Głównym zadaniem formatów natywnych jest płynne i optymalne dopasowanie się do otoczenia w jakim są emitowane, do urządzenia na jakim są wyświetlane oraz do użytkownika, do którego skierowany jest przekaz reklamowy. Forma budowania przekazu płynącego z reklamy natywnej ma zatem kluczowe znaczenie dla jej skuteczności.
Z pewnością formę trzeba dostosować do grupy docelowej i jej specyfiki. Warto, korzystając z możliwości oferowanych przez analitykę i big data, segmentować grupy celowe i używać różnych kombinacji grafik oraz tekstów. W kolejnym etapie warto zweryfikować swoje założenia, zgłębiać ścieżki i zachowania użytkowników oraz ich interakcje z kreacją na różnych etapach lejka zakupowego.
Niezależnie od przyjętych założeń istnieją pewne uniwersalne wzorce, od których warto zacząć analizę formy w jakiej prowadzimy kampanie natywne. Wnioski, jakie płyną z badania przeprowadzonego na podstawie 875 kreacji w 216 kampaniach natywnych zrealizowanych w spółce Adrino, można pogrupować w kilka ogólnych wskazówek istotnych dla marketerów odpowiedzialnych za kształt kampanii natywnych:
- nie stosujmy elementów typowych dla kreacji display – logotypu, brandu ani hasła call-to-action- one negatywnie wpływają na wskaźnik konwersji dla formatu natywnego;
- stosujmy grafiki o spójnej i stonowanej tonacji kolorystycznej, są one chętniej klikane przez użytkowników niż krzykliwe grafiki. Badanie wykazało, że współczynnik CTR dla mniej kontrastowych grafik jest o około 30% wyższy niż dla tych bardziej wyrazistych kolorystycznie, a kliki są bardziej intencjonalne, świadome i kaloryczne. Paleta kolorów stonowanych obejmuje odcienie szarości, brązu, czerń i biel. Z kolei kolorystyka kontrastowa to kolory z różnych grup: niebieski, granatowy, czerwony, zielony.
- istotne znaczenie ma przedmiot umieszczony na grafice: nasza analiza pokazała, że najniższe CTR notowały kreacje z grafikami przedstawiającymi zwierzęta. Znacznie wyższe wskaźniki CTR – średnio o ponad 130% – notowały reklamy, które jako główne obiekty na grafice reklamowej przedstawiały jakiś przedmiot. W tej grupie najwyższą klikalność miały reklamy, które prezentowały jedzenie (potrawy i słodycze), wnętrza samochodów i okładki książek. Najgorsze wskaźniki klikalności w tej grupie zanotowały reklamy z widoczną gotówką. O 8% lepiej od reklam skupiających uwagę na przedmiotach klikały się reklamy, których motywem przewodnim było miejsce/krajobraz. Od tych ostatnich z kolei jeszcze lepiej o 13% klikały się reklamy, na których w centrum uwagi znajdował się człowiek lub grupa ludzi. W tej grupie wysokimi CTR wyróżniały się reklamy prezentujące na grafice polityków. Dobrze klikały się także reklamy, których motywem przewodnim były części ciała, np. nogi.
Zbadaliśmy też związek między CTR a płcią osoby widocznej na grafice. Co ciekawe, zdecydowanie najwyższą klikalnością charakteryzowały się reklamy, na których widać jednocześnie kobiety i mężczyzn. Gorzej pod kątem CTR wypadły zarówno reklamy, na których widać wyłącznie mężczyzn (o ponad 43%), jak i reklamy, na których widać jedynie kobiety (o blisko 59%). Podobny ranking CTR otrzymaliśmy po wyeliminowaniu spośród kreacji tych, które przedstawiały znane i popularne osoby – sportowców, polityków, aktorów itp. Ponownie najlepsze CTR notowały kreacje prezentujące jednocześnie kobiety i mężczyzn. I znowu: gorzej klikane były reklamy z grafikami prezentującymi tylko mężczyzn (o ponad 25%), i kreacje z grafikami skupionych na kobietach (o blisko 38%).
Korzystajmy z dobrych praktyk również tworząc landing page dla kampanii natywnej. Użytkownik, klikając w budzącą jego zainteresowanie zajawkę natywną, powinien trafić na treści zgodne z oczekiwaniem zbudowanym przez reklamę, tj. o charakterze edukacyjnym, informacyjnym lub podobnym. Treści podane w atrakcyjny sposób powinny wnosić wartość edukacyjną dla użytkownika, dopiero w kolejnym kroku podając mu możliwość przejścia na stronę typowo sprzedażową. Wówczas doświadczenie użytkownika będzie niezakłócone natrętnym przekazem reklamowym.
Użytkownik może wrócić na stronę z artykułami/poradnikami lub od razu przejść do strony ofertowej, np. klikając w reklamę, która korzysta z remarketingu. Dobrze skalibrowany model atrybucji udowodni, że często niepomijalnym ogniwem łańcucha konwersji – zwykle początkiem – była reklama natywna.
Pamiętajmy o tym, że forma zawsze ma znaczenie, a szczególnie ważne jest to w przypadku grafik natywnych. Możliwości, jakie obecnie może zastosować marketer – między innymi dynamiczne optymalizowanie kreacji – pozwalają maksymalizować płynące z tego rozwiązania korzyści. Wyzwaniem pozostaje dostosowanie formy do poszerzających się nośników reklamowych i rosnącej roli budowania storytellingu oraz właściwe zastosowanie rozwiązań analitycznych. Istotne jest testowanie i reagowanie na zmieniającą się estetykę oraz potrzeby użytkowników. Umiejętne przewidywanie i zdolność modyfikacji oraz dopasowywania reklamy do zmieniających się warunków staje się kluczem do udanej kampanii reklamowej.
