Cienie i blaski handlu społecznościowego

20.02.2015

Jeszcze przed kilkoma kwartałami handel społecznościowy postrzegany był jako nieuchronna przyszłość e-commerce. Najwięksi gracze natychmiast próbowali zmonetyzować modę na zakupy społecznościowe. Niestety, modę która skończyła się jeszcze szybciej, niż się zaczęła.

AmazonCart

Wprawdzie specjaliści zapowiadają jej powrót w sezonie 2015 – głównie dzięki połączonemu wsparciu gigantów mediów społecznościowych i handlu elektronicznego – jednak nikt nie jest wstanie przewidzieć, czy zagości na dłużej. Dlaczego? Oto kilka poważnych wyzwań, którym handel społecznościowy musi stawić czoła.

 

Prywatność i zaufanie

Brak zaufania jest jednym z największych, śmiertelnych wrogów konwersji. Wystarczy uświadomić sobie, jak dużo czasu i energii poświęciły firmy e-commerce na zdobycie zaufania klientów i przekonanie ich do zakupów w sieci. Nie mniejszy wysiłek czeka teraz nawet największych graczy, który chcą zagospodarować komercyjnie media społecznościowe.

Weźmy za przykład uruchomioną przed blisko rokiem w serwisie Twitter usługę #AmazonCart. Wieszczono wówczas początek nowej ery, sprowadzającej zakupy do czynności równie prostej jak popularne ćwierkanie – hasztag, nazwa produktu, przycisk „Kup teraz” i gotowe. W teorii brzmi prosto, łatwo i przyjemnie… ale w praktyce już jakby mniej. Dlaczego?

Po pierwsze, klient musi połączyć swoje konta w sklepie Amazon i w serwisie Twitter. Z pozoru niewinna czynność wiąże się z koniecznością podjęcia bardzo ważnej decyzji, równoznacznej z opuszczeniem psychologicznej strefy bezpieczeństwa. Twitter jest kanałem publicznym, podczas gdy zakupy traktujemy jednak bardzo osobiście – niechętnie dzielimy się wszystkimi swoimi upodobaniami, nawykami. Tym bardziej, że jest to także otwarte zaproszenie dla reklamodawców.

Z posobnych powodów nie zrobił furory przycisk „Kupuję” w serwisie Facebook, umożliwiający robienie zakupów bezpośrednio w boksach reklamowych i promocyjnych – bez opuszczania ulubionego przez setki milionów użytkowników społecznościowego marnotrawcy czasu.

Funkcjonalność Facebooka przyczyniła się natomiast do otwarcia aktywnej publicznej debaty, czy serwis społecznościowy jest najlepszym miejscem do pozostawiania swojego numeru karty kredytowej oraz dzielenia się informacjami o osobistych preferencjach konsumenckich.

O ile nie przydarzyło się to Tobie osobiście, drogi Czytelniku, to z pewnością musiałeś zetknąć się z przypadkiem włamania na konto któregoś z Twoich znajomych. Zdarza się to także osobom znanym publicznie. To bardzo mocna antyreklama handlu społecznościowego, która długo jeszcze będzie się kłaść na nim długim, zniechęcającym cieniem.

Sieć antyspołecznościowa

Media społecznościowe nigdy nie szły w bliskiej parze z zakupami online. Z perspektywy użytkowników serwisy takie jak Twitter, Facebook czy LinkedIn są narzędziem komunikacji ze znajomymi, dzielenia się zdjęciami z wakacji, śledzenia byłych lub potencjalnych sympatii. Także do interakcji z markami, ale zdecydowanie w kontekście rozwiązywania problemów, a nie zakupów.

Klienci „lubią” marki które rzeczywiście lubią lub które warto lubi, na przykład kreując swój publiczny profil. Dzielą się także informacjami o zakupach – częściej akcentując jednak problemy z nimi związane lub wykazując wady produktów. No i wreszcie wykorzystują profile firm jako narzędzie komunikacji z działami obsługi, generując mniejsze lub większe „kryzysy”, gdy problem nie zostaje rozwiązany po ich myśli.

Mimo wszystko zakupy społecznościowe mają ogromny potencjał, choć wydaje się, że nikt jeszcze nie wymyślił jeszcze odpowiedniej, powszechnie akceptowalnej i bezpiecznej formy ich implementacji. Media społecznościowe oferują bezprecedensową skalę personalizacji – z korzyściami zarówno dla sprzedawców, jak i klientów. Dziś jednak wykorzystywaną głównie w sprzedaży impulsywnej lub agresywnej promocji produktów niekoniecznie interesujących lub źle dopasowanych do potrzeb i oczekiwań klientów.

Co dalej?

Gdyby Facebook był krajem, szczyciłby się populacją niewiele mniejszą od populacji Chin, zaś Twitter byłby czwartym najbardziej zaludnionym krajem. Nawet Instagram zmieściłby się w pierwszej dziesiątce, wyprzedzając między innymi Japonię. W dodatku wszyscy ci obywatele największych wirtualnych krajów są podłączeni do sieci, spędzając w nich aktynie wiele godzin w ciągu dnia, na wszelkich dostępnych urządzeniach.
Mamy więc do czynienia z idealną maszynerią do sprzedaży wszelkich dóbr materialnych i usług oraz oczywiście do zarabiania pieniędzy. Mimo to ani Mark Zuckerberg, ani Jeff Bezos, ani tandem Larry Page i Sergey Brin nie są w stanie wprawić jej skutecznie i na długo w ruch.

O wiele skuteczniej udało się nawiązać współpracę marketingową i reklamową pomiędzy kanałami społecznościowymi oraz sprzedażowymi.

Geniusz, który pierwszy wymyśli model handlu społecznościowego, pozbawiony obecnych wad, nie tylko sam stanie się bogaty, ale także odblokuje nową, lukratywną gałąź globalnego e-commerce.

 

Tekst pierwotnie opublikowany na blogu Ve Interactive Polska. Przygotowano na podstawie „Social commerce: Dormant, but not dead” by Danny O’Reilly.