[et_pb_section fb_built=”1″ _builder_version=”4.16″ global_colors_info=”{}”][et_pb_row _builder_version=”4.16″ background_size=”initial” background_position=”top_left” background_repeat=”repeat” global_colors_info=”{}”][et_pb_column type=”4_4″ _builder_version=”4.16″ custom_padding=”|||” global_colors_info=”{}” custom_padding__hover=”|||”][et_pb_text _builder_version=”4.16″ background_size=”initial” background_position=”top_left” background_repeat=”repeat” global_colors_info=”{}”]Co więcej, odpowiednio wyznaczony cel komunikacji powinien być oparty na gruntownej analizie strategicznej produktu czy marki, które chcemy promować. Tym samym, to, co planujemy osiągnąć, powinno mieć źródło w aspiracjach biznesowych. W tym miejscu warto zaznaczyć, że możemy wyróżnić kilka poziomów wyznaczania celów, przy czym każdy z nich powinien być ze sobą odpowiednio powiązany. To, na jakim poziomie będzie nasz cel, może także zależeć od tego, z czego jesteśmy rozliczani w naszej organizacji jako marketerzy.
Porządkując temat wyznaczania celów, można przyjąć następującą kategoryzację zgodnie z logiką „od źródła do efektu”:
W dużym uproszczeniu, cele biznesowe nawiązują do efektów stanowiących podstawę funkcjonowania organizacji, zatem najczęściej będzie to sprzedaż. W jaki sposób budować czy zwiększać sprzedaż podpowie nam analiza naszej obecnej sytuacji rynkowej w otoczeniu konkurencyjnym oraz to, na jakim etapie rozwoju jest nasza marka. Z niej powinniśmy się dowiedzieć jakie cele marketingowe powinniśmy rozważyć. Czy ma być to wzrost penetracji samej kategorii, czy wzrost penetracji naszej marki w ramach kategorii, a może penetracja jest już tak duża, a rynek nasycony, że pozostaje nam jedynie zwiększanie częstotliwości korzystania z naszego produktu czy usługi, lojalizacja użytkowników lub pozyskiwanie użytkowników od naszej konkurencji? Następnie, w naszej pracy nad celami przechodzimy do konsumenta.
Zgodnie ze ścieżką decyzyjną (inaczej lejkiem sprzedażowym), aby skutecznie działać w kierunku realizacji celów biznesowych i marketingowych, warto poinformować konsumentów o tym, że mamy taką, a nie inną ofertę, jakie korzyści się z nią wiążą i dlaczego konsument ma zaufać akurat nam. Innymi słowy, zaplanować komunikację promocyjną skierowaną do konsumentów. W ten sposób dochodzimy do etapu wyznaczania celów komunikacyjnych.
W zależności od tego, na jakim etapie rozwoju jest nasza oferta, cele komunikacyjne będą różne, a żeby nie było łatwo, to dodatkowo mogą (a nawet powinny) mocno przenikać się z celami marketingowymi. Celem komunikacji może być szereg aspektów, poczynając od budowy świadomości, przez edukację konsumentów, budowę wizerunku czy w końcu zachęcanie do skorzystania z naszej oferty.
Aby skutecznie osiągać wyznaczone cele komunikacyjne, warto domknąć proces strategii komunikacji marketingowej ostatnią grupą KPIs, czyli celami mediowymi. W tej grupie znajdą się wszystkie wskaźniki mediowe, o których w dużym stopniu traktuje niniejszy leksykon, np. zasięg, liczba kliknięć, liczba wyświetleń, liczba obejrzeń, głębokość scrollowania i wiele, wiele innych.
To, co jest niezmiernie ważne i bez czego nie będziemy wiedzieć, czy realizujemy dane cele, czy nie, to określenie ich w sposób mierzalny. Jeśli chcemy, aby nasza sprzedaż rosła to musimy określić w jakim zakresie, o ile? Jeśli chcemy budować świadomość – do jakiego poziomu dążymy?
Jeśli chcemy budować lojalność – ile konkretnie klientów powinno zapisać się do programu lojalnościowego czy newslettera itd.?
Wyznaczanie konkretnych wartości celów, jakie chcemy osiągać, nie zawsze jest łatwe, chociażby z tego powodu, że nie zawsze dysponujemy danymi czy benchmarkami, które w tym pomagają lub dopiero wchodzimy na rynek i nie mamy żadnego punktu odniesienia. Niemniej pamiętajmy, że z punktu widzenia oceny efektywności działań komunikacji marketingowej zawsze lepiej wyznaczyć nawet zbyt ambitny lub – jak się potem okaże – zbyt mały cel, który w kolejnych działaniach możemy skorygować. Bez tego jednak trudno nam będzie stwierdzić, czy zmierzamy w odpowiednim kierunku, inwestując nasze budżety marketingowe w takie lub inne działania. A to oznacza też, że nie będziemy w stanie ocenić, w jaki sposób te działania zbliżają nas do realizacji naszych celów biznesowych.
Ostatnią bardzo ważną korzyścią odpowiednio wyznaczonych celów jest możliwość optymalizacji komunikacji reklamowej, szczególnie tej prowadzonej w internecie, gdzie jak nigdzie indziej mamy ku temu właściwie nieograniczone możliwości i narzędzia oraz możemy to robić właściwie w czasie rzeczywistym. Jeśli wyniki naszych kampanii, które obserwujemy na konkretnych liczbach, są zbyt niskie to sygnał do tego, aby coś zmienić, ulepszyć, zmodyfikować. Bez monitoringu wcześniej założonych celów, po prostu nie będziemy wiedzieć, czy to jak nasza kampania się realizuje, zbliża nas do wsparcia celów biznesowych, czy nie.
Reasumując, skuteczna komunikacja marketingowa to taka, która wspiera realizację celów biznesowych. Czy jesteśmy w tym skuteczni, dowiadujemy się poprzez monitoring realizacji tych celów. A monitoring realizacji celów jest możliwy tylko wtedy, kiedy wiemy jakich zmiennych i wskaźników używać oraz za pomocą jakich narzędzi sprawdzać, w jakim stopniu konkretnie są one realizowane.
[/et_pb_text][et_pb_divider _builder_version=”4.16″ _module_preset=”default” global_colors_info=”{}”][/et_pb_divider][et_pb_text _builder_version=”4.16″ _module_preset=”default” hover_enabled=”0″ global_colors_info=”{}” sticky_enabled=”0″]
Aby lepiej zrozumieć na czym polega właściwy pomiar efektywności komunikacji marketingowej w mediach cyfrowych pobierz II. edycję Leksykonu stworzonego przez Grupę Roboczą Badania IAB Polska, z którego pochodzi ten artykuł.
[/et_pb_text][et_pb_button button_url=”https://www.iab.org.pl/baza-wiedzy/typ-dokumentu/badania/leksykon-cz-ii-jak-mierzyc-efektywnosci-komunikacji-marketingowej-w-mediach-cyfrowych/” button_text=”POBIERZ PUBLIKACJĘ” button_alignment=”center” _builder_version=”4.16″ _module_preset=”default” global_colors_info=”{}”][/et_pb_button][/et_pb_column][/et_pb_row][/et_pb_section]
