Raport Strategiczny Internet 2019/2020: E-mail marketing

Autor: Paweł Sala
09/10/2020
Wartość e-mail marketingu w roku 2019 spadła o 11%. Gmail upublicznia technologię AMP w mailach i włącza tę funkcję w aplikacjach mobilnych. Udział Gmaila w rynku polskim przekracza 50%.
Kategorie: e-mail marketing

Rynek email marketingu

E-mail marketing to jedna z najstarszych form marketingu internetowego. Działania w jego obszarze można podzielić na dwie główne kategorie: wysyłki do baz budowanych samodzielnie przez marketera oraz wysyłki realizowane przez podmioty trzecie. W przypadku tej drugiej kategorii należy wyróżnić wysyłanie wiadomości do baz portalowych (Onet, Wirtualna Polska, Interia) oraz do baz innych dostawców (wysyłki do baz zewnętrznych). Rozróżnienie to jest szczególnie istotne ze względu na techniczne i prawne aspekty prowadzenia wysyłek. Wyniki badania IAB Polska/PwC AdEx pokazują, że w 2019 roku wydatki na email marketing spadły o 11% w stosunku do roku poprzedniego. Zmiana ta dotyczyła przede wszystkim wydatków na wysyłki do baz zewnętrznych. Od czasu wejścia w życie RODO marketerzy skupili swoją aktywność w e-mail marketingu na realizacji wysyłek do baz własnych. Obecnie z dużo większą dbałością podchodzą do realizacji wysyłek newsletterowych, włączając komunikację mailową w szersze działanie wielokanałowe. Jednocześnie marketerzy prowadzą działania w zakresie budowania własnych list adresowych, bardzo często wykorzystując do tego potencjał baz zewnętrznych oraz działania w social media i content marketing.

Podsumowanie roku 2019

Kolejny rok z rzędu można było zaobserwować wzrost udziału Gmaila jako najbardziej popularnej usługi pocztowej w Polsce. Zgodnie z badaniami Gemius/PBI korzysta z niej już 52% użytkowników skrzynek elektronicznych, co stanowi wzrost o ponad 6 p.p. w stosunku do roku poprzedniego. Fakt ten bardzo intensywnie wpływa na zachowanie marketerów, tym bardziej że obecnie Gmail ustala nowe trendy w zakresie rozwoju poczty elektronicznej i jej możliwości dla nadawców. Pod koniec 2018 roku Google wprowadziło w swojej usłudze pocztowej (w aplikacji mobilnej) funkcję Gmail Promotions Annotation. Pozwala to na dodanie widocznych z poziomu skrzynki pocztowej dodatkowych informacji o zakresie promocji oraz czasu jej trwania, a także ekstra elementów graficznych, jak np. logotyp nadawcy. Gmail nie gwarantuje, że każdemu odbiorcy wyświetlą się adnotacje, a to, który z nich je zobaczy, będzie determinował algorytm badający przeszłe zainteresowanie odbiorcy komunikacją danej marki. To determinuje zmianę zachowań marketerów w celu lepszej personalizacji i segmentacji prowadzonych działań. Mimo zapowiedzi, do dnia pisania niniejszego raportu Gmail nie wprowadził tej usługi w przeglądarce internetowej. Rok 2019 w tym zakresie dla wielu marketerów był etapem eksperymentowania z tą dodatkową formą promocji i kolejny rok będzie zapewne sprzyjać wykorzystaniu tej technologii, zwłaszcza w obszarze e-commerce. Jednocześnie rok 2019 przyniósł do Polski zjawisko mailbombingu. Polega ono na atakowaniu formularzy zapisu do newslettera poprzez dodawanie do nich tysięcy adresów mailowych osób trzecich. Celem ataku jest zablokowanie skrzynek pocztowych, które pod naporem maili weryfikacyjnych stają się nieużyteczne. Od zeszłego roku tego typu ataki pojawiają się w Polsce coraz częściej. Niestety marka, który zostanie takim atakiem objęta, bardzo cierpi na reputacji swojej domeny i adresów IP, co w drastyczny sposób obniża dostarczalność jej kampanii e-mail marketingowych. Obecnie jedynym sposobem obrony przed tego typu atakami jest używanie formularzy zabezpieczonych przez reCAPTCHA. Jednocześnie samo zjawisko i potencjalne problemy z dostarczaniem maili skutkowało zwiększenie zainteresowania zagadnieniem reputacji i bezpieczeństwa w e-mail marketingu. To z kolei spowodowało znaczący wzrost korzystania z technologii służącej uwiarygodnieniu marketera jako nadawcy (np. SPF, DKIM czy DMARC1 ).

Zwróć uwagę:

Wybierając dostawcę narzędzia do e-mail marketingu, upewnij się, że:
• pozwala ono uwierzytelniać wysyłki za pomocą technologii SPF, DKIM, DMARC;
• ma wsparcie dla wysyłaniamaili transakcyjnych (trigerowanych) za pomocą technologii SMTP lub via API;
• stosuje w formularzach subskrypcji mechanizm reCAPTCHA.

Na co warto zwrócić uwagę w 2020 roku

Na początku 2018 roku Gmail wprowadził wsparcie dla technologii AMP (Accelerated Mobile Pages) w usłudze pocztowej. Pozwala ono na wykorzystanie interaktywnych elementów maila bez opuszczania skrzynki elektronicznej. W zeszłorocznym Raporcie Strategicznym zauważono, że technologia ta raczej nie ma szans na szybki rozwój w obszarze e-mail marketingu. Wynikało to przede wszystkim z braku spójności i otwartej dokumentacji, jaką mógł posługiwać się marketer. Pod koniec marca 2019 roku Google pokazało jednak dokumentację i rozszerzyło możliwości wykorzystania technologii APM w poczcie elektronicznej. Fakt ten oraz deklaracja innych dostawców, takich jak Outlook, pozwala przypuszczać, iż w kolejnych latach wykorzystanie wsparcia AMP na skrzynkach pocztowych stanie się dużo bardziej powszechne. Zdecydowanie warto śledzić tę kwestię. Drugim istotnym trendem jest coraz częstsze wykorzystanie przez marketerów technologii maili transakcyjnych do tworzenia wysoce spersonalizowanych wiadomości. Są one wyzwalane przez interakcję marketera ze stroną internetową lub aplikacją. Maile tego typu cechują się dużo większą skutecznością, co pozwala przypuszczać, iż w 2020 roku działania tego typu będą bardziej intensywne, szczególnie w sklepach internetowych. Rok 2019 uświadomił marketerów co do możliwości wykorzystania technologii, takich jak SPF, DKIM, DMARC oraz ich wpływu na dostarczanie wiadomości, zastosowania technologii AMP czy Gmail Annotations. W roku 2020 ta świadomość będzie się umacniała, co powinno zaowocować ciekawymi egzekucjami nowych form w e-mail marketingu, które polscy internauci zobaczą w swoich skrzynkach

KOMENTARZ EKSPERTA

Patrząc na dane z ubiegłego roku, kanał e-mail wciąż przynosi w sklepach internetowych jeden z najwyższych współczynników konwersji. Wśród powracających klientów taki współczynnik był kilkakrotnie wyższy niż w przypadku nowych. A to oznacza, że ruch pozyskiwany na stronę sklepu warto konwertować na subskrybentów newslettera, a w kolejnym etapie lojalizować ich za pomocą kampanii e-mail marketingowych.

Oliwia Tomalik

Marketing Manager, Shoper

Przypisy:

1. Protokoły uwierzytelniania, które zapobiegają wysyłaniu spamu w imieniu czyjejś domeny.

Artykuł pochodzi z Raportu Startegicznego INTERNET 2019/2020.

Czytaj także

Nie znaleziono żadnych wyników

Nie znaleziono szukanej strony. Proszę spróbować innej definicji wyszukiwania lub zlokalizować wpis przy użyciu nawigacji powyżej.