Strategia content marketingowa w portalu horyzontalnym powinna uwzględniać kilka kluczowych elementów, które pozwolą nam bardziej świadomie planować przyszłe kampanie i staną się nieocenioną pomocą na etapie briefu dla wydawcy – precyzyjnie definiując nasze potrzeby, oczekiwania i intencje komunikacyjne.
Pierwszym krokiem jest pogłębiona analiza wartości, aspiracji i tożsamości marki, dla której budujemy strategię. To właśnie one wskażą nam kierunek przyszłych działań, chroniąc przed ryzykiem nieświadomego rozmycia wypracowanej przez lata identyfikacji. Dobrze opracowana strategia daje nam również przestrzeń do świadomego redefiniowania tych wartości w sytuacji, gdy zdecydujemy się na odważną zmianę wizerunkową lub komunikacyjną.
Kolejnym, równie istotnym krokiem jest precyzyjne określenie grupy docelowej, do której zamierzamy kierować nasz przekaz. Zarówno profil demograficzny, jak i zainteresowania poszukiwanego użytkownika ułatwią identyfikację przestrzeni, w której można go odnaleźć. Portale horyzontalne, dzięki rozbudowanej strukturze serwisów tematycznych oraz obecności na platformach społecznościowych takich jak Facebook, Instagram, TikTok, YouTube czy LinkedIn, umożliwiają dotarcie do niemal każdej sfery życia Polaków. Jasne zdefiniowanie grupy odbiorców pozwoli nam skuteczniej zaplanować emisję kampanii w miejscach, gdzie dana grupa jest nadreprezentowana, a tym samym zwiększyć efektywność przyszłych działań.
Artykuł jest częścią e-booka „Siła zasięgu i zaufania” Grupy Roboczej Content Marketing IAB Polska
Z publikacji dowiesz się, jak wykorzystać potencjał portalu horyzontalnego w działaniach content marketingowych.
Trzeci fundament strategii to precyzyjne określenie, czym dla nas będzie sukces kampanii. Jakie cele są dla nas najważniejsze? Na jakich efektach biznesowych i komunikacyjnych najbardziej nam zależy? Content marketing w portalu horyzontalnym to nie tylko zróżnicowana tematyka, ale także szerokie portfolio możliwości jej zgłębienia. Publikacje tekstowe o charakterze poradnikowym, inspiracyjnym lub newsowym, materiały wideo w formatach pionowych, poziomych, a także transmisje na żywo, quizy, konkursy i wiele innych rozwiązań – to tylko część możliwości, z których możemy korzystać, planując naszą kampanię. Świadomy wybór formatów, kontekstu publikacji oraz tematyki pozwoli nam lepiej spełnić oczekiwania pokładane w danej kampanii.
Te trzy kroki tworzą solidny fundament pod efektywną strategię komunikacji content marketingowej w portalu horyzontalnym i otwierają drogę do jej dalszego rozwijania w ramach kolejnych kampanii. Warto przy tym pamiętać, że budowanie spójnej i szerokiej komunikacji wymaga od nas nie tylko analizy działań realizowanych w ramach współpracy z wydawcą, ale również refleksji nad całością naszych aktywności contentowych. To od nas zależy, czy wszystkie elementy komunikacji – zarówno te portalowe, jak i te realizowane w innych kanałach – będą tworzyć komplementarny ekosystem, w którym każdy przekaz spełnia określoną funkcję i wzmacnia pozostałe, budując konsekwentny i wiarygodny obraz marki w oczach odbiorców.
Jak strategicznie podejść do planowania kampanii?
1. Dostarcz komplet materiałów, które staną się fundamentem kampanii
Zacznij od przygotowania szczegółowego briefu, zawierającego jak najwięcej kluczowych informacji: cel działań, opis marki, aktualne wyzwania, insighty dotyczące grupy docelowej, tone of voice, preferowane formaty oraz KPI kampanii. Im pełniejszy obraz przekażesz, tym łatwiej będzie zrozumieć charakter marki lub produktu, a to bezpośrednio przełoży się na jakość i skuteczność planowanej komunikacji.
Warto również dołączyć materiały uzupełniające, takie jak: podsumowania wcześniejszych kampanii, brand book, key visuale czy istniejące treści, które można rozwinąć lub zaadaptować.
2. Zainwestuj czas w rozmowę z wydawcą
Bezpośredni kontakt z partnerem mediowym to kluczowy element skutecznej współpracy – pozwala lepiej zrozumieć możliwości portalu, profil jego odbiorców oraz sposób funkcjonowania redakcji. Po przesłaniu briefu zaplanuj spotkanie, podczas którego będzie można wspólnie omówić jego założenia i zadać dodatkowe pytania. Warsztat lub konsultacja strategiczna to moment, w którym wiedza o marce spotyka się z redakcyjnym doświadczeniem i insightami płynącymi z danych o użytkownikach – a właśnie na tym styku najczęściej rodzą się najbardziej trafne pomysły i skuteczne dopasowania contentowe.
3. Oczekuj nie tylko powierzchni – oczekuj doradztwa
Dobry wydawca to nie tylko nośnik treści – to partner, który doradza, wspiera i wnosi wartość w całym procesie. Pomaga dobrać formaty, kontekst, styl i narrację w sposób dopasowany zarówno do marki, jak i do zachowań odbiorców portalu. Zadbaj o to, by partner był zaangażowany od samego początku – od etapu koncepcji, przez realizację, aż po analizę i optymalizację działań.
Nie bój się także zaufać swoim doradcom. Portal horyzontalny to wymagająca powierzchnia, której sukces i wielomilionowe zasięgi są bezpośrednio powiązane z przyjętymi zasadami wydawniczymi. Otwórz się na kompromis, pozwól, by Twoja treść w pełni wykorzystała istniejący już potencjał, zamiast zniekształcać przyjęty porządek.
4. Monitoruj efekty i wyciągaj wnioski
Współczesny content marketing wymaga przejrzystego raportowania – zarówno w wymiarze ilościowym (zasięgi, CTR), jak i jakościowym (czas zaangażowania, interakcje, głębokość scrollowania). Traktuj dane jako narzędzie rozwoju – analiza wyników powinna być impulsem do optymalizacji i modyfikowania strategii. Content żyje – i powinien ewoluować w odpowiedzi na to, co faktycznie działa najlepiej.
Chcesz więcej takich treści? Zapisz się do naszej bazy mailingowej!
Co 3 tygodnie na Twoją skrzynkę trafi IAB_Letter, który pozwoli Ci trzymać rękę na branżowym pulsie.
Możesz też liczyć na powiadomienia o najnowszych publikacjach, webinarach i konferencjach IAB Polska, a także newsy z branży!
Kliknięcie w przycisk przeniesie Cię na stronę iab.org.pl
