autor: Dominik Dębski
07/15/2020
Jakość jest głównym czynnikiem zakupu powierzchni wideo. Standard viewability ulegnie podwyższeniu. Standard Coalition for Better Ads wprowadza ograniczenia dotyczące emisji reklam przy krótkich treściach wideo.
Kategorie: audiowideo

Miliard złotych coraz bliżej

2019 był kolejnym rokiem wzrostu w obszarze wideo, choć nie tak dużego jak w latach wcześniejszych. Wydatki reklamowe na emisję spotów reklamowych wyniosły prawie 680 mln zł. Jest to o ponad 20 mln zł więcej względem roku poprzedniego, co przełożyło się na dynamikę rok do roku na poziomie 3%. Zestawiając ten wynik z dynamiką wszystkich wydatków reklamowych, które osiągnęły indeks na poziomie 10%, łatwo zauważyć, że jest to pierwszy rok, w którym wideo nie było głównym motorem napędowym dla rynku. Czynników wpływających na ten stan rzeczy jest wiele. Jednym z nich jest ograniczona dostępność wysokojakościowego inventory, które jest przedmiotem zainteresowania po stronie reklamodawców. Kolejnym czynnikiem jest rozwój platform płatnych, które nie emitują reklam swoim użytkownikom. Jednocześnie łączny czas, jaki użytkownicy są gotowi poświęcić na konsumpcję mediów, jest ograniczony. W rezultacie w ubiegłym roku zaobserwowano mniej spektakularne wzrosty niż w latach poprzednich.

Nowy standard viewability

Standard viewability przyjęty przez MRC (Media Rating Council) oraz w Polsce przez IAB Polska ulegnie podwyższeniu. Dotychczas obowiązujące wytyczne odnoszące się do wideo definiują emisję reklamową jako widoczną w przypadku spełnienia dwóch łącznych warunków (obejrzenie dwóch ciągłych sekund spotu przy jednoczesnej obecności przynajmniej połowy reklamy w obszarze widocznym dla użytkownika w czasie jej odtwarzania). Ten ostatni warunek ulegnie podwyższeniu już na początku 2021 roku. Początkowo nowy standard podniesie skalę pixeli w obszarze widocznym do 100% dla kampanii dostarczanych drogą linearną. Podwyższenie to ma związek z coraz dojrzalszym rynkiem OTT (over-the-top), jak również z dynamicznym rozwojem CTV (connected television), które dają reklamodawcom coraz większe możliwości zakupu powierzchni reklamowych wideo.

Ograniczenia w monetyzacji treści wideo

W chwili publikacji niniejszego raportu ograniczenia wynikające z działań Coalition for Better Ads będą kończyć swój okres przejściowy i zostaną wdrożone przez największe przeglądarki internetowe na całym świecie. Standardy CfBA dotyczące formatów wideo zostały ogłoszone 5 lutego 2020 roku, a wszystkie podmioty należące do Programu Better Ads Experience będą przestrzegać okresu przejściowego nie krótszego niż 4 miesiące. Dla reklamodawców przekłada się to na ograniczenia związane z realizacją kampanii z użyciem długich spotów przy treściach wideo, które są krótsze niż 8 minut. Z drugiej strony utrudnienia dotkną producentów treści. Będąc w posiadaniu unikatowego contentu, będą musieli ograniczyć liczebność reklam, które będą chcieli przy takich treściach udostępnić. W konsekwencji może to doprowadzić do podniesienia cen lub udostępnienia tych treści wyłącznie w modelach płatnych.

Optymalny model rozliczeniowy

W obliczu wyżej wymienionych zjawisk szczególną uwagę należy zwrócić na zyskujący popularność model rozliczenia umożliwiający zakup spotów, które zostały zobaczone przez konsumentów w całości (CPCV: cost-per-completed- -view). Możliwość zakupu reklamy w tym modelu pozwala skupić się agencjom na lepszym dopasowaniu mediaplanów w kontekście grup celowych. Dzięki takiemu podejściu agencje zaoszczędzają czas na analizę i kontrolę wskaźników pomocniczych dotyczących technicznej emisji reklamy, które w przypadku innych modeli zaburzają możliwość prawidłowej oceny pozostałych elementów kampanii. Dzięki CPCV klient może poświęcić swój czas na budowę komunikacji, która na poziomie kreatywnym będzie skuteczna. Spoty o niższej jakości nie są w stanie budować wartości dla klienta w tym samym stopniu, trudno też ocenić wartość komunikatu, jeśli nie został dostarczony do konsumenta. W takiej sytuacji nawet najlepszy komunikat nie ma możliwości oddziaływania.

Od reguły związanej z pełnym obejrzeniem są jednak drobne odstępstwa. Zdarzają się kampanie korzystające z formatów wideo, których zadaniem jest odciągnięcie konsumenta od oglądanej strony i przeniesienie go do treści interaktywnych lub bezpośrednio na stronę reklamodawcy. Jednak w większości przypadków kreacje muszą zostać zobaczone, aby były w stanie zbudować skumulowany efekt działań reklamowych prowadzonych przez reklamodawcę. Spoty reklamowe są świetnym punktem styku na ścieżce konwersji i choć bardzo sporadycznie występują na niej jako last-click, to stanowią silny sygnał wspomagający.

(R)ewolucja?

W czasie pandemii koronawirusa wzrósł lawinowo czas poświęcony na konsumpcję treści wideo – zarówno w telewizji tradycyjnej, jak i serwisów VoD, co wpłynie także na ekosystem reklamowy. Ponadto, zapowiadane wprowadzenie jednoźródłowego pomiaru internetu, wraz ze zbliżającym się końcem obsługi 3rd party cookies przez przeglądarkę Chrome, będą miały duży wpływ na dalszy rozwój branży. Autentyczność i rzetelność informacji, wiedza o konsumencie oraz umiejętność wykorzystania odpowiednich narzędzi będą kluczowe dla uczestników ekosystemu wideo online.

Zwróć uwagę

Coalition for Better Ads to międzynarodowa inicjatywa wielu firm, której jednym z celów jest standaryzacja formatów reklamowych dostępnych w internecie, w tym przede wszystkim wyeliminowanie tych reklam, które uważane są za natarczywe i irytujące z perspektywy konsumentów.

Dotychczas Koalicja wprowadziła standardy dotyczące formatów statycznych w środowiskach PC i mobile, obecny zaś reguluje szczegółowo obszar wideo. Dotyczy on konkretnie krótkich treści wideo, których długość nie przekracza 8 minut. IAB Polska brało aktywny udział w konsultacjach rynkowych dotyczących m.in. metodologii badawczej stosowanej przez CfBA, aby była ona oparta na rzetelnych metodach i technikach badawczych, a także uwzględniała specyfikę lokalnych rynków. O samej ekspertyzie można przeczytać w rozdziale o badaniach IAB Polska, można się także z nią zapoznać na stronie Związku.

Finalnie standardy CfBA dotyczące formatów wideo zostały ogłoszone 5 lutego 2020 roku, a wszystkie podmioty należące do Programu Better Ads Experience będą przestrzegać okresu przejściowego nie krótszego niż 4 miesiące. Zgodnie z wypracowanym przez Coalition for Better Ads standardem:

• Niedozwolona będzie emisja reklam typu mid-roll, czyli formatów, które startują w trakcie emisji oglądanego przez użytkownika materiału jako ich przerywnik. Wykluczone zostały wszystkie formaty tego typu.

• Maksymalna długość reklam typu pre-roll została ograniczona do 61 sekund. Dodatkowo, jeśli blok reklamowy lub pojedynczy spot znajdują się w przedziale 31-61 sekund, musi być dostępna opcja pominięcia spotu po 5 sekundach.

• Niedozwolona będzie emisja reklam display przykrywających treść wideo w trakcie ich odtwarzania. Standard zabrania umiejscowienia tego typu reklam w środku odtwarzanej treści i ogranicza ich wielkość do 20% wielkości playera.

Artykuł pochodzi z Raportu Strategicznego INTERNET 2019/2020. 

Czytaj także

Użytkownik scenarzystą, czyli jak w nowoczesny sposób angażować najmłodszych widzów

Użytkownik scenarzystą, czyli jak w nowoczesny sposób angażować najmłodszych widzów

Nastoletni przedstawiciel pokolenia Z nie zna świata bez komputerów, internetu i nowych technologii. Aktywnie korzysta z sieci przez co najmniej 3 godziny dziennie, ale nigdy nie jest całkiem offline.[1] Doskonale zna świat wirtualny, więc zdaje sobie sprawę z tego, że walutą są w nim polubienia, udostępnienia i komentarze, a przede wszystkim czas i zaangażowanie.

Pokolenie telewizji a pokolenie YouTube’a, czyli co wybiera generacja Z

Pokolenie telewizji a pokolenie YouTube’a, czyli co wybiera generacja Z

Pokolenie Z, generacja Z, post-millenialsi, pokolenie internetowe, pokolenie C. To niektóre z wielu określeń przypisywanych osobom urodzonym między połową lat 90. a rokiem 2000. Granice są nieostre – trudno jednoznacznie wskazać, kto jest millenialsem, a kto bez wątpienia należy do pokolenia Z.
Generacja Z pokolenie Millenialsi. Warto jednak wiedzieć, że istnieją trzy pola, na których wyraźnie widać różnice między tymi pokoleniami: wychowanie, gospodarka, a przede wszystkim technologia.

Efektywne czy po prostu dobre? Przepis na najlepsze produkcje w sieci

Efektywne czy po prostu dobre? Przepis na najlepsze produkcje w sieci

Przestrzeń, w której poruszają się media, twórcy i wydawcy wideo to z jednej strony świat kreatywny i społecznie zaangażowany, a z drugiej – w ogromnym stopniu oparty na danych. Jako twórcy internetowego wideo chcemy pokazywać swoim użytkownikom jak najlepsze treści: wierzymy, że “jakość wybroni się sama”, a “story is the king”.