Content marketing w portalach horyzontalnych – najczęściej stosowane KPI, narzędzia i parametry

KPI (ang. Key Performance Indicators, czyli kluczowe wskaźniki efektywności) ustala się zaraz po wyznaczeniu celów kampanii i muszą one być zgodne z odpowiedzią na kluczowe pytanie: „czym to ma się skończyć?”. Pytanie to ma być zadane nie tyle do całej strategii, lecz do tego konkretnego etapu, w którym content marketing przejmuje ciężar kampanii. Wtedy zamiast „to ma się skończyć sprzedażą” mówimy na przykład: „ma to zapewnić większe zainteresowanie marką i w efekcie obniżyć koszt konwersji” lub „ma to zwiększyć lojalność klientów, poprzez przedstawienie działań marki”.

Parametry, które warto monitorować:

• Liczba unikalnych użytkowników (UU), która zapoznała się z materiałem. Realizacja gwarancji UU nie jest działaniem wystarczającym samym w sobie i kończącym działania contentowe. Oprócz świadomości marki, zaangażowania i zainteresowania produktem, wpływa i wspiera inne kanały marketingowe, jest pierwszym krokiem w lejku zakupowym, może być bazą do remarketingu efektywnościowego.

• Parametry towarzyszące danym o UU. Może to być: czas spędzony na stronie, scrolling do końca strony, obejrzenie wideo w całości, wskaźnik zaangażowania (skumulowane dane o aktywności użytkownika na stronie).

• Parametry przedstawiające poziom zaangażowania i koncentracji uwagi na konsumowanej treści. Warto wymienić kilka przykładowych:

• Super Users – definiowany liczbą użytkowników, którzy przewinęli publikację do końca;
• Focus Depth Point – punkt w artykule, gdzie użytkownicy poświęcili najwięcej uwagi;
• Attention Break Point – głębokość, na której największa liczba użytkowników zakończyła przewijanie strony.

• Dodatkowe wskaźniki efektywnościowe: reakcje, komentarze i inne aktywności społecznościowe, oraz zasięg w SM (w przypadku dodatkowej promocji w SM), przekliki na stronę klienta (w przypadku dodania linków w treści materiału), przeklik w produkt (w przypadku realizacji box-ów e-commerce’owych w materiale), inne wskaźniki efektywnościowe realizowane w projekcie (np. zapisanie się na webinar promowany w materiale, pozyskanie leadów, pobranie e-booku).

• Wskaźniki wzrostu świadomości marki niepochodzące bezpośrednio z raportów wydawcy portali. Mogą to być dane z SEO o wyszukiwaniu marki czy produktu, obserwacja wzrostu zainteresowania marką podczas lub po działaniach CM w portalu.

Zanim kampania content marketingowa wystartuje, należy precyzyjnie określić parametry rozliczeniowe dla prowadzonych działań.

Jakich narzędzi użyć do raportowania danych?

Większość wydawców może przygotować raporty, bazując się na ogólnodostępnych narzędziach będących standardem na rynku, takich jak Google Analytics czy Gemius Prism. Niektórzy sięgają po narzędzia wyspecjalizowane w mierzeniu content marketingu, jak iSlay. Część wydawców dokonuje pomiarów za pomocą własnych, autorskich systemów umożliwiających lepsze zabezpieczenia danych.

Należy w tym miejscu podkreślić, że choć systemy co do zasady mają zbliżoną metodologię, to jednak cały proces może być na tyle odmienny, że różnice pomiarowe występujące między nimi uniemożliwiają ich bezpośrednie zestawienie. Niezależnie od stosowanego systemu monitoruje się zmiany (przyrosty i spadki) w zadanych odcinkach czasu i obserwuje trendy w zachowaniu odbiorców lub ocenia efekty wprowadzanych zmian w trakcie kampanii.

W szczególnych sytuacjach, jeśli wydawca wyraża zgodę, można wpiąć własne kody pomiarowe w treściach, linkach, grafikach, pamiętając, aby system proponowany wydawcy był zgodny z normami RODO, a dostawca technologii był podmiotem spełniającym standard TCF (Transparency & Consent Framework, https://iabeurope.eu/vendor-list-tcf/) opracowany przez IAB Europe.