To sprawia, że z perspektywy wydawcy jest wyjątkowo trudnym, ale i pożądanym odbiorcą. Zwłaszcza jeśli chodzi o wideo.
W przypadku najmłodszej grupy odbiorców, którzy czas spędzany w internecie poświęcają głównie na YouTube (94% nastolatków), Facebooka (83%), Snapchata (68%) i Instagrama (68%)[2], wydawcom treści wideo szczególnie zależy na skutecznym przekierowywaniu ruchu między kanałami komunikacji oraz dostarczaniu nowych użytkowników (unikalne ciasteczka) na własne witryny. Jest to spowodowane charakterem monetyzacji wideo na serwisach horyzontalnych, rozwijającymi się możliwościami zarabiania w mediach społecznościowych oraz specyfiką YouTube’a i narzędzi Google’a.
Wydawcy stają przed wyzwaniem – jak przyciągnąć do wideo na swoich witrynach użytkowników, którzy nie przywiązują się do żadnych portali horyzontalnych, w charakterze wyszukiwarki wykorzystują YouTube, a wiedzę i informacje o bieżących wydarzeniach czerpią z mediów społecznościowych? Jak przekierować tych użytkowników z kanałów, na których są obecni zawsze, do miejsc, które cieszą się ich mniejszą sympatią? Wskazówek trzeba szukać w przyzwyczajeniach i cechach osobowości młodych osób.
Młodsi post-millenialsi (urodzeni po 2000 roku) to pokolenie always on – „zawsze podłączone”, traktują świat wirtualny jak równie wartościowy i równie prawdziwy, co ten realny.[3] Funkcjonują w nim bez przerwy, więc chcą mieć również wpływ na jego kształt, na to, jakie treści i w jaki sposób są im podawane. Dodatkowo, przez łatwość komunikacji ze swoimi idolami i autorytetami, mają poczucie mniejszego dystansu oraz otwartej ścieżki komunikacji z prawie każdym na świecie. Liczy się dla nich dialog, a tradycyjny sztywny podział na dostawcę i odbiorcę treści nie ma uzasadnienia[4]. Wydawcy muszą więc otworzyć się na głos młodych użytkowników i znaleźć technologię, która im to umożliwi. Programy kierowane do najmłodszych, jeśli mają spełniać ich oczekiwania, muszą stawać się coraz bardziej interaktywne.
Interaktywność rozumiana jako sposób uaktywnienia odbiorcy treści, włączenia go w proces powstawania materiału, ma zapewnić użytkownikom poczucie kontroli nie tylko nad tym, jakie wideo oglądają, ale też nad tym, jak te materiały ostatecznie wyglądają. Wydawcy mogą osiągnąć to na dwa główne sposoby: wykorzystując interaktywny player lub wprowadzając interaktywną produkcję.
Interaktywny player to rozwiązanie coraz częściej wykorzystywane na rynku, jednak uzależnione od możliwości technologicznych danego wydawcy. Określa dość szeroką grupę opcji, wśród których można wymienić: wideo 360 stopni (widz może „rozejrzeć” się w scenerii danego kadru), etykietowanie (dodatkowe informacje pojawiające się po najechaniu na wybrany element) oraz hotspoty (klikalne obszary przekierowujące do konkretnych momentów w wideo lub na zewnętrzne strony).
W kontekście interakcji z młodym odbiorcą szczególnie interesująca jest jednak gamifikacja, czyli rozgałęzianie historii w celu zapewnienia widzowi jak najbardziej unikalnego doświadczenia. Polega ona na udostępnieniu użytkownikowi filmu lub odcinka serialu w formie swego rodzaju gry fabularnej. Oglądając wideo, widz decyduje o decyzjach podejmowanych przez bohaterów – przez to przemieszcza się po różnych ścieżkach fabularnych, a ostatecznie może doprowadzić nawet do sprzecznych finałów danej historii. Z perspektywy wydawcy jest to dość skomplikowane rozwiązanie, wymagające opracowanego pod tym kątem scenariusza i rozbudowanej produkcji, ale ze względu na duże zainteresowanie użytkowników, jest dobrą formą promocji całego serialu, cyklu czy platformy.
Polscy widzowie z interaktywnymi produkcjami zdążyli zetknąć się już kilka razy, m.in. przy premierze specjalnego odcinka serialu „Pułapka” – „Pułapka – Bunt” na Player.pl i filmu „Czarne lustro: Bandersnatch” Netflixa. W bibliotece Netflixa regularnie pojawiają się nowe interaktywne produkcje (zarówno aktorskie, jak i animowane), zaś kolejni wydawcy i dostawcy technologii mają już własne rozwiązania lub je przygotowują.
Drugą opcją obok interaktywnego playera, często jeszcze bardziej angażującą użytkowników, jest interaktywna produkcja, która ma włączać widzów w sam proces powstawania materiału. Najprostsze rozwiązanie, czyli call to action w wideo, zostało spopularyzowane przez społeczność YouTube’a. Jego założenie jest banalne: twórcy pytają swoich widzów o to, jakie materiały chcieliby zobaczyć w najbliższym czasie, a oni proponują konkretne koncepcje i formaty. Równie prostą formą jest klasyczne Q&A – widzowie w komentarzach zadają pytania, na które twórcy odpowiadają w kolejnym materiale.
Włączenie widzów-internautów w produkcję treści fabularnych czy rozrywkowych jest większym wyzwaniem, ale próby są podejmowane już od wielu lat. W 2009 roku w Nowej Zelandii powstał serial „Reservoir Hill”, w którym o rozwoju akcji decydowali widzowie. Pomysł twórców był dość prosty: emisje 8-10 minutowych odcinków zaplanowano na kolejne poniedziałki. Każdy odcinek musiał mieć otwarte zakończenie i wyraźnie zadane pytanie, na które odpowiadali widzowie. Na podstawie ich wiadomości scenarzyści rozwijali historię, a kolejny odcinek powstawał ekspresowo – w kilka dni. Twórcy jako bohaterowie wdawali się też w interakcję z fanami w serwisach społecznościowych (Bebo, potem Facebook), a wybrane wiadomości od widzów pojawiały się w serialu. Pierwszy sezon utrzymywał się w czołówce najchętniej oglądanych treści w swoim paśmie, a projekt w 2010 roku został uhonorowany digitalową nagrodą Emmy.
Po sukcesie nowozelandzkiej produkcji, pomysł podchwycili europejscy nadawcy. W 2017 roku dla RTVE powstał hiszpański serial „Si fueras tú” z podobną fabułą, emitowany najpierw na internetowej platformie Playz, a później jako pełnometrażowy film na antenie stacji La 1.
Interaktywne seriale w modelu telewizyjnym wyraźnie budują zaangażowanie widzów, jednak wymagają znacznych nakładów pracy. Największą zaletą call to action wykorzystywanego na YouTube jest jego prostota, jednak jego interaktywność jest bardzo ograniczona. Oba rozwiązania umożliwiają przekierowywanie ruchu pomiędzy różnymi kanałami danego wydawcy, jednak z perspektywy pokolenia always on są zbyt mało elastyczne. Stąd konieczność znalezienia nowych koncepcji i wykorzystania nowoczesnych narzędzi – np. treści efemerycznych.
W rzeczywistości mediów społecznościowych istnieją dwa główne typy treści wideo: trwałe/nieprzemijające – np. posty na Facebooku czy Instagramie, nagrania na TikToku, i efemeryczne/ulotne – np. materiały wideo wysyłane na Snapchacie, InstaStory na Instagramie lub Mój dzień na Messengerze. Treści efemeryczne, czyli „znikające”, są dostępne do obejrzenia tylko raz albo przez określony czas. Z reguły postrzega się je jako bardziej bezpośrednie i autentyczne. Służą do bieżącej komunikacji użytkowników, influencerów i marek, ponieważ są osadzone „tu i teraz”. Do przegapionych zazwyczaj nie da się wrócić, a przez to sprawiają wrażenie bardziej ekskluzywnych, kierowanych do grona najwierniejszych obserwatorów.
Przykładem formatu wykorzystującego treści efemeryczne jest stworzony dla serwisu Plotek.pl program „Tamagoczi”, w którym idole najmłodszego pokolenia (youtuberzy, tiktokerzy i szeroko rozumiani influencerzy) wychodzili na ulicę i razem z przechodniami musieli wykonać mniej lub bardziej wymagające zadania. Pomysł na interaktywność od początku opierał się na tym, że to użytkownicy, fani uczestniczących w programie celebrytów, decydowali o wyborze wyzwań. Taka forma produkcji miała zapewnić przepływ użytkowników z kanału YouTube (dużo większego zasięgowo) na profil Plotka na Instagramie oraz zagwarantować maksymalne zaangażowanie widzów.
Każdy odcinek formatu miał dwie „premiery”. W dniu produkcji prowadząca program na kilka godzin przejmowała InstaStory serwisu, aby relacjonować postępy nagrań i proponować obserwującym zestawy różnych zadań. Widzowie w ankiecie decydowali, jakich wyzwań musiała podjąć się dana gwiazda. Rezultaty można było zobaczyć w dniu oficjalnej premiery, czyli w dniu emisji całego odcinka.
Po wyprodukowaniu 33 odcinków liczba obserwujących profil Plotek.pl na Instagramie wzrosła z 3 tys. do 106 tys. (+3433%), z czego niemal wszystkich udało się utrzymać. InstaStory z nagrań do poszczególnych odcinków oglądało średnio 30 tys. widzów.
Zaangażowanie młodych widzów zbudowane na platformie YouTube czy Instagramie może być też przekierowane do wideo opublikowanego na innym serwisie albo emitowanego w telewizji (mniej popularne kanały wśród najmłodszych odbiorców!). W ten sposób wydawca pozyskuje użytkowników, którzy w innym przypadku mogliby wcale do niego nie trafić. Trzeba jednak zadbać o to, by poszczególne kanały komunikacji nie zaczęły się „kanibalizować”. Zatem zamiast udostępniać to samo wideo (zróżnicowane tylko pod względem formatu albo pocięte na fragmenty) na antenie telewizji, we własnym serwisie czy w poszczególnych mediach społecznościowych, należy w każdym z tych miejsc zaproponować użytkownikom coś innego, najlepiej komplementarnego w stosunku do pozostałych kanałów i treści.
Social media mogą służyć jako narzędzie promocji serii albo pojedynczych materiałów wideo, jednak w docieraniu do najmłodszych użytkowników aktywność nie powinna ograniczać się do pokazywania tradycyjnych form – zwiastunów czy graficznych zapowiedzi. Trzeba znaleźć sposób, by młodych widzów jeszcze bardziej wciągnąć w kreowany świat.
Doskonałym przykładem takiego podejścia jest norweski serial „Skam”. W tej kierowanej do nastoletnich widzów produkcji od początku potraktowano internet i social media jako integralną część całej historii. W pewien sposób zatarto wręcz granicę między światem rzeczywistym a fikcją. Fragmenty odcinków publikowano kilka dni przed premierą, ale z uwzględnieniem bardzo istotnego detalu, czyli czasu. Rozmowy rozgrywające się danego dnia o konkretnej godzinie dokładnie w tym samym momencie były udostępniane online. Widzowie mogli obserwować przesyłanie smsów między bohaterami i ich aktywność w mediach społecznościowych. Na Instagramie prowadzono w pełni wiarygodne profile poszczególnych postaci, na których były pokazywane nie tylko elementy uwzględnione w odcinku, ale przede wszystkim dodatkowe, uzupełniające historię zdjęcia i filmiki. Fani mogli wręcz „zaprzyjaźnić” się z obserwowanymi postaciami, żyli ich historią nie tylko od odcinka do odcinka ale cały czas, a ich komentarze z social mediów były uwzględniane na ekranie. Skutek: serial „Skam” w latach 2015-2017 był fenomenem w Skandynawii, a w kolejnych latach zyskał popularność na całym świecie. Profile niektórych bohaterów w szczytowym momencie obserwowało nawet 800 tysięcy fanów[5].
Angażowanie najmłodszych internautów wymaga wyjścia z wydawczej rutyny, zrozumienia ich specyficznych potrzeb i nawiązania dialogu. Najpierw trzeba znaleźć swoich odbiorców, dostosowując się do stylu komunikacji poszczególnych kanałów, a potem wyciągnąć do nich rękę. Nastoletni widzowie są znudzeni tradycyjnymi formami wideo i chcą mieć wpływ na materiały, które oglądają. Potrzebują otwartej komunikacji z twórcami. Im więcej będzie od nich zależało, tym bardziej będą czuli się związani z danym cyklem czy marką.
