Poradnik e-commerce: Jak zapobiec typowym problemom w sprzedaży online? Praktyczne pytania i odpowiedzi.

Autor: Karolina Grajek
09/01/2020
Ostatni artykuł z najnowszego Poradnika Grupy Roboczej E-commerce "E-commerce w czasach kryzysu"
Kategorie: e-commerce

Widzę wzmożony ruch w moim sklepie online, ale nie przekłada się to na wzrost sprzedaży – co robić?

Brak finalizacji transakcji i niezdecydowanie klientów od zawsze są zmorą sklepów online. Według badań średnio 69% koszyków zostawało porzuconych jeszcze przed pandemią (Baymard Institute), a w obecnej sytuacji obserwuje się jeszcze niższy udział finalizowanych transakcji. Wynika to najprawdopodobniej z faktu, że użytkownicy mają więcej czasu, na przemyślenie czy poszukanie alternatywy, ale też często mniejsze potrzeby zakupowe, kiedy nie wychodzą z domu.

Jak więc sobie z tym radzić? Aspekty związane z działaniem sklepu:

1. Najważniejsze w obecnej sytuacji, to zaoferowanie bezpiecznych warunków dostawy, to m.in.możliwość szybkiej płatności online (np. BLIK), dostawa do paczkomatu, łatwy zwrot itp.;

2. Skrócić czas i ograniczyć koszty dostawy, tak by były przynajmniej porównywalne do tego co proponuje konkurencja;

3. Zapewnić, że sklep działa normalnie;

4. Zastosować retargeting, czyli zachęcić użytkowników do dokończenia realizacji zamówienia.

38% użytkowników wraca do sklepu i finalizuje zamówienie po otrzymaniu mailingu (Raport Izby Gospodarki Elektronicznej Porzucony e-koszyk. Dlaczego konsumenci porzucają zakupy w Internecie?)
60% użytkowników czeka na informacje o porzuceniu koszyka na swoim mailu (prezentacja SalesManago z konferencji eCommerce Trends, 2019)

Dane jednoznacznie wskazują, że prowadzenie działań retargetingowych jest kluczowe do efektywnego domykania konwersji. Warto posłużyć się w tym celu:

  • mailingiem w formie dynamicznej – w kreacji wyświetlają się właśnie te produkty, które użytkownik dodał do koszyka;
  • mailingiem spersonalizowanym do określonej grupy odbiorców;
  • dodatkowym rabatem;
  • kilkukrotną wysyłką, jeśli pierwszy wysłany mailing retargetowany nie poskutkował finalizacją zamówienia, to warto zastosować wysyłkę przypominającą po 1-2 dniach;
  • dopasowanym komunikatem: „Nie czekaj! Dokończ swoje zakupy i ciesz się ….”, „Nie zwlekaj! Twój rabat będzie ważny jeszcze tylko 24 h!” Itp.

Konwersyjność mojej branży maleje – jak modyfikować swoje działania marketingowe, żeby były jak najbardziej opłacalne?

1. Optymalizuj – wykonaj analizę najlepiej konwertujących źródeł i wykorzystaj je do sprzedaży w twoim sklepie, pozostałe działania tymczasowo wstrzymaj, bądź wypracuj z dostawcami bardziej korzystne warunki.

2. Rozliczaj się tylko za efekt – jeśli tylko to możliwe wypracuj z dostawcą opcję rozliczenia swoich działań marketingowych za efekt (CPS, CPO).

3. Wykorzystaj potencjał swoich użytkowników – możliwie rozszerz swoje działania retargetingowe, znajdź nowe kanały, powierzchnie, bazy mailingowe, w których możesz jeszcze dotrzeć, do tych, którzy już twój sklep odwiedzają, by jak najefektywniej domykać te wizyty sprzedażą.

4. W czasie, gdy konwersja na rynku jest niższa, konieczne jest dostarczenie do sklepu więcej ruchu, by utrzymać sprzedaż na planowanym poziomie lub upłynnić towary z magazynu – najlepszym rozwiązaniem będzie tutaj prowadzenie zasięgowych kampanii, ale w rozliczeniu za successful clicka (np. sesję na stronie) lub chociaż CPC, nie przepalaj budżetu pustymi odsłonami.

Niższa konwersja jest obecnie powszechnym zjawiskiem. Badania pokazują, że ogólnie intencja zakupowa konsumentów spada, ale jest to bardzo uzależnione od branży. Warto zwrócić uwagę, że obecnie nie jesteśmy już na tym samym etapie co na początku pandemii –konsumenci oswajają z nową sytuacją, zaczynają korzystać z odmrażanych kolejnych sektorów gospodarki i bardzo tęsknią za powrotem do „normalności”. Dlatego też dla niektórych branż, nawet tych które notowały w początkowym etapie pandemii znaczne spadki sprzedaży, obserwuje się powolną poprawę.

Warto więc nie rezygnować z komunikacji, tylko ją optymalizować i przeczekać najtrudniejszy okres, bo już teraz obserwowana poprawa nastrojów w najbliższym czasie zacznie przekładać się na intensyfikację sprzedaży.

Czy w obecnej sytuacji najlepiej zrezygnować z wydatków na działania wizerunkowe i skupić się wyłącznie na kampaniach performance?

Rzeczywiście działania performance stanowią najbezpieczniejszą opcję komunikacji w sytuacji, kiedy koniecznie jest zmniejszenie budżetu mediowego. Rozliczane tylko za efekt (CPS, CPO) kampanie to świetne źródło nowych zamówień przy praktycznie zerowym ryzyku.

Niemniej dla marek o niepewnej pozycji na rynku ograniczenie się wyłącznie do działań performance będzie skuteczne tylko w perspektywie tymczasowej. Bez budowania zaufania i „sympatii” do marki poprzez działania wizerunkowe, wyniki kampanii optymalizowanych pod sprzedaż z miesiąca na miesiąc mogą słabnąć i tracić skalę.

Obecna sytuacja daje możliwość na zbudowanie relacji z użytkownikami, pozyskanie stałych nowych klientów, a nawet poprawienie wizerunku marki, dzięki obserwowanym zjawiskom:

1. Wzrost konsumpcji mediów – bez wątpienia konsumenci spędzają w mediach znacznie więcej czasu niż przed pandemią, a to, z którego kanału korzystają najchętniej, zależy od wieku. Wśród najmłodszego pokolenia, zdecydowanie przeważa wideo online.Starsi częściej oglądają telewizję i czytają wiadomości w internecie.

2. Przenoszenie się użytkowników z offline do online – konsumenci coraz więcej produktów chcą zamawiać przez internet, nawet jeśli jeszcze przed pandemią dokonywali zakupu tych produktów stacjonarnie. Trend ten dotyczy głównie branż: zdrowie i uroda, środki czystości oraz spożywcza. Co więcej, aż 40% osób na świecie deklaruje, że po zakończeniu pandemii, częściej będzie robić zakupy online z dostawą do domu (GWI Coronavirus Research, Kwiecień 2020).

3. Specyficzne i jasno określone potrzeby społeczeństwa – to chyba jedyny taki moment, w którym tak dużą część społeczeństwa dotyka ten sam problem: brak poczucia bezpieczeństwa (początkowo strach przed samym wirusem, a teraz przede wszystkim przed konsekwencjami ekonomicznymi) oraz nuda (kwarantanna, brak imprez, zamknięte miejsca kultury), co oznacza, że odpowiedni komunikat ma szanse dotrzeć i zostać pozytywnie odebrany przez znacznie większą grupę niż zwykle.

Dodatkowo, po dwóch miesiącach natłoku złych informacji, społeczeństwo potrzebuje otuchy i możliwości oderwania się od codzienności . Dlatego po początkowej przewadze kampanii promujących odpowiedzialne zachowanie (zachęcających do pozostania w domu), teraz przyszedł czas na pozytywny przekaz.

4. Duża liczba mocno nagłaśnianych akcji charytatywnych (wsparcie służby medycznej, obiady dla seniorów itp.)

Warto pamiętać też,że wydawcy zapewniają coraz więcej rozwiązań pozwalających uniknąć zbyt łatwego „przepalenia” budżetu na działaniach – takich jak chociażby rozliczenie tylko za widzialne odsłony VCPM, rozliczenie emisji video za pełne obejrzenia (CPV), czy tzw. 3×100 (100% widzialnego playera przez 2 sekundy, 100% obejrzanego do końca, 100% niepominiętego). Albo nawet wizerunkowe formaty/content w rozliczeniu za klik (CPC).

Ten artykuł jest częścią publikacji Grupy Roboczej E-commerce pt. “E-commerce w czasach kryzysu”, opublikowanej w czerwcu 2020r. Zachęcamy do zapoznania się z całością materiału. Publikacja jest dostępna bezpłatnie w formacie pdf.

Czytaj także

Poradnik E-commerce: Jak zapewnić bezpieczeństwo w e-commerce?

Poradnik E-commerce: Jak zapewnić bezpieczeństwo w e-commerce?

W czasie pandemii, co jest absolutnie zrozumiałe, wyjątkowa uwaga powinna być przywiązywana do kwestii bezpieczeństwa. I mowa tu o bezpieczeństwie, na wielu poziomach. Sprzedając w tych trudnych czasach, musisz utwierdzić swojego klienta w tym, że zarówno procedury po twojej stronie, jak i logistyka dostaw zagwarantują mu:

Poradnik E-commerce: Czy muszę promować swój sklep?

Poradnik E-commerce: Czy muszę promować swój sklep?

To nie ulega wątpliwości. Sklep bez promocji jest jak wiersz napisany do szuflady – niby powstał, ale nikt poza autorem o nim nie wie. Każdy sklep zakładany jest po to, żeby sprzedawać, natomiast jeżeli nie jest w żaden sposób promowany, to nie ma możliwości, by generował sprzedaże, pozwalające choćby na jego utrzymanie. Na promocję sklepu warto patrzeć dwutorowo i opracować współgrające ze sobą strategie – długo i krótkoterminową.