PR-news 2024 oczami ekspertów z Grupy Roboczej PR IAB Polska. Część 1.

Za nami rok 2024, który obfitował w rozgrzewające internet newsy. Eksperci Grupy Roboczej Public Relations IAB Polska przy wsparciu przedstawicieli Grup Roboczych SEO PPC oraz Social Media, przygotowali subiektywny przegląd wydarzeń, które narobiły najwięcej szumu i w sposób szczególny zapadły w pamięć opinii publicznej. Poniżej część pierwsza naszego przeglądu, druga dostępna jest tutaj.

Największe newsy według danych z badania Mediapanel

Wybory samorządowe w Polsce i prezydenckie w Stanach Zjednoczonych, ale też Eurowizja, olimpiada oraz wrześniowa powódź – te wydarzenia przyciągały większą niż zwykle liczbę użytkowników do serwisów internetowych. Na bazie wyników z badania Mediapanel (PBI i Gemius) sprawdziliśmy, które tegoroczne wydarzenia były najbardziej interesujące dla internautów, czyli przyciągały ich do różnych typów serwisów internetowych.

I tak, rok 2024 zaczął się z przytupem. 10 stycznia polski internet zelektryzowała wiadomość o aresztowaniu Mariusza Kamińskiego i Macieja Wąsika.

Z kolei w okolicach 20 lutego większe zainteresowanie internautów spowodowały protesty rolników i objęcie mandatu po Mariuszu Kamińskim przez Monikę Pawłowską. Wiosna była czasem wyborów – najpierw dwóch tur wyborów samorządowych (7 i 21 kwietnia), a następnie wyborów do europarlamentu (9 czerwca).

W trzeciej dekadzie sierpnia polscy internauci śledzili informacje płynące z konwencji amerykańskiej Partii Demokratów, ale też informacje o skutkach nawałnic. We wrześniu internauci interesowali się powodzią na południu Polski, a w listopadzie ich uwagę do serwisów informacyjnych przykuły wybory prezydenckie w USA.

W przypadku serwisów z informacjami regionalnymi, największym zainteresowaniem internautów cieszyły się wybory samorządowe (przy czym zdecydowanie bardziej pierwsza niż druga tura), sierpniowe nawałnice i wrześniowa powódź w Polsce.

W przypadku powodzi wzrost zainteresowania serwisami regionalnymi nastąpił o jeden dzień wcześniej niż w przypadku serwisów ogólnopolskich.

Dla serwisów piszących o plotkach i życiu gwiazd, gorący był początek 2024. Pierwszy dzień Nowego Roku zazwyczaj spędza się w domu, oglądając telewizję i sprawdzając na smartfonie, co słychać u występujących gwiazd. Sporą uwagę przyciągnął też majowy konkurs Eurowizji (8.05). Internauci interesowali się też odejściami znanych osób: Tomasza Komendy (niesłusznie skazanego za zabójstwo), Stanisławy Ryster (wieloletniej prowadzącej teleturniej „Wielka gra”) oraz Marzeny Kipiel-Sztuki (aktorki znanej dzięki serialowi „Świat według Kiepskich”).

Uwagę internautów przykuwały także wydarzenia sportowe. Z bardzo dużymi nadziejami wiązał się awans Polski do Mistrzostw Europy w piłce nożnej. Także same mistrzostwa przyciągnęły użytkowników do serwisów sportowych.

Jeszcze większy ruch wygenerowała jednak olimpiada w Paryżu. Mimo że trwała ona w szczycie sezonu wakacyjnego, serwisy z kategorii sport zanotowały tegoroczny rekord oglądalności.

---

Co dzieje się w biznesie, gdy zabraknie wyobraźni?

Nowy produkt. Alkohol w saszetce. Ładne kolory, atrakcyjne smaki. Odejście od tradycyjnych małpek, na rzecz produktu ciekawego, modnego, z którego nie byłoby wstydu korzystać. Taka wizja stała za największym marketingowym niewypałem tego roku. Wprowadzenie saszetek do sklepów skończyło się niebywałym skandalem, reakcją samego premiera, dymisjami w instytucjach publicznych i całkowitym wycofaniem „alkotubek” z rynku.

W Polsce dziennie sprzedają się trzy miliony małpek, a wobec każdego produktu mogącego zwiększyć tę statystykę trzeba zachować ostrożność. Firma OLV, produkująca jednocześnie musy dla dzieci, dochowała jednak wszelkiej staranności wprowadzając nowy produkt na rynek. Przeprowadziła focusy wśród konsumentów, otrzymała wszystkie wymagane zezwolenia. Co nie zagrało?

Po pierwsze, brak wyobraźni. Chociaż założenia biznesowe pewnie się zgadzały, to producent nie wziął pod uwagę, w jaki sposób jego produkt może zostać odebrany przez opinię publiczną. Po drugie, brak staranności. Chociaż tubki przeznaczone były wyłącznie dla dorosłych, to ze względu na kształt pracownikom sklepów najwygodniej było go umieścić nie na działach alkoholowych, ale na specjalnych półkach stworzonych właśnie na potrzeby musów dla dzieci. Stąd pomyłki. No i po trzecie, brak nadzoru. Regulator wiedział o nowym produkcie, wydał potrzebne zezwolenia. Czy kiedyś zobaczył go na oczy, czy analizował tylko dokumentację? Tego nie wiemy.

Kryzys komunikacyjny objął swoim zasięgiem cały kraj. Wypowiadali się w tej sprawie premier i marszałek sejmu. „Alkotubki” zniknęły z półek i pewnie już nigdy nie wrócą. Marketing to nie tylko sprzedaż. Tutaj brak analizy wpływu społecznego czy przewidywanej reakcji opinii publicznej doprowadził do wielomilionowych strat i wizerunkowej katastrofy, o której trudno będzie zapomnieć.

---

Jeden za wszystkich, wszyscy za jednego: Paluszki Beskidzkie w potrzebie

W nocy z 12 na 13 lipca 2024 roku w miejscowości Malec doszło do pożaru fabryki firmy Aksam produkującej Paluszki Beskidzkie. Ogień objął dwie hale produkcyjne, z których jedna całkowicie się zawaliła, a druga uległa częściowemu zniszczeniu. Trzecia, największa hala, została ocalona przed ogniem, co umożliwiło częściowe wznowienie produkcji. Pożar nie spowodował ofiar w ludziach, ale straty materialne oszacowano na miliony złotych.

Dzięki odpowiedzialnym decyzjom właściciela, Adama Klęczara i solidarności społecznej, zakład szybko wznowił produkcję, a pracownicy nie stracili miejsc pracy. W akcję wsparcia włączyli się Polacy oraz znane osoby, które apelowały o kupowanie produktów marki, pokazując, jak ważne jest wspólne działanie w obliczu kryzysu.

Właściciel i prezes firmy, Adam Klęczar, od początku wykazał się odpowiedzialnością i troską o swoich pracowników. Zadeklarował, że wszyscy zatrudnieni otrzymają pełne wynagrodzenie, mimo ograniczenia godzin pracy. Klęczar wprowadził system rotacyjny, aby każdy z pracowników mógł kontynuować zatrudnienie w ograniczonych warunkach produkcyjnych. Podkreślał, że w firmie „zawsze na pierwszym miejscu stawia się człowieka”.

Reakcja Polaków na działania prezesa była wyjątkowo pozytywna. Wiele osób i organizacji postanowiło wesprzeć firmę i jej pracowników. Do akcji dołączyły znane osoby, które publicznie apelowały o kupowanie tych popularnych przysmaków, co miało pomóc w odbudowie firmy po zniszczeniach. Do akcji dołączył się nawet ówczesny premier, który zachwalał paluszki, jako „swoje ulubione”.
Właściciel w odpowiedzi dziękował za pomoc, podkreślając znaczenie solidarności w trudnych chwilach. Jednocześnie firma ostrzegała przed próbami wyłudzenia poprzez fałszywe zbiórki, które pojawiły się w sieci.

Pożar fabryki Paluszków Beskidzkich jest przykładem sytuacji kryzysowej, w której odpowiedzialne działania właściciela, otwartość na współpracę i zaangażowanie społeczne odgrywają kluczową rolę w przezwyciężaniu trudności. Spółka Aksam, dzięki decyzjom Adama Klęczara i wsparciu społeczności wyszła z tego niespodziewanego kryzysu silniejsza niż wcześniej. Pokazuje to, jak połączenie empatii, przejrzystości komunikacji i współpracy z partnerami oraz klientami pozwala przekuć bardzo trudną sytuację w sukces marketingowy.

---

„Wojna” Lidla i Biedronki, czyli jak dwie sieci podbiły media społecznościowe

Marketingowa rywalizacja między Biedronką a Lidlem trwa od lat. Obie sieci nieustannie porównują ceny, walcząc o miano tej tańszej. W 2023 roku Lidl promował hasło „Lidl tańszy niż Biedronka”, opierając się na badaniach „Faktu”. Biedronka odpowiedziała danymi, ale spór pozostał nierozstrzygnięty. W 2024 roku konflikt przeniósł się na nowy poziom i rozgrzał Internet.

Eskalację w 2024 wywołała kampania SMS-owa Biedronki, która informowała o obniżkach cen, rzekomo czyniących ją tańszą od Lidla. W odpowiedzi Lidl wprowadził hasło: „SMS-y dostaję tylko od męża i mamusi, a zakupy robię w Lidlu”, widoczne w gazetkach. Następnie pojawiły się billboardy, plakaty i… kreatywna batalia na memy, filmy reklamowe oraz akcje PR-owe.

Obie marki wykorzystały siłę mediów społecznościowych, gdzie oprócz publikacji na własnych kanałach, to również internauci zaczęli tworzyć treści i nagrywać materiały wspierające „swoją” sieć. Rywalizacja zyskała wymiar niemal kulturowy, angażujący tysiące użytkowników, którzy porównywali zakupy, sprawdzając, gdzie można znaleźć niższe ceny. Hashtagi takie jak #TeamBiedronka i #TeamLidl szybko zyskały popularność. Duże poruszenie wywołało też ogłoszenie przez Lidl „transferu roku” – popularnej na TikToku kasjerki związanej wcześniej z Biedronką.

Spór trafił finalnie na drogę sądową. Biedronka musiała wycofać hasło „Od 2002 roku Biedronka codziennie niskie ceny tańsza niż Lidl” uznane za nieuczciwe, ale sprytnie zmodyfikowała przekaz, używając określenia „nasza droga konkurencja”.

Konflikt Lidla i Biedronki to nie tylko przykład zaciętej walki marketingowej, ale także zjawisko społeczne i pole do debaty prawnej, które długo jeszcze będzie budzić emocje. Kto zwycięży? Czas pokaże, ale jedno jest pewne – kreatywne batalie skutecznie przyciągnęły klientów i uwagę mediów.

---

Myślałem, że Polska jest cool! – Camerimage w cieniu własnej narracji

Kiedy polska marka zdobywa uwagę międzynarodowych mediów, zwykle jest to powód do dumy. Jednak tegoroczny Camerimage, choć przyciągnął światowe spojrzenia, trafił na pierwsze strony z zupełnie innych powodów. Zarzuty o brak inkluzywności, niefortunne wypowiedzi dyrektora Marka Żydowicza i bojkoty ze strony branżowych ikon sprawiły, że zamiast celebracji sztuki operatorskiej, festiwal stał się areną globalnej dyskusji o równości i wykluczeniu. Czy coś się zmieni, czy wszystko zostanie jak dawniej?

Toruński Camerimage to prawdopodobnie najbardziej znana na świecie polska marka festiwalowa – wyjątkowe święto operatorów filmowych i ich dokonań, które często wyznacza kierunek walki o Oscara w tej kategorii. Ale, no właśnie – operatorów, nie operatorek. Choć światowe festiwale od dawna toczą dyskusje o inkluzywności, równości płci, parytetach i wdrażają polityki równościowe, Camerimage w programie niemal nie ma filmów, za którymi stoją operatorki. W tegorocznym konkursie głównym znalazł się tylko jeden (z dwunastu) film ze zdjęciami kobiety, nie było ich widać również w innych sekcjach towarzyszących. Sam ten fakt powinien zachęcać do refleksji, choć brak kobiecej reprezentacji przemknąłby pewnie po cichu, gdyby nie komunikacyjny dół, który pod festiwalem wykopał jego wieloletni dyrektor Marek Żydowicz.

Opublikowany na łamach „Cinematography World” tekst Żydowicza komentujący zmiany w przemyśle filmowym mówił: „Czy pogoń za zmianą może wykluczać to, co dobre? Czy poświęcimy prace i artystów z wybitnymi osiągnięciami, by zrobić miejsca dla przeciętnych produkcji filmowych?”, kładąc znak równości między tym, co stworzone przez mniejszości, szczególnie kobiety, z przeciętnością.

Reakcje? Słuszne oburzenie. W internecie i w branży zawrzało, a Żydowicz wystosował nie jedno, a trzy oświadczenia tłumaczące, że został źle zrozumiany. Jednak przepraszanie tych, którzy poczuli się urażeni w roku 2024 już nie działa tak skutecznie, jak niegdyś. „Nie ma tu ani jednego przepraszam”, „Pisze się ‘Przepraszam’”, „Przestań mówić 'nieporozumienie’, kiedy tak naprawdę nie chcesz otworzyć głowy i zrozumieć” – grzmiały komentarze w mediach społecznościowych festiwalu, pisane głównie przez odbiorców z USA.

O kryzysie informowały najważniejsze branżowe portale: The Hollywood Reporter, IndieWire, Variety czy Deadline. Brytyjskie Stowarzyszenie Operatorów Filmowych nazwało opinie Żydowicza „mizoginistycznymi”. Z udziału w imprezie zrezygnował reżyser Steve McQueen, który miał otrzymać Nagrodę Specjalną dla Wybitnego Reżysera, film z festiwalu wycofała Coralie Fargeat, reżyserka głośnej „Substancji”.

Przedstawiciele branży z wypiekami na twarzach wymieniali opinie i wypatrywali, czy z udziału zrezygnuje również szefowa jury, Cate Blanchett (do tego nie doszło), a impreza upłynęła w cieniu afery.

Tymczasem od festiwalu mija już kilka tygodni. Tak głośno komentowane i udostępniane oświadczenia dyrektora publikowane na Instagramie przykryło prawie 120 popularnych publikacji z życia festiwalu. Nagrody zostały przyznane, laureaci (zrozumiale) świętowali swój sukces chwaląc się nagrodą na tak prestiżowym festiwalu, a media straciły zainteresowanie tematem wraz z wylotem z Polski najpopularniejszych gości.

Czyli… Nic się nie stało? Co zostanie po aferze Camerimage? Czy dyrektor dopuści do programu – używając jego słów – mniejszości i ich „przeciętność”? Dziś jako zapis tych dni pozostają już tylko komentarze na Instagramie festiwalu: „Myślałem, że Polska jest cool!”.

---

Kiedy rzeczywistość przegrywa z fikcją: wojna z dezinformacją

Termin „fake news” zadomowił się na dobre w przestrzeni internetowej w 2016 roku, gdy kandydatem na prezydenta Stanów Zjednoczonych był Donald Trump. Dotarł on i na polskie podwórko, gdzie od tamtej pory obserwujemy coraz większy wzrost liczby incydentów związanych z dezinformacją. Przykładem może być sprawa z lipca, gdy media rozgrzały fake newsy na temat założyciela InPost i jego żony. Sponsorowane reklamy z nieprawdziwymi informacjami, które pojawiły się w popularnych serwisach społecznościowych, na nowo otworzyły dyskusję na temat walki z fabrykowanymi informacjami. Pokazały także skalę wyzwań, przed jakimi stoi dziś m.in. komunikacja.

Stworzenie i rozpowszechnienie fake newsa jest obecnie dziecinnie proste, a działanie to, jak wiemy, może mieć daleko idące konsekwencje i dotknąć każdego z nas. Czy można się przed nim obronić? Mam wrażenie, że nie. Możemy jedynie reagować na incydenty, które miały już miejsce – jak wspomniany biznesmen, który błyskawicznie po pojawieniu się fałszywych treści na swój temat wydał oświadczenie i zrobił wokół sprawy szum. Tempo i skala reakcji działały na jego korzyść. Nie wszyscy mamy jednak takie zasięgi i możliwości, jak jeden z najbogatszych Polaków.

Przeciwdziałanie fake newsom wymaga wielowymiarowych działań. To wyzwanie dla mediów, takich jak platformy społecznościowe, które powinny skuteczniej identyfikować fałszywe treści i je usuwać (o co walczył poszkodowany i spór wygrał). To też wyzwanie dla prawodawstwa, które musi dostarczyć odpowiednich narzędzi prawnych. I w końcu to ogromne wyzwanie edukacyjne. Wzmocnienie krytycznego myślenia i promowanie odpowiedzialności za udostępniane online treści, to działania niezbędne, by ograniczyć skalę problemu.

Paradoksalnie wsparciem może być również AI, które przecież w dużej mierze ułatwia kreowanie fake newsów. Narzędzia do analizy treści mogą jednak pomóc w szybkim wykrywaniu nieprawdziwych materiałów. I choć całkowite wyeliminowanie zjawiska będzie trudne, to systematyczne i zintegrowane działania mogą je ograniczyć.

---

Social media zagrożeniem dla demokracji

Krajobraz social mediów drugiej połowie 2024 roku zdominowały dyskusje o roli platform w przebiegu wyborów, o działanie „bezpieczników” w tym zakresie i o tym, czy państwa trzecie mogą – za pośrednictwem social mediów – wpływać na wyniki głosowania w krajach demokratycznych.

O wpływie X pod kierownictwem Elona Muska na kształt polityki amerykańskiej mówiło się praktycznie od momentu, w którym ekscentryczny miliarder przejął jeden z najpopularniejszych serwisów społecznościowych. Początkowo zarzuty dotyczyły zmian w moderacji i większego przyzwolenia na treści skrajne. Znamienne było też odblokowanie konta Donalda Trumpa. Z czasem protrumpowskie sympatie Muska zaczęły być widoczne nawet dla najbardziej nieuważnych obserwatorów – właściciel X publikował liczne tweety wprost podbijające retorykę kandydata Republikanów, a jego treści były premiowane przez algorytm i prezentowane szeroko użytkownikom X na całym świecie (w tym, oczywiście, w Stanach Zjednoczonych). Praktycznie bezpośredni wpływ X na wynik wyborów okazał się podwójnym sukcesem Muska, który ma objąć eksponowane stanowisko w nowej amerykańskiej administracji.

Tymczasem na europejskim podwórku pierwszą turę listopadowych wyborów prezydenckich w Rumunii wygrał niespodziewanie Calin Georgescu – bezpartyjny prorosyjski kandydat, który wcześniej praktycznie nie liczył się w sondażach, nie był często prezentowany w mediach, a nawet nie brał udziału w debatach. Wybrał on jako platformę komunikacyjną TikToka, wyjątkowo popularnego w Rumunii (korzysta z niego niemal połowa mieszkańców kraju). Tam, jak wykazało przeprowadzone po pierwszej turze wyborów śledztwo, treści promujące Georgescu nie były oznaczane jako materiały wyborcze, ponadto kandydatowi zarzucono korzystanie z masowego wsparcia prorosyjskich farm trolli. W efekcie pierwszą turę wyborów unieważniono, a Komisja Europejska wszczęła postępowanie przeciwko TikTokowi.

PS. Więcej w drugiej części podsumowania, którą znajdziesz TUTAJ.