Raport Strategiczny INTERNET 2019/2020: Content marketing

Autor: Agnieszka Maciaszek
09/24/2020
Najpopularniejsze miejsca dystrybucji treści to media społecznościowe, ze szczególnym naciskiem na Stories. Ustandaryzowanie pomiaru oraz zaawansowana analiza danych to jedno z wyzwań dla marketerów na najbliższe lata. 90% marketerów B2B w USA w działaniach content marketingowych wyżej stawia potrzeby informacyjne użytkowników niż komunikat sprzedażowy.

Wprowadzenie

Zróżnicowany i zmieniający się dynamicznie rynek reklamy online w Polsce stanowi wyzwanie zarówno dla marketerów, wydawców, jak i użytkowników. Natłok informacji i trudność zweryfikowania ich autentyczności prowadzą do przeciążenia, szoku informacyjnego i blokady poznawczej. Dotarcie z przekazem reklamowym do użytkownika staje się coraz trudniejsze, co wpływa na wzrost popularności działań content marketingowych będących doskonałym uzupełnieniem standardowych form reklamowych.

Cel główny: dostarczyć informację

Z badań Content Marketing Institute (1) prowadzonych na rynku amerykańskim wynika, że około 90% marketerów w sektorze B2B swoje działania content marketingowe skupia przede wszystkim na potrzebach informacyjnych odbiorców, stawiając je wyżej niż komunikat sprzedażowy. Zaplanowane, strategiczne działania dotyczące treści pozwalają uzyskać wyższy ROI przy równoczesnym dostarczeniu wartościowego contentu. W tych działaniach priorytetem powinien stać się użytkownik, jego potrzeby i problemy, w myśl teorii mikromomentów, w której specyficzne intencje i motywacje dają sposobność do wielokrotnych interakcji z potencjalnym klientem, który ciągle chce czegoś się dowiedzieć, coś zrobić czy kupić. Wśród wielu zjawisk zachodzących na rynku, należy przede wszystkim podkreślić rosnącą potrzebę budowania zaufania i wiarygodności. Wciąż popularna forma reklamowa, którą jest na przykład artykuł sponsorowany, stoi w wyraźnej opozycji do tego, czym powinny być treści skupione na potrzebach użytkowników. Świadomość zalet wynikających ze stawiania użytkowników przed celami sprzedażowymi powoli acz sukcesywnie wzrasta, a budowanie strategii content marketingowej zaczyna być ważnym elementem planowania większości działań marketingowych na rynkach zagranicznych – według danych CMI2 69% marketerów w sektorze B2B deklaruje, że posiada udokumentowaną strategię content marketingową. Warto zwrócić uwagę, że działania content marketingowe są często obsługiwane przez niewielkie zespoły (52%), które dostarczają rozwiązania dla całej organizacji.

Dystrybucja

W Polsce nadal znaczącą rolę w tworzeniu oraz dystrybucji treści do szerokiego grona odbiorców odgrywają wydawcy treści online. Dużą popularność zdobywa także social media content, a zwłaszcza coraz chętniej wybierane Stories. Zapoczątkowany przez aplikację Snapchat, a następnie przejęty przez Instagrama i Facebooka trend krótko dostępnych i znikających po 24 godzinach treści jest chętnie wykorzystywany także przez marki, zwłaszcza na rynku amerykańskim. Szacuje się, że w samych Stanach Zjednoczonych 1/3 najczęściej oglądanych Stories na Instagramie pochodzi z kont biznesowych3 . Popularnością cieszą się także posty na blogach firmowych, case studies, infografiki oraz materiały wideo. Popularność wideo w ciągu ostatniej dekady rosła dynamicznie z roku na rok, a od kilku lat materiały tego typu to jedna z najskuteczniejszych form dotarcia z przekazem informacyjnym, zwłaszcza w młodszych grupach. Według badań najbardziej angażującą formą contentu wideo na YouTube są filmy poradnikowe typu „how to” – amerykańscy internauci poświęcają im więcej uwagi niż

teledyskom czy niezwykle popularnemu gamingowi (4) . Użytkownicy urządzeń mobilnych coraz częściej wybierają podcasty jako treść, którą można przyswoić przy okazji wykonywania innych czynności. Według danych Voxnet Polska jest 6. krajem na świecie z największą dynamiką rozwoju w tym obszarze (5) . Kolejną istotną formą stają się treści wizualne, które w kulturze scrollowania łatwiej przyciągają uwagę użytkownika niż zwykły tekst, pozwalają też szybciej przyswoić czy znaleźć potrzebne informacje. Fenomen aplikacji TikTok, która ma już ponad 500 milionów użytkowników6 , jasno wyznacza kierunek, w którym zmierzać będą serwisy dla młodych ludzi, stawiających głównie na rozrywkę i krótkie oraz dynamiczne treści generowane z dostępnych komponentów. Marketerzy coraz częściej zdają sobie sprawę, jak duży wpływ na odbiór treści ma maksymalne dopasowanie dystrybucji do miejsca, w którym najczęściej pojawia się grupa docelowa poszukująca określonych informacji. Także etapy lejka zakupowego mają tu niebagatelne znaczenie, gdyż na każdym z nich konieczne jest zaplanowanie innego rodzaju contentu – od edukacyjnego, przez opiniujący, po poradnikowy – aby maksymalizować zaangażowanie, treść powinna być wsparta formą. Taki model działania zapewnia wysoką efektywność zarówno w kanałach darmowych, jak i płatnych.

Wyzwanie: zmierzyć efektywność

Tworzenie i dystrybucja treści wymaga dużych nakładów, jednak dla marketerów to analiza i optymalizacja stają się prawdziwymi wyzwaniami. Dostęp do ogromnej ilości danych nie jest już problemem – stosunkowo łatwo dokonać pomiaru wielu zjawisk, lecz wyciągnięcie wniosków na podstawie dostępnych informacji niejednokrotnie sprawia trudność – zwłaszcza że brak na tym polu usystematyzowanych standardów pomiarowych. Określenie, które źródła danych są niezbędne i umieszczenie ich w kontekście potrzeb w taki sposób, aby móc wykorzystać je do tworzenia wartościowych analiz, wydaje się dziś kluczowym wyzwaniem. Najczęściej brane pod uwagę czynniki zasięgowe są obecnie wysoce niewystarczające, zaangażowanie określane wyłącznie na podstawie liczby komentarzy, interakcji czy udostępnień (co wciąż jest często spotykaną praktyką) nie oddaje w pełni tego, jak odbiorcy reagują na treść. Tylko ciągły monitoring, analiza i obserwacja treści pozwala na optymalizację i osiągnięcie założonych celów. Większość platform dystrybucji zapewnia bardzo rozbudowane narzędzia analityczne, jednak ważne jest, aby dobierać je pod kątem mierzonego wskaźnika i poświęcić czas na podsumowanie oraz wyciągnięcie wniosków.

Perspektywy rozwojowe

W obliczu pandemii COVID-19 działania marketingowe, w tym obszar komunikacji, uległy istotnym zmianom. I choć marketerzy deklarują obniżenie wydatków na omawiany obszar w pierwszym półroczu 2020 roku, warto zwrócić uwagę, że wydawcy nie odczuwają tych zmian7 . W dobie bieżącego kryzysu na efektywność działań będą mogli liczyć ci, którzy dostarczą użytkownikowi spersonalizowane informacje i zbudują zaangażowanie poprzez zaufanie i wiarygodność – szczególnie w dobie fake news – a następnie będą w stanie analizować i wyciągać wnioski w taki sposób, aby jak najlepiej dopasować działania na każdym etapie ścieżki zakupowej. Stosunkowo nowa dziedzina, jaką jest content marketing, wciąż pozostaje w fazie dynamicznego rozwoju i definiowania pojęć. Pandemia i jej skutki będą jeszcze długo odczuwalne, co spowoduje, że oprócz widoczności jeszcze większego znaczenia nabiorą relacje oraz wartościowa i unikalna treść. Należy też zwrócić uwagę, że przyszłość content marketingu to praca z danymi, które pozwolą jednoznacznie stwierdzić, w jakim kierunku powinny zmierzać działania budujące lojalność i zaangażowanie. Wykorzystanie mechanizmów sztucznej inteligencji oraz połączenie machine learningu z kreatywnością człowieka pozwoli bez wątpienia w pełni wykorzystać potencjał drzemiący w treściach.

Przypisy:

  1. CMI, B2B Content Marketing Reserch, 2019.
  2. CMI/Marketing Profs, 2020 B2B, Content Marketing Benchmark…, North America.
  3. Hotsuite, The state of digital in Q3, 2019.
  4. Google/Ipsos, U.S., Video Mobile Diary, 2017.
  5. Top growing podcasting countries, marzec 2019.
  6. Za: Wirtualne Media.
  7. IAB Polska, Konsekwencje epidemii COVID-19 dla branży komunikacji reklamowej online, kwiecień 2020

Artykuł pochodzi z Raportu Strategicznego INTERNET 2019/2020.

Agnieszka Maciaszek

Agnieszka Maciaszek

Kreacje na miarę naszych możliwości czy na miarę nowych czasów?

Kreacje na miarę naszych możliwości czy na miarę nowych czasów?

Zmierzenie się z „nową”, covidową rzeczywistością dla nikogo nie było łatwe. Jednak życie i biznes (!) muszą toczyć się dalej. Po przystosowaniu się do nowych warunków, marki powróciły do realizacji zaplanowanych kampanii reklamowych, PR-owych, do działań z obszaru employer brandingu itp. Nie mogły jednak działać tak jak zawsze, bo pandemia zmieniła reguły gry i otoczenie.

Content Marketing off-site

Content Marketing off-site

Poniższy tekst powstał jako odpowiedź na pytanie jakie efekty mogą przynieść działania w zakresie content marketingu off-site. Słowem wstępu należy wspomnieć, czym zajmuje się szeroko pojęty content marketing. Jest to, inaczej mówiąc, marketing treści, którego istotą są działania reklamowe polegające na tworzeniu i publikowaniu materiałów wzbudzających zainteresowanie potencjalnych odbiorców. Żeby podjęte wysiłki przyniosły efekty, publikowane treści muszą być przydatne i dobre jakościowo. Powinny odpowiadać na potrzeby naszych potencjalnych klientów, a także być napisane w sposób interesujący i zrozumiały dla danej grupy docelowej. Content marketing może przybierać różne formy, z których każda będzie realizować inne cele. Jednak zazwyczaj tym ostatecznym i najważniejszym jest pozyskanie nowego klienta.