Sytuacja ekonomiczna, w tym stale rosnące koszty życia, wpływają bezpośrednio na zmianę procesów zakupowych konsumentów. Co za tym idzie, znane i sprawdzone przez lata schematy świątecznej komunikacji mogą okazać się mniej skuteczne niż kiedyś. Z tego artykułu dowiesz się jak planować poszczególne etapy kampanii by zmienić użytkownika sieci w konsumenta.
W tym roku marki planujące kampanie świąteczne stają przed niełatwym zadaniem: z jednej strony inflacja zaczęła w końcu spadać, pensje rosnąć a rachunki za energię zmniejszać się ale wysokie koszty życia zrobiły swoje i konsumenci nadal pozostają zdecydowanie ostrożni w kwestii wydatków. 2/3 konsumentów wydaje mniej na artykuły drugiej potrzeby i ponad połowa sprawdza wiele możliwości, przeszukuje i porównuje różne opcje zanim zdecyduje się na zakup.
Choć wszyscy mamy nadzieję na poprawę nastrojów zakupowych, to zwłaszcza w okresie świątecznym, gdy portfele Polaków są mocno nadwyrężone, należy brać pod uwagę ten aspekt. Poniżej kilka podpowiedzi jak komunikować się w tym szczególnym okresie, by dodać kreacjom finezji i przekonać konsumentów do zakupu.
Świąteczny plan reklamowy: 5 etapów zakupów świątecznych
Aby opracować plan reklamowy, który przyniesie sukces sprzedażowy, reklamodawcy powinni dostosować swoje działania do pięciu etapów świątecznego planowanie zakupów.
Październik – Etap odkrywanie/poszukiwanie możliwości (tzw. wczesne zakupy)
Październik to czas, kiedy konsumenci powoli zaczynają myśleć o świętach i przedświątecznych zakupach. Jest to bardzo dobry okres aby marki rozpoczęły działania przypominające potencjalnym konsumentom o sobie i swojej ofercie.
Każdego roku coraz trudniej jest zwrócić uwagę konsumenta a tym bardziej ją zatrzymać. Każda marka konkuruje o określone, ograniczone budżety, które konsumenci planują wydać na święta. Reklamodawcy muszą zatem być zdecydowanie bardziej kreatywni, aby zaangażować kupującego i te działania powinny zacząć się już w czasie, kiedy konsument zaczyna myśleć o zakupach. Aby wygrać wyścig o uwagę konsumenta, marki muszą zmobilizować swoje zespoły tworzące kreacje reklamowe do przygotowania angażujących kreacji w okresie zanim zakupy wejdą w kolejną fazę.
Listopad – etap rozważania możliwości zakupowych (nadal wczesne zakupy)
Konsumenci zaczynają poważniej zastanawiać się nad zakupami, sprawdzają, poszukują i oceniają. Są wyczuleni na okazje i dobre oferty w okresie, gdzie każdy myśli i rozmawia o zakupach. Teraz jest właściwy czas, aby zaprezentować nabywcy wartość naszych produktów/oferty.
Cyber Five: „Zakupy ze zniżkami”
Cyber Five to okres 5 dni od czwartku poprzedzającego Black Friday do Cyber Monday. W okresie kryzysu ekonomicznego, wysokich kosztów życia konsumenci z pewnością będą poszukiwać jak najlepszych promocji i okazyjnych zakupów, pamiętaj zatem aby oferty, które stworzysz były konkurencyjne.
Mniej zasobny portfel mobilizuje konsumentów do zwracania jeszcze większej uwagi na wartość towarów, specjalne oferty i długość życia produktów. Konsumenci będą nadal w tym roku, zdecydowanie mniej chętni, aby wydawać pieniądze na dobra luksusowe i dokonywać impulsywnych zakupów a bardziej skupią się na zaspokojeniu podstawowych potrzeb i inwestowaniu w trwałe i wartościowe produkty. Marki posiadające dobrą reputację w zakresie jakości, mogą wykorzystać tę sytuację, ale muszą zainwestować w kampanie aby pozostać wysoko w świadomości konsumentów: świetny przykład stanowi tutaj firma Mattel z hitem kinowym Barbie i towarzyszącymi jej staraniami marketerów, które powinny przynieść wymierne korzyści podczas świąt Bożego Narodzenia.
Grudzień – pilne zakupy
Na tym etapie, “spóźnialscy” będą chcieli mimo wszystko jeszcze złapać okazję. To jest czas, aby zwrócić się do osób, które będę robić zakupy w ostatnim momencie, z jasnym komunikatem marketingowym skupionym na cechach i opisie produktu, wartościach użytkowych. Należy także zwrócić uwagę na czas dostawy oraz dostępność produktów w magazynach, sprzedaży.
Q5: Zwroty i odświeżenie oferty
Większość marketerów pomija często tzw. „Q5”, czyli miesiąc lub okres po Bożym Narodzeniu i drugi dzień świąt Bożego Narodzenia, a ten czas stanowi ogromną szansę dla sprytnych marek. Jest to czas, kiedy nie tylko zauważysz więcej zwrotów towarów oraz większe wykorzystanie kart podarunkowych, ale jest to także świetna okazja abyś odwołał się do postanowień noworocznych konsumenta, zaoferował wyprzedaż oraz wykorzystał większą dostępność miejsc reklamowych dzięki mniejszej ilości reklamujących się marek.
6 strategii, które pozwolą Ci zdobyć budżet zakupowy konsumenta w trakcie świątecznego sezonu.
Teraz jak już znasz 5 etapów zakupowych konsumentów w okresie świątecznym, spójrzmy na 6 specyficznych strategii reklamowych, które możesz wykorzystać na każdym z tych etapów.
1. „Zobaczyć to znaczy uwierzyć”
Konsumenci muszą zobaczyć wartość aby się przekonać do zakupu. Wykorzystaj opinie klientów, case studies, content generowany przez użytkowników, aby zbudować zaufanie oraz udowodnić konsumentom, że twoja oferta jest dobrą propozycją. Aprobata w mediach społecznościowych pozwoli konsumentowi poczuć się pewniej i wyzbyć się wyrzutów sumienia z dokonania zakupu.
W poniższym przykładzie, przekaz reklamowy wykorzystuje sformułowania w pierwszej osobie liczby pojedynczej i wskazuje na oceny innych konsumentów.
2. “Wczesny dostęp.”
Zdobądź konsumentów wcześniej poprzez zaoferowanie wyjątkowej oferty zanim zrobi to Twoja konkurencja. Zacznij działania reklamowe zaraz jak tylko jesteś gotowy wprowadzić ofertę świąteczną do sprzedaży. Pozwoli Ci to wesprzeć obecnych i nowych klientów w momencie, kiedy czują presję finansową oraz podziękować klientom robiącym zakupy wcześniej za ich lojalność.
Ten przykład daje wskazówki jak zaoszczędzić dzięki wczesnym zakupom.
3. „Popyt generowany dzięki mediom społecznościowym.”
Pozycjonuj się w mediach społecznościowych jako bardzo popularna i atrakcyjna marka, zdobądź maksymalna uwagę użytkowników podkreślając ogromne zainteresowanie Twoimi produktami wśród innych konsumentów i szybkie wyprzedaże tych produktów. Rzadko kiedy konsumenci są w stanie zignorować produkty i oferty, które są bardzo popularne i szybko znikają z oferty.
4. „Nie zapominaj o konsumentach, którzy są najbardziej wrażliwi na ceny.”
Niektórzy konsumenci w tym roku skupia się tylko na zakupie najbardziej potrzebnych produktów, nie zapomnij o nich w swoich kampaniach. W przekazie reklamowych skierowanym do tej grupy zwróć przede wszystkim uwagę na trwałe właściwości swoich produktów, długoterminowe korzyści dla konsumenta oraz dobrą relacje ceny do jakości.
W tym przykładzie „inteligentny pierścionek’ pozycjonowany jest jako wartościowy przedmiot, który może stać się rodzinną pamiątką.
5. „Większe niż kiedykolwiek obniżki”
Wszystko zależy od oferty! Musisz pozostać konkurencyjny poprzez obniżki cen i promocje. W kampaniach reklamowych nie zapomnij wspomnieć o: dodatkowych korzyściach, wygodzie zakupu, uproszczonym procesie zapłaty, szybkości dostawy itp.
Ten przykład informuje o „pierwszej tego rodzaju” sprzedaży, jak również podkreśla prostotę dokonania zakupu.
6. “Wykorzystaj liczby”
Konsumenci dobrze reagują na liczby więc wykorzystaj je w swoich kampaniach, na przykład: dodaj oceny produktów (5 gwiazdek), numerowane listy (10 najlepszych prezentów), procenty (zniżka 25%), statystyki (4 z 5 osób), historię (sprzedane 5 razy), dostępność (zostały tylko 3 egzemplarze) oraz promocje (kup jeden a drugi dostaniesz w prezencie, 2 w cenie 1)
