Szybkość witryny wpływa na biznes online. Kto w Polsce robi to dobrze?

Autor: Piotr Kowalski (Google Polska)
04/22/2021
Według Google oraz IAB 73% polskich witryn mobilnych mogłoby poprawić swoją szybkość działania. Jak to zrobić?  Długotrwałe oczekiwanie na pojawienie się czegokolwiek na ekranie. Przemieszczające się i  uciekające spod palca linki oraz przyciski. Nerwowe oczekiwanie na jakąkolwiek reakcję ze strony serwisu, kiedy już uda się w taki “uciekający” przycisk trafić. Każdy internauta, korzystający ze smartfona, […]

Według Google oraz IAB 73% polskich witryn mobilnych mogłoby poprawić swoją szybkość działania. Jak to zrobić? 

Długotrwałe oczekiwanie na pojawienie się czegokolwiek na ekranie. Przemieszczające się i  uciekające spod palca linki oraz przyciski. Nerwowe oczekiwanie na jakąkolwiek reakcję ze strony serwisu, kiedy już uda się w taki “uciekający” przycisk trafić. Każdy internauta, korzystający ze smartfona, zna ten ból, nie każdy właściciel witryny wie, jak go uniknąć. Co więcej, wiele badań wskazuje na korelację pomiędzy szybkością ładowania i wyświetlania treści na smartfonie a prawdopodobieństwem zakupu w serwisie (w niektórych przypadkach przyspieszenie ładowania treści o 1 sekundę potrafiło zwiększyć to prawdopodobieństwo aż o 8%!) [1]

Dlatego też Google we współpracy z IAB Europe oraz MMA Europe postanowiło zbadać wiodące witryny mobilne w branży e-commerce oraz finansowej. Wyniki rankingu najszybszych stron w tych kategoriach wskazują serwisy z najlepszymi wynikami tzw. Podstawowych Wskaźników Internetowych (ang. Core Web Vitals) w Polsce, czyli te, które zarówno błyskawicznie się ładują, jak i szybko reagują na akcje użytkownika oraz zapewniają mu optymalne doświadczenie w trakcie ładowania. W galerii mobilnych sław w kategorii e-commerce znalazły się Allegro, RTV Euro AGD, Ceneo czy Apart, zaś w branży finansowej m.in. Warta, Ergo Hestia czy też… Bank Spółdzielczy Brodnica. Pełne zestawienie publikujemy poniżej:

Najszybsze witryny mobilne w Polsce wg Google oraz IAB

Czym są Podstawowe Wskaźniki Internetowe (ang. “Core Web Vitals”)?

Przez wiele lat szybkość działania witryn była zagadnieniem niszowym, a sposób jej pomiaru trudny do wyjaśnienia osobom niezwiązanym z tworzeniem kodu. Pomiar szybkości witryn internetowych był postrzegany jako obszar ściśle technologiczny i rozpatrywany w oderwaniu od użyteczności serwisu. Okazuje się jednak, że obie te dziedziny są ze sobą połączone. Szybka i responsywna witryna mobilna wpływa po prostu na lepszy user experience, niezależnie od jej ergonomicznego designu czy dostosowania treści do małego ekranu smartfona. 

Dlatego też Google wprowadziło w 2020 roku trzy nowe metryki, które oceniają szybkość ładowania oraz działania witryny mobilnej pod kątem optymalnego doświadczenia użytkownika. Tzw. Podstawowe Wskaźniki Internetowe obejmują:

  • LCP (Largest Contentful Paint) wskazuje czas, w jakim ładuje się największy obiekt na stronie (np. zdjęcie produktu). Witryna ma dobre LCP, jeśli ładowanie takiego elementu nie zajmuje więcej niż 2,5 sekundy.
  • FID (First Input Delay) – określa jak szybko elementy, takie jak linki lub przyciski, reagują na akcje użytkownika, takie jak np. dotknięcie ich palcem. Determinuje więc czas, po jakim użytkownik jest w stanie rozpocząć sensowną interakcję ze stroną. Jeśli FID wyniesie poniżej 100 ms, możemy stwierdzić, że strona jest zoptymalizowana w tym zakresie.
  • CLS (Cumulative Layout Shift) – informuje nas o tym, jak duże są przesunięcia elementów podczas ładowania się strony. Określa więc jak bardzo może zmienić się wygląd strony i pomaga wyeliminować sytuacje, w których np. przyciski czy bannery zmieniają pozycję w momencie, gdy chcemy je dotknąć palcem. Jeśli CLS nie jest wyższe niż 0,1 strona jest poprawnie skonstruowana.

Warto także wspomnieć, że od czerwca 2021 Podstawowe Wskaźniki Internetowe będą uwzględniane w rankingu wyników wyszukiwania Google, o czym można przeczytać m.in. na blogu deweloperskim Google.

Z badania Google, IAB oraz MMA Europe wynika, że jedynie 27% polskich witryn internetowych, przeglądanych na smartfonach osiąga dobre wyniki w zakresie Podstawowych Wskaźników Internetowych. Dla porównania: w Czechach liczba ta wynosi 31%, na Słowacji 29%, a w Niemczech 32%.  Chociaż stawia to region centralnej Europy w lepszej pozycji niż  konkurentów z USA czy Francji, nadal jednak wynik ten można poprawić, gdyż wciąż prawie trzy czwarte mobilnych witryn w Polsce wymaga optymalizacji pod kątem szybkości i zależnej od niej użyteczności. 

Z danych zebranych dla polskiego rynku wynika, że aż dwa Podstawowe Wskaźniki Internetowe wymagają poprawy. Są to LCP (czas do pojawienia się największego widocznego elementu) oraz CLS (stabilność wizualną elementów strony w trakcie ładowania). Jeżeli musimy długo czekać, aż załaduje się zdjęcie produktu, albo w trakcie zakupu ucieknie nam spod palca przycisk “Złóż zamówienie” i zamiast niego usuniemy sobie produkt z koszyka, wzrasta niestety szansa na to, że klient porzuci całkowicie proces zakupu i skorzysta z oferty konkurencyjnej firmy. Warto także wspomnieć, że od czerwca 2021 roku powyższe metryki będą również uwzględniane w kalkulacji rankingu przez algorytm wyszukiwarki Google.

Helen Mussard, dyrektor ds. marketingu w IAB Europe: „IAB Europe jest dumne ze współpracy z Google, mającej na celu uświadomienie potrzeby szybszych doświadczeń cyfrowych. Oszacowanie doświadczenia użytkownika za pomocą podstawowych wskaźników internetowych jest świetnym przykładem tego, jak firmy w regionie EMEA mogą uzyskać doskonałe wskazówki, które pomogą im stworzyć lepsze witryny dla klientów i przyczynią się do ich sukcesu biznesowego”.

Czy więc czas to pieniądz? 

Okazuje się jednak, że fakt, iż strona ładuje się szybko to współcześnie jednak wciąż za mało. Równie ważne jest doświadczenie użytkownika z korzystania ze strony. 70% klientów stron mobilnych rezygnuje z zakupu, jeśli wydaje się to dla nich zbyt trudne lub denerwujące 3. Ponadto, jeżeli chodzi o postrzeganie marki, doświadczenie użytkownika ma takie samo znaczenie jak przedstawiona na stronie oferta. 83% osób, które robi zakupu przy pomocy smartfona, przywiązuje taką samą wagę do doświadczenia na stronie internetowej, jak do produktów lub usług firmy. [1]  Ekran smartfona jest mniej więcej 6 razy mniejszy niż przeciętny ekran komputera, dlatego niezwykle istotne jest takie zaprojektowanie serwisu mobilnego, aby zapewnić jak najlepszą użyteczność podczas jego przeglądania na małym ekranie smartfona. Odpowiednia prezentacja zdjęć produktu, jego opisu czy też formularzy pozwala na przekonanie klienta do zakupu oraz na uniknięcie błędów przy podawaniu np. adresu dostawy.

Co zrobić, żeby strona internetowa była szybsza? 

  1. Sprawdź, czy Twoja witryna spełnia kryteria jakości Podstawowych Wskaźników  Internetowych na stronie na stronie https://web.dev/vitals/  i ilu odwiedzających nie ma jeszcze wystarczająco dobrych doświadczeń użytkownika.
  2. Optymalizuj i mierz wydajność swojej witryny w sposób ciągły. Jeżeli możesz, zbuduj zespół, który będzie monitorować Podstawowe Wskaźniki Internetowe i dbać o to, aby strona była na bieżąco pod te wskaźniki optymalizowana. Taki zespół powinien działać interdyscyplinarnie, tzn. iIntegrować osoby zarówno z działu IT, odpowiedzialnego za stronę, jak również pracowników działu marketingu, analityków oraz managerów e-commerce.
  3. Zwróć szczególną uwagę na czas ładowania najważniejszych elementów witryny, interaktywność elementów klikalnych oraz stabilność wizualną strony – zoptymalizuj kod JavaScript, który potrafi bardzo obciążyć mobilną przeglądarkę, a także format, objętość oraz sposób ładowania grafik, pobieranych przez przeglądarkę. Tzw. “lazy loading”, czyli pobieranie wyłącznie grafik widocznych w danym momencie przez użytkownika, potrafi zredukować objętość pobieranych grafik o 50 do 70%!

Komentarze: 

Tomasz Szulkowski, Szef Gr. Roboczej Mobile w IAB Polska, Chief Operating Officer w [m]spark / GroupM: Gratuluję właścicielom domen, które znalazły się w zestawieniu “Hall of Fame” wg kryteriów Google Core Web Vitals. Z pewnością wysiłek włożony we wdrożenie nowych wytycznych zaowocuje wysoka pozycją w wynikach wyszukiwania już za kilka tygodni, kiedy to metryki zaczną być uwzględniane w algorytmie PageRank. Z drugiej strony zastanawiający jest fakt, że łącznie tylko 20 domen znalazło się w zestawieniu, co oznacza, że właściciele domen w Polsce nie odrobili jeszcze pracy domowej w zakresie optymalizacji w kluczowym kanale komunikacji z milionami konsumentów. Pamiętajmy o tym, że metryki stanowią nie tylko techniczną składową w algorytmie wyszukiwarki, ale przede wszystkim mają zapewnić wyższy komfort korzystania z zasobów internetu, co jak wiadomo przekłada się często na wyższy wskaźnik konwersji, czyli na przykład dokonania zakupów.

Anna Engler-Jasieczek, Head of AdOps w Listonic: Polacy chętnie posługują się technologiami i szybko adaptują nowinki, zarówno jako twórcy, jak i użytkownicy, stąd polski rynek aplikacji mobilnych jest bardzo rozwinięty. Mobilne strony internetowe zwykły stanowić wyzwanie dla webdesignerów – dopasowanie ich do wielu wariantów urządzeń końcowych oraz możliwości łącza internetowego użytkownika to niebagatelna porcja trudności do pokonania, by mobilna strona cieszyła oko, szybko się ładowała i była prosta w użyciu. Stworzenie aplikacji mobilnej pozwalało ominąć wiele z tych problemów, choć jako rozwiązanie było bardziej kosztowne. Obecnie możliwości optymalizacji stron mobilnych są dużo większe i łatwiej dopasować kluczowe czynniki do potrzeb użytkownika. Dlatego też, mając na uwadze profil osób wchodzących na mobilną stronę marki (szersza grupa osób) vs użytkowników aplikacji mobilnej (węższa grupa, osoby już zaznajomione z marką / klienci) warto zadbać, by mimo posiadania świetnej aplikacji, nasza strona mobilna jak najlepiej spełniała kryteria Core Web Vitals. Dla rynku reklamowego z kolei dobrze zoptymalizowana strona mobilna to must-have: wolne ładowanie czy rozjeżdżające się elementy mobilnego landing page’a to niższy wskaźnik konwersji i wysoki bounce rate.

Sylwia Kaska, Head of Sales YOC Poland Sp z o.o.: Optymalizacja wyników to jeden z kluczowych obszarów zarządzania kampaniami reklamowymi, także w kanale mobile. Konsumpcja Internetu na smartfonach ma nieco inną specyfikę niż w przypadku urządzeń stacjonarnych – użytkownicy często są w ruchu, ich uwaga jest rozproszona, a do tego rozmiary ekranu są istotnie mniejsze. Dla marek oznacza konieczność zaprezentowania oferty w sposób maksymalnie prosty, przystępny i szybki, ponieważ w przeciwnym wypadku stracą szansę na dotarcie do świadomości potencjalnego konsumenta. W celu poprawy doświadczenia mobilnych internautów oraz ułatwienia wydawcom pracy nad usprawnieniem swoich serwisów Google wkrótce wprowadzi metryki Core Web Vitals. Oznacza to, że optymalizacja kampanii reklamowych w kanale mobile będzie musiała iść w parze z optymalizacją stron docelowych – tylko wtedy możliwy będzie długofalowy sukces.

YOC Poland edukuje klientów także w zakresie budowania osobnych wersji serwisów na potrzeby urządzeń mobilnych. Choć wydaje się to oczywiste, łatwo zapomnieć, że to, co sprawdza się na dużym ekranie, niekoniecznie zda egzamin na telefonie i odwrotnie.

Optymalizacja wyników to jeden z kluczowych obszarów zarządzania kampaniami reklamowymi, także w kanale mobile. Konsumpcja Internetu na smartfonach ma nieco inną specyfikę niż w przypadku urządzeń stacjonarnych – użytkownicy często są w ruchu, ich uwaga jest rozproszona, a do tego rozmiary ekranu są istotnie mniejsze. Dla marek oznacza konieczność zaprezentowania oferty w sposób maksymalnie prosty, przystępny i szybki, ponieważ w przeciwnym wypadku stracą szansę na dotarcie do świadomości potencjalnego konsumenta. W celu poprawy doświadczenia mobilnych internautów oraz ułatwienia wydawcom pracy nad usprawnieniem swoich serwisów Google wkrótce wprowadzi metryki Core Web Vitals. Oznacza to, że optymalizacja kampanii reklamowych w kanale mobile będzie musiała iść w parze z optymalizacją stron docelowych – tylko wtedy możliwy będzie długofalowy sukces.

YOC Poland edukuje klientów także w zakresie budowania osobnych wersji serwisów na potrzeby urządzeń mobilnych. Choć wydaje się to oczywiste, łatwo zapomnieć, że to, co sprawdza się na dużym ekranie, niekoniecznie zda egzamin na telefonie i odwrotnie.

Daniel Adamus, Communications Lead w Mediacom Polska: „Kierujmy ruch na aplikację” – to zdanie jest bliskie niemal każdemu, kto miał styczność z planowaniem kampanii w ostatnich latach. Jest to w pełni uzasadnione – bazując na danych App Annie, pandemia koronawirusa wpłynęła pozytywnie na rynek aplikacji w Q1 2021 wykazując 30% wzrost czasu spędzanego w aplikacji vs. sytuacja z Q1 2019. Gdy jednak przyjrzymy się bliżej, to najszybciej rosną głównie kategorie rozrywkowe i komunikacyjne – i dla takich biznesów podejście „app first” jest jak najbardziej pasującą strategią. Jednak w świecie, w którym pierwszy bliższy kontakt z ofertą pochodzi z wyszukiwarki, płynnie działająca strona jest niezbędna, by zagwarantować pozytywny odbiór marki, szczególnie w sytuacji, gdy już ponad 50% ruchu pochodzi z urządzeń mobilnych. Tak więc nawet jeśli naszą docelową formą kontaktu z użytkownikiem ma być aplikacja, celem nadrzędnym powinno być takie zoptymalizowanie strony pod kątem Core Web Vitals, by zachęcić potencjalnego klienta do bliższego zapoznania się z marką i finalnie – instalacji aplikacji.

Rafał Wiewiórski, Head of Display & Data, Ringier Axel Springer Polska: W dzisiejszych czasach mierzymy się z lawinowo rosnącą liczbą przekazów i informacji, które otrzymujemy każdego dnia. Jednak możliwości skupienia i utrzymania naszej uwagi wcale się nie zmieniają, dlatego zarówno dla nas jako wydawców, jak i dla naszych klientów kluczowe staje się tworzenie takich serwisów internetowych i przekazów, które pozwolą naszym użytkownikom otrzymać niezbędne dla nich informacje, ale również skupią ich uwagę.  

Z perspektywy dużego wydawcy jakość odbioru treści oraz doświadczenia użytkownika są bardzo istotne. Pozwalają one zbudować lepsze zaangażowanie użytkownika i sprzyjają zachowaniu uwagi. Przekłada się to na parametry reklamowe. Komunikacja z aktywnym, skupionym użytkownikiem jest znacznie bardziej efektywna. Pozwala przebić się przez clutter, zostać zauważonym i zapamiętanym. Reklamy wyświetlane w takim otoczeniu lepiej budują świadomość, a skupiona uwaga użytkownika pozwala osiągnąć wyższe poziomy konwersji w kampaniach reklamowych.

Praca nad optymalizacją serwisów jest procesem ciągłym, w którym brane pod uwagę jest wiele parametrów, istotnych zarówno dla produktu mediowego jak i reklamowego. Uniwersalne i proste wskaźniki, jak szybkość działania witryn (LCP i FID) oraz przesunięcie elementów podczas ładowania się strony (CLS) wskazują kierunek, w którym wszyscy powinniśmy podążać, aby tworzyć lepsze serwisy, lepszy Internet, także dla nas samych.

Emil Waszkowski, Head of Consulting, Future Mind: Google wraz z wprowadzeniem Podstawowych Wskaźników Internetowych daje framework do pracy interdyscyplinarnych zespołów nad zapewnieniem najlepszego możliwego doświadczenia użytkownikom mobilnych stron internetowych. Deweloperzy od dawna pracowali nad poprawą szybkości stron, jednak Core Web Vitals jasno wskazuje na jakich elementach doświadczenia należy się skupić, zapewnia wytyczne jak wdrożyć potrzebne zmiany oraz dostarcza narzędzia do pomiaru metryk. Taki framework ułatwi zespołom odpowiedzialnym za witryny mobilne skupienie się na tym co rzeczywiście wpływa na doświadczenie użytkownika, a co za tym idzie konwersję. Natomiast od czerwca firmy posiadające szybkie strony mobilne zyskają podwójnie, ponieważ Podstawowe Wskaźniki Internetowe będą miały wpływ na ranking strony w wynikach wyszukiwania Google.

Źródła:

[1] Google/Deloitte/55, Milliseconds Make Millions, 2020

Piotr Kowalski (Google Polska)

Piotr Kowalski (Google Polska)

Piotr Kowalski pracuje w Google Polska od 2007 roku. Na co dzień zajmuje się doradztwem w dziedzinie Mobile Web (specjalizacja: mobile UX / Progressive Web Apps / Accelerated Mobile Pages) oraz analityką internetową. W branży internetowej pracuje od 20 lat. Karierę zaczynał w jednym z pierwszych polskich portali internetowych jako specjalista ds. społeczności. Przez kolejne lata działał w branży na wielu stanowiskach: jako project manager w agencji interaktywnej, a także jako freelancer: copywriter, konsultant e-biznesu a także autor szkoleń e-learningowych. Osobiste pasje: Human-Computer Interactions, analityka internetowa, bezpieczeństwo w Sieci oraz kolekcjonowanie starych komputerów i konsol do gier.

Czytaj także

Dlaczego cel kampanii reklamowej jest ważny i jak dobrze go wyznaczyć?

Dlaczego cel kampanii reklamowej jest ważny i jak dobrze go wyznaczyć?

Komunikacja marketingowa w internecie, jak i w każdym innym kanale, ma szansę być naprawdę skuteczna tylko wtedy, kiedy ma jasno i precyzyjnie wyznaczony cel. Jest to dosyć prosty sposób rozumowania – nie jesteśmy w stanie ocenić efektywności działań reklamowych, jeśli nie do końca wiemy, co tak naprawdę dzięki nim chcemy osiągnąć. 

Potencjał reklamowy aplikacji mobilnych w Polsce

Z tego artykułu dowiesz się, że: aplikacje mobilne to ciekawe, ale też dynamicznie rosnące środowisko, w którym marki mogą się reklamować; wśród osób  grających w gry na smartfonach może być więcej Twoich klientów, niż myślisz ; które formaty reklamowe są najpopularniejsze.