Content marketing w portalach horyzontalnych – jakie cele pozwala osiągnąć?

Portale horyzontalne dążą do bycia wszechstronnymi platformami, które dostarczają treści i usługi, odpowiadające dynamicznie zmieniającym się potrzebom użytkowników. Należy jednak podkreślić, że ich najważniejszym celem jest zaspokajanie potrzeby informacji, przy czym informacja to nie tylko tzw. “twarde newsy” z kraju i ze świata, wiadomości biznesowe czy sportowe. Informacją są wszystkie bieżące tematy, o których mówią ludzie, wszystko co zaspokaja potrzebę poszerzania wiedzy o świecie albo zwykłą ciekawość.

Właśnie dlatego Strategia w content marketingu jest kluczowa, ponieważ pozwala na spójne i efektywne tworzenie oraz dystrybucję treści, które angażują odbiorców i realizują cele biznesowe.

Łącząc cele komunikacyjne z celami biznesowymi, strategia sprawia, że content staje się narzędziem o realnej sile oddziaływania. Wreszcie, dobrze przemyślana strategia działa jak kompas: wyznacza długofalowy kierunek rozwoju relacji z klientem, wspiera jego ambicje rynkowe i wzmacnia pozycję marki jako eksperta. Współpraca z wydawcą przestaje być wtedy jednorazowym działaniem, a staje się partnerskim procesem opartym na zaufaniu, wspólnym języku i mierzalnych efektach.

W świecie, w którym użytkownicy coraz lepiej rozpoznają autentyczność i jakość przekazu, strategiczne podejście do contentu u wydawcy treści to nie tylko przewaga – to konieczność.

Na strony główne portali horyzontalnych z równym priorytetem mogą trafić wyniki meczu Reprezentacji Polski w piłce nożnej, ale także długoterminowa prognoza pogody, omówienie finału “Tańca z Gwiazdami”, przepis na sezonowe danie, plotka o polskiej wokalistce, trik na udaną stylizację czy poradnik wymiany opon na zimę.

Ten eklektyzm charakterystyczny dla “horyzontali” stwarza świetne warunki do umieszczania content marketingu w otoczeniu treści redakcyjnych. Okazuje się bowiem, że niemal każdy cel komunikacyjny marki, da się “oprawić” w kontekst ciekawy dla użytkownika i adaptujący się do wymagań stron głównych.

Portal i specyfika jego treści jest więc przestrzenią idealną do tego, by:

• Kreować lub uświadamiać potrzeby – wyodrębnienie i nazwanie potrzeby to nie tylko szansa na stworzenie nowego produktu, ale także esencja komunikacji, z którą marka będzie chciała dotrzeć do klienta. Lejek zakupowy zaczyna się od budowania świadomości. Częścią tego procesu jest podsunięcie potencjalnemu konsumentowi odpowiedzi na pytania: “Dlaczego ten produkt jest dla mnie?”, “Po co mi to jest potrzebne?”. Działania CM w portalu horyzontalnym są w stanie ten obszar wypełnić.

• Zwracać uwagę na problemy – jednym z wyzwań dla marketingu marek jest “przebicie się” z komunikacją do konsumentów i wywołanie efektu, w którym produkt zostanie zauważony (lub poszukiwany) na sklepowej półce, uginającej się od konkurencyjnych rozwiązań. Sposobem na zwiększenie zainteresowania produktem jest zwrócenie uwagi potencjalnego klienta na nieoczywiste problemy/wyzwania, z którymi produkt pomoże się zmierzyć. Tu także sprawdzają się publikacje w “horyzontalach”, które są w stanie osadzić markę w konkretnej problematyce i przedstawić ją jako rozwiązanie.

• Pobudzać świadomość zjawisk, procesów, zmian – odpowiedzią na tego rodzaju potrzeby są wszystkie publikacje, które tłumaczą dynamicznie zmieniający się świat i delegują czytelnikowi rekomendacje co do tego, jak się do tych zmian przygotować.

• Utrwalać przekonania – użytkownicy preferują treści, które są bliskie ich codzienności – słowem, lubią czytać o tym, co jest im znane. To przestrzeń do wzmacniania przekonań, które mają wpływ na decyzje zakupowe, np. “Tanie nie znaczy gorsze”, “Dobra jakość”, “Dbanie o siebie jest ważne”.

• Informować o nowych rozwiązaniach starych problemów – czyli tak naprawdę zmieniać przyzwyczajenia. Użytkownicy chcą podążać za trendami, a znaczna ich większość już przyzwyczaiła się, że konsumpcjonizm łączy się także z ułatwianiem życia. Działania content marketingowe realizowane w portalu horyzontalnym to idealne miejsce do polecania nowych sposobów ułatwiania sobie funkcjonowania.

• Kreować wizerunek – last but not least, ponieważ najbardziej oczywistym celem publikacji w mediach od zawsze było kreowanie wizerunku. Aktualnie markom nie zależy już tylko na “pozytywnym odbiorze”, teraz chcą zwiększać zaufanie, pozycjonując się w różnych kategoriach, np. “profesjonalny”, “tradycyjny”, “rodzinny”, “dostarczający nowe technologie”, “wszystko w jednym miejscu” itd. Mnogość rozwiązań formatowych czy koncepcyjnych, które można wykorzystywać w kreowaniu kampanii CM w portalu horyzontalnym, daje niewyczerpane możliwości dookreślania wizerunku marki i szlifowania wydźwięku kampanii.

Portale horyzontalne umożliwiają reklamodawcom zainteresowanym content marketingiem realizację różnorodnych celów, trudnych do osiągnięcia za pośrednictwem innych kanałów komunikacji. Co można dzięki nim osiągnąć?

• Zrealizować część strategii marketingowej, odpowiedzialnej za budowanie świadomości marki, lojalizację użytkownika oraz zwiększenie zaangażowania i utworzenie potrzeby zakupowej. W tym zakresie swoją pomoc oferują zespoły content marketingu wydawców, biorąc na siebie sporą część przygotowań.
• Dotrzeć do użytkowników w bezpiecznym, sprawdzonym środowisku z niższą niż średnia w internecie liczbą fraudów i botów.
• Dotrzeć do użytkowników o określonych cechach. Wydawcy portali analizują swoich użytkowników, wiedzą kim są i czym się interesują. Może to być zarówno dotarcie do wszystkich użytkowników portali, jak i do wybranej grupy.
• Zrealizować duże zasięgi w krótkim czasie.
• Zbudować zaufanie odbiorców. Użytkownik, widząc informacje reklamowe wśród treści portalu, któremu ufa, darzy większym zaufaniem również markę promującą się w ten sposób. W czasach fake’ów zaufanie do marki jest wartością.
• Obecność w kilku mediach i szersza promocja. Czasami wydawcy realizują szerszą promocję treści contentowych, np. mogą publikować materiały klientów na kilku swoich portalach, docierając do różnych grup odbiorców z nieco innym przekazem, wykorzystać własne mediach społecznościowe lub publikować jednocześnie w internecie i prasie.
• Zrealizować rozbudowaną promocję projektu, wychodzącą poza publikację pojedynczego materiału. Może to być dedykowany serwis, bogate treści multimedialne, projekty które zawierają różne formy contentu, (live-y, webinary, wystąpienia na konferencjach, nagranie wideocastu, przygotowanie e-booka)