Raport Strategiczny INTERNET 2019/2020: Display

Autor: Ewa Sadowska
07/01/2020
Display w dalszym ciągu odpowiada za prawie połowę przychodów rynku reklamy online (48,7%), a mobile wciąż rośnie w siłę i osiąga ponad 28% udziału. Rosną oczekiwania rynku w stosunku do wskaźnika widzialności reklamy graficznej. Kreatywność, technologia i dane są podstawą rozwoju nowej reklamy display, a nowe sposoby konsumpcji – szczególnie wśród młodych – wyznaczają kierunki jej rozwoju. Standardowa reklama graficzna to jeden z kanałów najsilniej dotkniętych skutkami kryzysu spowodowanego przez COVID-19.
Kategorie: Bez kategorii

Display napędza konkurencję z telewizją

Do stałego trendu zmniejszania przewagi wydatków telewizyjnych nad reklamą internetową w głównej mierze przyczynia się reklama graficzna, w tym wideo. Wydatki na display wzrosły w 2019 roku o prawie 200 mln zł względem 2018 roku, czyli 40% całego wzrostu reklamy online, a samo tempo wzrostu – chociaż niższe niż rok wcześniej, pozostało na wysokim 8% poziomie. Segment ogłoszeń zanotował najwyższy wzrost rok do roku. Reklama graficzna to pod względem wartości wciąż około połowa polskiego tortu reklamy online (49%). Wydatki w wysokości 2,4 mld zł pozwalały zakładać, że – przy utrzymaniu dynamiki wzrostu – w kolejnym roku display może zbliżyć się do bariery 3 mld zł lub nawet ją przełamać. Niestety pandemia COVID-19 sprawiła, że rynek będzie zapewne walczył przynajmniej o utrzymanie wyniku z 2019 roku.

Mobile zdominował desktop

Jak wynika z badań IAB Polska Mobile, udział użytkowników smartfonów wśród internautów powyżej 15. roku życia wynosi ponad 90%. Smartfon jest urządzeniem numer jeden, co ma istotne znaczenie w kwestii konsumpcji nie tylko treści wideo, ale również social media. Na zmiany proporcji konsumpcji treści w internecie pod tym kątem zareagowali wydawcy. Szczególnie w 2019 roku można było zauważyć rozwój mobilnych siatek i formatów reklamowych, również tych angażujących i natywnych: rich media halfpage, slider, karuzela, sticky i native ads na małym ekranie. To przełożyło się na wzrost zauważalności tych kreacji nawet o 89%, w szczególności tych natywnych, dopasowanych do urządzenia/kanału. Reklama natywna często jest o 20-60% bardziej angażująca niż standardowe formaty display (2) .

Widzialność wskaźnikiem numer jeden

Wspomniany powyżej standard widzialności reklam opracowany przez IAB w 2017 roku był ważnym KPI w planowaniu każdej kampanii reklamowej w 2019 roku. Pod koniec ubiegłego roku pojawiły się zapowiedzi i sugestie ze strony MRC (Media Rating Council) na temat wprowadzenia bardziej rygorystycznego standardu dla reklamy display i wideo, uznającego reklamę za widoczną, jeśli 100% powierzchni kreacji reklamowej będzie widziana przez przynajmniej 1 sekundę dla reklamy display i 100% powierzchni playera przez 2 sekundy dla reklamy wideo. Wśród reklamodawców i domów mediowych pojawiły się własne standardy takie jak 80%/2s czy 70%/1s dla display, co będzie w najbliższym czasie zwiększało oczekiwania widoczności. Tak różnorodne podejście może jednak okazać się wyzwaniem dla rynku. Dodatkowo, trzeba będzie mieć na uwadze zależność widoczności reklam od urządzenia, na którym są wyświetlane.

Spadek przychodów w pierwszym półroczu 2020

Branża reklamy online już w pierwszych miesiącach 2020 roku musi zmierzyć się z negatywnymi skutkami pandemii COVID-19. Według badania IAB Polska3 w obszarze reklamy graficznej (zarówno statycznej, jak i wideo) należy spodziewać się znacznych spadków przychodów w pierwszym półroczu. 45% reklamodawców deklaruje zmianę planowanych w tym okresie wydatków na klasyczny display, z czego prawie trzy czwarte prognozuje spadek.

grafika1

Wśród działań komunikacyjnych w tej kategorii najczęściej w redukcjach wydatków wskazywane są sponsoring oraz reklama wizerunkowa. Tendencja ta powinna wyhamować w końcówce 2020 roku. Według badanych mobile może osiągnąć wartość porównywalną do zeszłego roku, zaś powierzchnia sprzedawana w modelu programmatic powinna odnotować nieznaczny wzrost.

Przyszłość reklamy display: kreatywna, efektywna i spersonalizowana

Rok 2020 otwiera kolejny ciekawy rozdział w marketingu cyfrowym, w którym według ekspertów branżowych miały liczyć się przede wszystkim kreatywność, technologia i dane. Według raportu RevJet4 aż 42% konsumentów uważa, że reklamy, które widzą w mediach cyfrowych, nie mają związku z ich potrzebami. W świecie, w którym zwracają oni mniejszą uwagę na reklamę niż wcześniej, wciąż istotne będzie tworzenie coraz precyzyjniej spersonalizowanych, a zarazem angażujących formatów reklamowych. Będzie można obserwować dalszy rozwój kreacji dynamicznych opartych na danych dotyczących wcześniejszych zachowań użytkownika, przy jednoczesnym tworzeniu bardziej kreatywnych form przekazu. Kreatywność opiera się również na dobrej architekturze danych, dlatego ich strategia będzie kluczowym tematem w kolejnych latach. W 2020 roku spodziewać się można rozwoju automatycznych systemów i narzędzi tworzących interaktywne i innowacyjne reklamy display, które angażują użytkownika, generują kliknięcia, optymalizują kreacje w czasie rzeczywistym, zachowując przy tym natywny charakter, również w obszarze wideo. Niezmiernie istotnym zjawiskiem będzie również rozwój reklamy programmatic w telewizji. Coraz popularniejszym rozwiązaniem jest też reklama natywna – wpasowana w środowisko, w którym jest emitowana. Będzie ona z pewnością napędzać rozwój reklamy graficznej, w szczególności programmatic, a zwłaszcza na urządzeniach mobilnych. Według badania IAB Polska/ PwC AdEx w roku 2019 jej wartość wzrosła o 30%.

Grafika2

Młode pokolenie wyznacza kierunki rozwoju rynku reklamowego

Sporym wyzwaniem dla reklamodawców jest dotarcie do odbiorców pokolenia Z, dla którego ważna jest rola inteligentnych telefonów w życiu codziennym (czyli zjawisko tzw. smartfonizacji), a kluczowe są media społecznościowe, wideo i audio oraz gaming. Nie jest więc zaskoczeniem, że reklama w kanale mobile w dalszym ciągu będzie rosła w siłę. Jak podaje eMarketer, w 2020 roku w USA reklamy mobile pochłoną 79,6% budżetu na reklamę online. Marketerzy będą zabiegać o uwagę młodego użytkownika, którego czas skupienia wynosi 8 sekund5 , śmielej wykorzystując angażujące multimedia w kreacjach reklamowych (wideo, rich media). Warto także zwrócić uwagę na duży nacisk na ROI (zwrot z inwestycji), który rynek – mając dostęp do wielu danych – próbuje osiągnąć kosztem kreatywności. Chcąc przykuć uwagę młodego użytkownika, konieczne stanie się wejście na wyższy poziom kreatywności i stosowanie niebanalnych form przekazu, zwłaszcza w mobile’u. Będzie temu sprzyjać rozwój nowych technologii, zwłaszcza sieci 5G dającej nowe możliwości w zakresie przesyłania strumieniowego, wyższej rozdzielczości, lepszych doświadczeń dźwiękowych i interaktywnych (AR).

Alternatywy dla plików cookie

W 2019 roku faktem stała się zapowiedź blokowania cookies przez przeglądarkę Firefox. Do 2022 roku to samo ma zrobić Google w swojej wyszukiwarce Chrome. Niewątpliwie więc rok 2020, a także kolejne lata, będą czasem szukania i implementowania rozwiązań pozwalających na prowadzenie biznesów w realiach post-cookies. W 2019 roku IAB Europe ogłosiło propozycję nowego podejścia do plików cookie online (Digi Trust). Zamiast śledzenia, gdzie użytkownik klika i co wyszukuje online, internaucie przypisany jest jeden unikatowy identyfikator, a firmy muszą spełnić określone standardy prywatności, aby mieć do niego dostęp. Ta zmiana jeszcze nie nastąpiła, ale oznaczałaby ewolucję w reklamie display w przyszłości, dając możliwość planowania działań opartych na odbiorcach (nie urządzeniach), trafniejsze sugestie podczas przeglądania treści, ale również zmniejszenia ryzyka naruszenia danych osobowych i oszustw dzięki poprawie polityki prywatności.

Wideo online istotnym segmentem reklamy graficznej

Analizując rynek reklamy graficznej, nie można pominąć wideo, które jest jednym z głównych motorów napędowych wydatków digital display, co wynika z rozwoju mobilności, szerokiego dostępu do internetu i nowoczesnego sprzętu, a w efekcie – zmiany sposobu konsumpcji treści. Według danych eMarketera (raport Digital Video) aż 78,4% mobilnych użytkowników ogląda wideo na smartfonie przez ok. 30 minut dziennie, co wynosi 10 minut więcej niż na desktopie czy smart tv. To powoduje, że popularność wideo online rośnie dynamicznie, szczególnie wśród młodych. Format ten cieszy się także dużo wyższymi parametrami widzialności niż standardowe formaty display. Szczegółowe analizy związane z tym formatem znalazły się w oddzielnym rozdziale, w dalszej części raportu. Według danych Meetrics wyniki widoczności reklam wideo w Polsce wyniosły w IV kwartale 2019 roku 74%, o 25 p.p. więcej niż w Q4 2018. Z kolei średni wskaźnik viewability reklam statycznych wyniósł w tym samym czasie zdecydowanie mniej (54).

Podsumowanie

Nowe oczekiwania i zmiana nawyków konsumentów potwierdzają konieczność docierania do użytkownika w czasie rzeczywistym, ze spersonalizowanym przekazem, na wszystkich urządzeniach. Muszą im sprostać media online w obszarze display i wideo, a kryzys rynkowy dodatkowo podnosi tę poprzeczkę.

Artykuł pochodzi z Raportu Strategicznego INTERNET 2019/2020 IAB Polska.

Przypisy:
1. Teads, dmexco 2019.
2. Facebook & IHS.
3. IAB Polska, Konsekwencje epidemii COVID-19 dla branży komunikacji reklamowej online, kwiecień 2020.
4. Q3 Consumer Ad Experience Sentiment Report 2019.
5. PushPushGo, Marketing i Pokolenie Z 2019.
6. Patrz: IAB Europe, Unified ID, 2019.

 

 

Czytaj także

Nie znaleziono żadnych wyników

Nie znaleziono szukanej strony. Proszę spróbować innej definicji wyszukiwania lub zlokalizować wpis przy użyciu nawigacji powyżej.