Patrząc na formaty związane ze serwisami streamingowymi, Addressable TV, korzystające z QR kodów (second screen) czy też formaty gamingowe, szybko dojdziemy do przekonania, że klasyfikacja czy standaryzacja formatów reklamowych w CTV jest zadaniem z gatunku trudnych.
Jak wskazuje IAB w raporcie z października 2024 roku, pomimo dynamicznego wzrostu widowni CTV oraz wydatków reklamowych, to brak standaryzacji formatów reklamowych pomiędzy platformami zmniejsza potencjał rozwoju dla branży. Dla zwiększenia skali inwestycji reklamowych oraz rozwinięcia zakupu programatycznego niezbędna jest standaryzacja formatów.
Jak wskazują autorzy raportu, standaryzacja formatów reklamowych w zakresie CTV odblokuje skalowalność oraz zwiększy efektywność działań reklamodawców, jednocześnie nie zamykając drogi rozwojowi kreatywności i powstawaniu nowych formatów.
Nowe formaty w CTV pojawiają się nieustannie. Niedawno Google wprowadził nową formę reklamy w Google TV/Android TV. Jak opisuje to serwis Spider’s Web, Google opatrzył reklamy dużej wielkości kodem QR pozwalającym na szybkie przejście z reklamy do strony marketera. Przykład ten, mimo że pobudza kreatywnie, każe się zastanowić, jaką liczbę formatów reklamowych musi przygotować marketer lub jego agencja do kampanii przeprowadzanej w różnorodnym środowisku CTV.
Brak wypracowanych jeszcze standardów w zakresie CTV nie może zwalniać z obowiązku podsumowania dotychczas wypracowanych formatów reklamowych w tym środowisku.
Artykuł jest częścią publikacji Grupy Roboczej Wideo IAB Polska.
Publikacja pokazuje, jak skutecznie planować działania reklamowe w świecie nowoczesnej telewizji.
Niepomijalna reklama wideo
Jak wskazuje raport CTV Video Ad Format Landscape, najpopularniejszym w rankingu obecności w ofertach poszczególnych wydawców formatem (globalnie) jest niepomijalny spot wideo. Jest on akceptowany przez 88% wydawców (CTV i OTT). Najczęściej w ramach niego akceptowane są spoty 30-sekundowe (100%), 15-sekundowe (96%) oraz – mało popularne w Polsce – 60-sekundowe. Ponad ⅔ wydawców akceptuje też 6-sekundowe bumpery (76%) oraz spoty 45-sekundowe (68%). Mniej niż połowa wydawców akceptuje mniej standardowe długości, spośród których wskazywane są 8, 10, 20 oraz długości powyżej 60 sekund.
Bumper wideo
Drugą najszerzej akceptowaną reklamą w formie wideo jest bumper. Bumper to krótka forma reklamy wideo (najczęściej 3-10 sekund), często w postaci spotu wzywającego do akcji (call-to-action).
Stream sponsorowany/ Sponsored stream
Reklama w postaci streamu sponsorowanego to jedna z reklam wideo o wysokim poziomie akceptacji przez widzów. Widz, oglądając show/program, dostaje pytanie, czy zgadza się obejrzeć dłuższą reklamę preroll, np. 90 sekund, aby później oglądać treści zupełnie bez reklam.
Reklamy pomijalne in-stream
Kolejny format wideo, tym razem dający możliwość pominięcia. Jak wskazują cytowane badania IAB, CTV Video Landscape format ten nie jest aż tak powszechnie akceptowany jak inne formaty wideo.
Pause break
Pause break, czyli reklama w trakcie pauzy, to druga najpowszechniejsza forma reklamy na CTV. Reklama wywoływana jest w momencie pauzowania treści (filmu czy serialu). Na zapauzowanym ekranie wyświetlany jest wówczas przekaz komercyjny. Format ten cechuje wysoka akceptowalność reklamy – nie przerywa i nie opóźnia ona dostępu do treści.
Shoppable Ads
Kolejną, unikalną formą reklamową CTV są spoty pozwalające na zakup, czyli shoppable ads. Mają one zazwyczaj formę pozwalającą na ekspozycję produktu oraz link do strony transakcyjnej. Najczęściej tym linkiem jest QR kod, wykorzystujący zjawisko second screen.
Klasyczna reklama wizerunkowa
Może być to być klasyczna reklama wizerunkowa, ale też reklama z call-to-action, np. z QR kodem kierującym do strony reklamodawcy. Ten format cechuje wysoka intruzywność. Z drugiej strony, daje ona możliwość połączenia bezpośrednio treści z reklamą, dając możliwość zakupu prezentowanego w treści lokowanego produktu czy usługi.
Vertical social ads
Reklama, która łączy wertykalne reklamy wideo (social wideo) z CTV.
Canvas
Reklama nakładana na ekran w trakcie oglądania treści, np. w postaci L-shape. Reklama ta jest w swojej istocie podobna do opisywanej wcześniej dynamic overlay.
Click to microsite
Ta forma reklamy jest jedną z często wykorzystywanych także w HbbTV. Polega ona na wyświetleniu teasera z zachętą do kliknięcia i przejścia na microsite. Co ważne, w tej formie reklamy widz pozostaje w ekosystemie Connected TV. Microsite jest wyświetlany na Connected TV, co różni tę formę reklamy od stosowanych QR kodów prowadzących ruch poza CTV do przeglądarki w smartfonie. Z uwagi na ograniczenia systemów operacyjnych CTV, microsite nie może mieć tak wielu funkcjonalności, jakie ma strona www w klasycznej przeglądarce, ale mimo to może mieć wiele funkcjonalności klasycznego microsite, jak np. prezentacja produktu, ale też np. zbieranie leadów.
Dynamic overlay
Reklama emitowana w trakcie oglądania treści. Na treść nakładana jest reklama. Zazwyczaj jest to reklama w formie nakładki, np. w postaci L-shape.
Reklamy natywne
Reklamy natywne CTV wyświetlane są w ekosystemie producenta. Oznacza to, że reklama może być emitowana nawet na ekranie startowym/menu telewizora, dając znakomitą ekspozycję oraz maksymalizującą zasięg wśród korzystających z CTV.
Standaryzacja formatów reklamowych
Powyższy opis form reklamowych wykorzystywanych w kampaniach CTV w żaden sposób nie wyczerpuje możliwości, jakie daje CTV oraz form, jakie już dziś są stosowane. Jest to zbiór i opis tych formatów, które występują najczęściej wg raportu IAB Europe. Autorzy raportu wskazują, że standaryzacja podstawowych formatów reklamowych jest dla rynku CTV niezbędna. W braku standardu widzą oni możliwą barierę dla dalszego intensywnego wzrostu, szczególnie że ten brak standardów odcina CTV od rynku reklamy programatycznej.
Oczywiście nie mówimy tu o całym rynku CTV – szereg wydawców jest w sieciach zakupu programatycznego. Ale też szereg form reklamowych jest dostępna tylko u wybranych wydawców oraz może różnić się wymaganiami i specyfikacjami. Mając nadzieję, że prace IAB Europe wkrótce zaowocują pierwszym standardem reklamy CTV oraz że będą inspiracją dla kolejnych rynków, w tym dla polskiego, w stworzeniu takiego kompendium pozostawiam Państwa z wykresem obrazującym rozpowszechnienie poszczególnych form reklamowych na CTV wśród kluczowych wydawców wg badania IAB Europe.
Chcesz więcej takich treści? Zapisz się do naszej bazy mailingowej!
Co 3 tygodnie na Twoją skrzynkę trafi IAB_Letter, który pozwoli Ci trzymać rękę na branżowym pulsie.
Możesz też liczyć na powiadomienia o najnowszych publikacjach, webinarach i konferencjach IAB Polska, a także newsy z branży!
Kliknięcie w przycisk przeniesie Cię na stronę iab.org.pl
