Od zasięgu do jakości: W stronę wspólnego języka Attention Economy

Transformacja rynku content marketingu staje się faktem. Coraz wyraźniej widać, że tradycyjne podejście oparte na liczbie kontaktów czy prostych wskaźnikach zasięgu (UU, CPM) przestaje wystarczać. Zamiast tego rośnie znaczenie głębokich, jakościowych interakcji z odbiorcą – czasu spędzonego z treścią, poziomu zaangażowania czy zdolności do zapamiętania przekazu. To właśnie sedno konceptu attention economy, który redefiniuje sposób myślenia o efektywności komunikacji marketingowej.

Od deklaracji do implementacji

Dane z raportu „Kondycja Content Marketingu 2025” (opracowanego przez SCMP, pod patronatem IAB Polska) jednoznacznie pokazują, że 82% marketerów deklaruje gotowość do płacenia za uwagę. To silny sygnał rynkowy. Jednak tylko 55% badanych zna podstawowe wskaźniki jakości takie jak aCPM (attention cost per mille), aTime (attentive time) czy aUU (attentive Unique User) lub SU (Super User). Mamy więc do czynienia z klasycznym paradoksem wdrożeniowym: Wiedza jest coraz większa, lecz praktyka i biznes nie nadążają.

Wyzwanie: wspólna taksonomia i metryki

Brak spójnego słownika i ujednoliconych standardów pomiaru to dziś największe wyzwanie. Nawet najbardziej precyzyjne narzędzia analityczne tracą wartość, jeśli nie operują na tych samych definicjach.

Dojrzałe rynki, jak USA czy UK, już podjęły próby zdefiniowania tego, czym rzeczywiście jest „uwaga”.

W Stanach Zjednoczonych attention economy to nie tylko branżowy slogan, ale fundament zmiany myślenia o efektywności. Powstają nowe modele rozliczeń – jak aCPM (attentive cost per mille) firmy Adelaide – w których miernikiem nie jest kliknięcie, ale realne skupienie odbiorcy. Każda firma mierzy je jednak inaczej – a to utrudnia budowanie wspólnych benchmarków.

W Wielkiej Brytanii, dzięki inicjatywom takim jak The Attention Council czy firmie Lumen Research, temat jest systematycznie standaryzowany. Eye-tracking i zaawansowane modele widoczności zaczynają wyznaczać nowe standardy w ocenie skuteczności kampanii – tam uwaga to mierzalny KPI.

Australijski rynek, z kolei, traktuje uwagę jako domenę badań naukowych. Prace dr Karen Nelson-Field udowodniły, że głębokość percepcji reklamy koreluje z efektywnością znacznie silniej, niż klasyczne wskaźniki zasięgowe. Jej firma – Amplified Intelligence – wdrożyła metodykę attention metrics dla takich gigantów jak Unilever czy GroupM.

Tymczasem rynki azjatyckie, m.in. Chiny i Korea Południowa, analizują uwagę w kontekście całego doświadczenia użytkownika. W superaplikacjach takich jak WeChat czy Naver, uwaga nie jest mierzona przez CTR, lecz przez sekwencje mikrointerakcji i aktywny czas spędzony z treścią – integrując UX, analitykę behawioralną i sztuczną inteligencję.

Polska – podobnie jak inne kraje Europy Środkowo-Wschodniej – stoi dziś na rozdrożu. Wciąż dominuje liczba unikalnych użytkowników, ale coraz więcej firm zaczyna testować metryki jakościowe – aTime, aCPM czy profilowanie Super Userów. Jednak bez ujednoliconych definicji trudno o skalowalność i wiarygodne porównania.

Różnorodność podejść technologicznych i kulturowych pokazuje jedno: globalny rynek operuje na wielu walutach uwagi a różnie organizacje starają się nad tym zapanować. 

Organizacje branżowe jak IAB Polska, grupy robocze, raporty  – odgrywają kluczową rolę w porządkowaniu rynku i budowaniu wspólnych ram pomiaru jakości uwagi. Ich działania nadają strukturę dyskusji, porządkują definicje i wspierają rozwój standardów. Jednak instytucje to tylko część układanki. Równie istotna jest postawa samych marketerów i agencji, którzy codziennie podejmują decyzje o tym, co mierzyć, jak raportować i za co płacić. To właśnie oni – poprzez briefy, KPI, narzędzia analityczne i sposób ewaluacji kampanii – realnie kształtują rynek, często bardziej, niż jakakolwiek rekomendacja czy raport.