W poszukiwaniu przewagi konkurencyjnej
Reklama zewnętrzna w Polsce przeżywa dynamiczny rozwój, umacniając swoją pozycję jako istotny element strategii komunikacji marek. Według danych opublikowanych przez OOHlife Izbę Gospodarczą, wartość rynku OOH w Polsce w 2024 roku osiągnęła 806,04 mln zł, co stanowi wzrost o 9,7% względem roku 2023. Jeszcze bardziej imponujący wzrost odnotował segment cyfrowej reklamy zewnętrznej (DOOH), którego wartość wzrosła aż o 32,2%, osiągając 231,85 mln zł i stanowiąc już blisko 29% całego rynku OOH. Te liczby jasno pokazują, że marketerzy coraz częściej sięgają po nowoczesne narzędzia reklamy outdoorowej, które umożliwiają lepsze targetowanie, dynamiczne kreacje i – co kluczowe – integrację z działaniami online.
W kontekście rosnącej konkurencji i ciągłej walki o uwagę konsumenta, dyrektorzy marketingu oraz stratedzy mediowi poszukują sposobów, by wzmocnić efektywność kampanii i uzyskać przewagę konkurencyjną. W świecie, gdzie konsument codziennie styka się z tysiącami przekazów reklamowych, wyróżnienie się na jego ścieżce zakupowej staje się coraz trudniejsze. Kluczowym rozwiązaniem jest integracja kanałów komunikacji – połączenie doświadczenia offline z potencjałem online w ramach spójnej strategii omnichannelowej.
Synergia jako droga do efektywności
Możliwość budowy synergii pomiędzy nośnikami reklamy zewnętrznej offline i online to nie tylko wzmocnienie kampanii poprzez dołożenie kolejnego kanału komunikacji. To fundamentalna zmiana w podejściu do projektowania całej ścieżki zakupowej konsumenta. Integracja DOOH z online poprzez retargeting OOH bazujący na targetowaniu osób, które były w zasięgu nośników z reklamą DOOH pozwala na stworzenie wielokanałowego kontaktu z tą samą osobą – najpierw w przestrzeni publicznej, a następnie w przestrzeni osobistej, jaką jest telefon komórkowy.
Współczesne planowanie komunikacji outdoorowej musi uwzględniać mobile jako osobisty ekran DOOH – ekran, który użytkownik nosi w kieszeni i wpatruje się w niego przez cały dzień. Dzięki emisji reklam retargetingowych w aplikacjach mobilnych, marki mogą ponownie dotrzeć do osób, które wcześniej widziały komunikat na nośniku OOH lub DOOH. To podejście zapewnia nie tylko wielokrotne punkty styku z konsumentem, ale także umożliwia precyzyjne wzmacnianie zapamiętywalności przekazu, budowanie świadomości i domykanie ścieżki konwersji tam, gdzie uwaga konsumenta jest dziś największa – w jego telefonie. Digital Out of Home (DOOH), dynamicznie rozwijająca się gałąź reklamy outdoorowej, już sama w sobie przynosi imponujące rezultaty dzięki wizualnemu oddziaływaniu i wysokiej widoczności. Jednak dopiero w połączeniu z retargetingiem OOH, wykorzystującym dane z ekspozycji reklamowej offline do dalszej komunikacji online, DOOH zyskuje prawdziwą siłę rażenia, zwiększając efektywność kampanii outdoorowej nawet trzykrotnie. Ta synergia, oparta na integracji kanałów offline i online, może stanowić kluczowy czynnik budowania przewagi konkurencyjnej na dzisiejszym rynku.
Technologiczna integracja DOOH w strategii omnichannelowej
Podejście omnichannelowe, czyli spójna i zintegrowana komunikacja we wszystkich kanałach styku konsumenta z marką, zyskuje na znaczeniu nie tylko z powodu omnichannelowego sposobu konsumpcji mediów przez konsumenta, ale także ze względu na rosnące możliwości technologiczne targetowania komunikacji. Integracja DOOH z narzędziami retargetującymi osoby w zasięgu reklamy OOH pozwala na precyzyjne zintegrowanie ścieżki zakupowej klienta od pierwszego kontaktu z reklamą offline, aż do konwersji online lub offline. W ten sposób DOOH staje się częścią strategicznego planowania omnichannelowego, zapewniając pełną kontrolę nad komunikacją w każdym momencie ścieżki zakupowej.
Dzięki retargetingowi OOH marketerzy mają możliwość profilowania grupy docelowej – zarówno pod kątem demograficznym, psychograficznym, jak i geograficznym. W praktyce oznacza to możliwość realizacji kampanii dopasowanych do realnych potrzeb konsumentów oraz szczegółowego monitorowania skuteczności komunikacji w oparciu o wskaźniki takie jak CTR (Click-Through Rate), VTR (View-Through Rate), czy analityka drive-to-store.
Narzędzia retargetingu OOH oferują możliwość precyzyjnego targetowania użytkowników w czasie rzeczywistym, uwzględniając kontekstowe dane takie jak typ urządzenia, odwiedzane lokalizacje (w tym sklepy), czy zainteresowania (np. uprawianie sportu). To sprawia, że działania oparte na synergii offline i online zwiększają siłę komunikacji, a zaawansowana segmentacja komunikacji retargetingowej OOH znacząco poprawia jakość dotarcia do osób realnie zainteresowanych ofertą marki.
Weryfikacja efektywności kampanii DOOH z retargetingiem OOH – studium przypadków
Doskonałym przykładem zastosowania synergii offline i online są kampanie przeprowadzone przez marki Hochland oraz 4F. Wyniki pogłębionych badań kampanii Hochland potwierdzają imponującą skuteczność takiego podejścia. Dzięki połączeniu kampanii DOOH z onlinem poprzez targetowanie osób po kontakcie z kampanią DOOH i kontynuowanie komunikacji do tych osób w aplikacjach mobilnych na telefonach uzyskano aż 330% wzrostu efektywności przełożenia kampanii outdoorowej na ruch w sklepach. Kluczowe okazało się właśnie wykorzystanie danych z ekspozycji reklamy OOH do prowadzenia dalszej komunikacji online, docierającej z ofertą do konkretnych, zainteresowanych odbiorców.
Kampania Hochland obejmowała ponad 900 punktów sprzedaży, gdzie emisja reklam OOH przełożyła się na wzrost odwiedzalności o 8,28%. Zastosowanie rozwiązań łączących synergicznie DOOH z onlinową komunikacją zwiększyło ten efekt do 27,63%, a wśród osób, które kliknęły w reklamę mobilną – aż do 43,9%. Oznacza to 330% wzrost skuteczności względem kampanii wyłącznie outdoorowej po kontakcie z reklamą retargetingową OOH. W kampanii wykorzystano również mapy cieplne do analizy przestrzennej skupisk grupy docelowej, co pozwoliło lepiej targetować działania w przyszłości.
W przypadku kampanii 4F, marki z kategorii fashion, celem było zwiększenie ruchu w salonach sprzedaży detalicznej. Sama reklama OOH przyczyniła się do wzrostu odwiedzalności punktów sprzedaży o 52% wśród osób, które były w jej zasięgu. Gdy do kampanii dodano komunikację w aplikacjach mobilnych retargetowaną do osób, które były wcześniej w zasięgu DOOH, wzrost ten osiągnął 104,8%. Synergia kanałów przełożyła się więc na 201% wzrost efektywności reklamy OOH.
DOOH + retargeting OOH budowanie przewagi konkurencyjnej
Spowodowanie zainteresowania komunikacją reklamową przez potencjalnych klientów stanowi kluczowy element wpływający na skuteczność kampanii i stojącej za nią inwestycji reklamodawcy. Osoba zainteresowana zobaczoną reklamą chętniej usługę lub produkt również kupi. W kampaniach retargetowanych do osób, które były w zasięgu kampanii DOOH zaangażowanie w komunikację obserwowane jest na poziomie klikalności (CTR) 2% do nawet 10%, co pokazuje skokowy wzrost zaangażowania użytkowników vs. klasyczne platformy reklamy online bazujące na danych cookie.
Retail media retargeting podbija zainteresowanie kampanii OOH
Kampanie DOOH korzystające z retargetingu OOH można nastawić na retargetowanie odbiorców nie tylko po lokalizacji nośników w kampanii outdoorowej, lecz także po zainteresowaniu lub po odwiedzaniu sklepów wybranej sieci handlowej (np. sklepów Media Expert), w których reklamowane produkty są dostępne. W kampaniach, w których zastosowano takie podejście do retargetowania osób, które były wcześniej w zasięgu reklamy DOOH, zainteresowanie przekazem wśród odbiorców rośnie od 50% do ponad 100%. Tym samym cała inwestycja w komunikację generuje znacząco wyższe zaangażowanie odbiorców, a budżet zostaje skupiony na oddziaływaniu reklamy wśród osób nie tylko, które zostały poddane wcześniej wpływowi reklamy outdoorowej, lecz również są zainteresowane daną kategorią produktową lub mają dostęp do promowanego produktu w punkcie sprzedaży. Użycie w kampanii retargetingowej OOH dodatkowego targetowania retail mediowego daje efekt lewarowania siły przełożenia całej kampanii na realnie podjęte decyzje zakupowe. Analogicznie mogą to być klienci wybranych marketplaceów jak Allegro, czy aplikacji e-commerce jak Zalando, jak również osoby odwiedzające salony samochodów konkurencyjnych marek.
DOOH i retargeting OOH – game changer w walce o konsumenta
Realizacja kampanii Hochland oraz 4F jednoznacznie pokazuje, że choć sam Digital Out of Home jest narzędziem niezwykle efektywnym, dopiero połączenie go z retargetingiem OOH tworzy synergiczną wartość, której marketerzy szukają w walce o uwagę i portfele konsumentów.
Integracja kanałów offline i online pozwala dziś nie tylko na realizację kampanii o większym potencjale efektywności, ale przede wszystkim na zbudowanie przewagi konkurencyjnej, opartej na lepszym poznaniu konsumenta, precyzyjnej analityce i skutecznej personalizacji komunikacji.
Retargeting OOH w połączeniu z DOOH to dziś nie tylko interesująca alternatywa dla tradycyjnych form reklamowych, ale przede wszystkim strategiczna inwestycja, pozwalająca zdobyć przewagę na coraz bardziej konkurencyjnym rynku. Marki, które wdrożą takie podejście na szeroką skalę, będą nie tylko liderami innowacji, ale także beneficjentami mierzalnych, trwałych rezultatów, jakie daje synergia działań offline i online.
