Czy e-mail marketing może być rzeczywiście bezpośredni?

27.08.2014

Z definicji e-mail marketingu jasno wynika, że jest on formą marketingu bezpośredniego, który polega na wysyłaniu indywidualnych komunikatów do wybranych, pojedynczych klientów. Jednak niemal na każdym kroku spotykamy się z kampaniami, na których widok cisną się nam na usta następujące słowa – „masowa wysyłka handlowa”. Choć nie ma w tym nic złego, że firma czy osoba wysyłająca newsletter chce sprzedać swoją usługę lub produkt wiernym czytelnikom, to czy e-maile muszą koniecznie być „bezosobowe” i „sprzedażowe”? Okazuje się, że e-mail marketing może być prowadzony subtelnie i w formie przyjacielskiego dialogu, jednocześnie generując zyski.

Moment poznania

Wystarczy kilka sekund, aby wyrobić sobie opinię na temat produktu, usługi, jak i również drugiego człowieka, z którym być może dopiero rozpoczniemy rozmowę. To właśnie ta chwila pozwala na stworzenie pierwszego, niezapomnianego wrażenia, które stanowić będzie o tym, czy pójdziemy z daną osobą lub firmą, na „randkę”.

Twoja strona internetowa, blog czy fanpage na Facebooku to wizytówka, która może otworzyć Ci drogę do dłuższej rozmowy, w czasie której masz szansę poznać swojego potencjalnego klienta i stworzyć rzeczywistą relację. Żeby użytkownik przyjął Twoje zaproszenie na spotkanie musisz mu się zaprezentować od najlepszej strony – zaciekawić go, przedstawić swoje atuty i złożyć obietnicę, że to zaledwie początek czegoś jeszcze lepszego.

Jeśli użytkownik stwierdzi, że podoba mu się Twoja oferta i chce kontynuować znajomość, może pozostawić swoje dane w formularzu dodającym jego adres do Twojej listy mailingowej. Jednak takich ofert widzimy codziennie dziesiątki, a co sprawia, że Twoja marka jest lepsza od innych?

Odpowiedź może być ukryta w obietnicy komunikacji bezpośredniej, w formie dialogu czyli zwykłej międzyludzkiej rozmowy, do której przywykliśmy przez wieki poprzedzające erę telefonów i Internetu. Choć w świecie online, gdzie wymiana informacji bywa globalna, a nie lokalna, trudniej jest stworzyć namiastkę takiej prawdziwej wymiany zdań. Poniższy przykład pokazuje, że jest to osiągalne. Co więcej, ukazuje, że za każdą firmą lub stroną internetową stoi człowiek, z którym można budować relacje.

Formularz zapisu Antyweb.pl

Formularz zapisu Antyweb.pl

 

Pierwsza rozmowa

Użytkownik pozostawiając swój adres e-mail w formularzu zapisu do newslettera zaczyna równocześnie budować oczekiwania na temat nadchodzącej komunikacji – jej tonu, wyglądu, częstotliwości i przydatności. Jednocześnie w jego umyśle mogą formować się obawy czy podjął odpowiednią decyzję i czy jego dane osobiste nie zostaną przez wybraną firmę nadużyte.

Rozwiać wspomniane wątpliwości można, jak się okazuje, na kilka różnych sposobów. Jednym z nich jest powitanie użytkownika pojedynczą wiadomością lub serią, która zawiera podziękowanie za powierzone zaufanie i odpowiedzi na pytania, które mogą się subskrybentowi nasuwać na usta.

Takie właśnie rozwiązanie stosuje m.in. marka Carrefour i Pinterest, które w swoich wiadomościach powitalnych dziękują za dołączenie do subskrypcji i wyjaśniają w jaki sposób bardziej efektywnie i łatwiej korzystać z ich serwisu.

Dzięki automatycznie wysyłanej wiadomości powitalnej czytelnicy newslettera wiedzą jakiej komunikacji mogą się spodziewać w swojej skrzynce odbiorczej oraz z kim prowadzona będzie rozmowa. Ponadto, dzięki danym kontaktowym do Biura Obsługi Klienta wiedzą do kogo się udać, jeśli mają dodatkowe pytania lub wątpliwości.

 

Newsletter powitalny marki Carrefour

Newsletter powitalny marki Carrefour

 

 

Wiadomość powitalna od Pinterest

Wiadomość powitalna od Pinterest

Z kim ja rozmawiam?

Pole nadawcy jest elementem, który często bywa ignorowany przez firmy realizujące kampanie e-mail marketingowe. Wbrew pozorom adres, z którego wysyłamy wiadomości i jego nazwa mają ogromne znaczenie, które pozwala subskrybentom na przywołanie myśli i emocji związanych z daną marką czy osobą.

Komunikacja prowadzona przez adresy zaczynające się od noreply@ lub newsletter@ mogą nie wzbudzać zaufania wśród odbiorców mailingów, a z pewnością nie pomagają w budowaniu długotrwałych relacji. Być może odpowiednim podejściem byłoby to z normalnego, niecyfrowego życia, w którym każdy posiada imię, nazwisko, a często nawet i twarz?

Do takiego wniosku najwyraźniej doszedł Michał Szafrański, autor bloga JakOszczędzaćPieniądze.pl, którego wiadomości można z łatwością „pomylić” z e-mailami pochodzącymi od znajomego. Wykorzystane pole nadawcy, spersonalizowana treść wiadomości i chwytliwe tematy sprawiają, że choć dialog ten miewa charakter komercyjny, nie jest to tak odczuwalne, jak w przypadku wielu innych marketerów czy firm.

Wiadomość Michała Szafrańskiego

Wiadomość Michała Szafrańskiego

Dalsza komunikacja

Dłuższa znajomość wymaga, aby komunikacja była prowadzona w sposób osobisty zawsze, a nie tylko podczas pierwszego spotkania. Wiele firm zdaje się zapominać, że po pierwszej „randce” też należy się starać i walczyć o potencjalnego klienta i jego uwagę.

Prowadząc rozmowę tygodniami, a nawet miesiącami, często dochodzimy do momentu znużenia, zwłaszcza gdy przekazywane treści są jednolite i przewidywalne. Subskrybenci mogą pozostawać zapisani, ale to czy otwierają i odczytują przesyłane wiadomości to zupełnie inna kwestia. Barierą może być bowiem proces rezygnacji z subskrypcji, często zbyt długi lub trudny do wykonania.

Nieaktywni subskrybenci, których nie pobudzisz do życia są jedynie kosztem, który ponosisz utrzymując ich w swojej bazie danych i biorąc pod uwagę przy analizie wysyłek newslettera. Takich odbiorców posiada każda firma w swojej liście mailingowej, a przecież są sposoby, które pozwalają na bycie personalnym i bezpośrednim nawet przy dłuższej znajomości.

Rozwiązania, które pobudzają i utrzymują zaangażowanie odbiorców nawet długo po dołączeniu do subskrypcji wykorzystują m.in. Paweł Tkaczyk i firma Airbnb wysyłając newslettery, które są zarówno personalne i pokazują, że dany użytkownik stanowi wartość dla nadawcy. Jak widać w poniższych przykładach, wystarczy zastosować personalizację lub poprosić o recenzję, aby wymiana e-maili nie wyglądała jak zwykła jednostronna komunikacja sprzedażowa.

 

Wiadomość marki Airbnb

Wiadomość marki Airbnb

 

 

 

Newsletter Pawła Tkaczyka

Newsletter Pawła Tkaczyka

 

Newsletter reaktywacyjny marki Ocado

Newsletter reaktywacyjny marki Ocado

Podsumowanie

Choć e-mail marketing z definicji jest bezpośredni, bywa często prowadzony w sposób, który nie daje poczucia osobistej komunikacji, do której przywykliśmy dokonując zakupów przed erą Internetu i telefonów. Są jednak jeszcze marketerzy, którzy wiedzą o tym, że użytkownicy mogą preferować rozmowę ponad czysto sprzedażowe komunikaty i newslettery handlowe.

Aby osiągnąć cel, którym jest zautomatyzowana, ale jednocześnie personalna komunikacja, wykorzystują elementy takie, jak pole nadawcy czy personalizacja w temacie lub treści wiadomości.

O tym jednak czy to podejście jest słuszne i odpowiednie dla każdej branży i produktu, musisz przekonać się sam wykonując testy i analizując skuteczność swoich kampanii. Być może również Twoi klienci woleliby być z Tobą na Ty i rozmawiać jak z kolegą lub koleżanką. A gdy już dopasujesz ton i treść komunikacji do potrzeb Twoich odbiorców, możesz być pewien, że pójdą z Tobą na kolejną „randkę” :)