Gdzie przebiega granica pomiędzy personalizacją a zwyczajnym wścibstwem?

09.02.2016

Walentynki nawet z największych twardzieli potrafią zrobić romantycznych ciapciaków z garściami pełnymi czekoladek, kwiatów i pluszaków. O ironio, w święto zakochanych grupą najmocniej czującą „motylki w brzuchu” są sprzedawcy tych wszystkich romantycznych prezentów.

Aby przyciągnąć jak najwięcej potencjalnych klientów i wygenerować jak najwięcej konwersji, większość właścicieli sklepów intensyfikuje w tym okresie swoje kampanie marketingowe – zarówno te zewnętrzne – reklamowe – jak i wewnątrz witryny – tak aby nie stracić ani jednego skrzętnie zapełnionego koszyka. Aby to osiągnąć, sprzedawcy sięgają po coraz wymyślniejsze metody personalizacji doświadczeń użytkowników.

cctv

Niestety, granica pomiędzy chęcią zapewnienia jak najbardziej osobistego podejścia do klienta, a wścibstwem i nachalnością jest bardzo cienka. Ogromnym wyzwaniem, przed którym staje każdy marketer, jest czynienie z personalizacji fundamentu każdej kampanii, ale w taki sposób, aby nie zirytować lub wręcz zniechęcić potencjalnego klienta. Tutaj liczy się umiejętność wyboru odpowiedniego miejsca, czasu i sposobu komunikacji… no i oczywiście samej treści.

Każdy klient reaguje na inne bodźce i to co dla jednego będzie miłym zaskoczeniem w odgadywaniu potrzeb i oczekiwań konsumenckich, dla innego będzie już natręctwem. Jak umiejętnie lawirować pomiędzy personalizacją a wścibstwem?

Załóżmy, że jesteśmy na pierwszym spotkaniu z nowo poznaną osobą. Wcześniej dokonaliśmy małego sieciowego researchu i odkryliśmy, że nasza randka lubi podróżować i odwiedzała w przeszłości rozmaite zakątki świata. Naszą wiedzę możemy wykorzystać tak: – Słyszałem, że lubisz podróżować… W sprytny i nienachalny sposób zapoczątkowaliśmy prawdopodobnie ciekawą rozmowę na temat bliski drugiej stronie. Sukces! Możemy też zagaić tak: – Wiem, że lubisz podróżować. W ciągu ostatnich dwóch lat byłaś w Rio, Hong Kongu, Dublinie, Nowym Jorku… Już praktycznie słyszymy napływające masy chłodu i rezerwy wyzwolone jawnym wścibstwem.

Efektywna personalizacja kampanii marketingowej nie opiera się na wykorzystaniu wszystkich posiadanych informacji o kliencie, ale przede wszystkim na ich odpowiednim doborze. Oto kilka podpowiedzi, jak to dobrze robić.

Poznaj profil demograficzny swojego audytorium

Kluczem do określenia akceptowalnego poziomu personalizacji jest zrozumienie oczekiwań i sieciowych nawyków audytorium, do którego się zwracasz. Lepsze poznanie swojego audytorium pozwoli ci nakreślić bardziej precyzyjny szkic kampanii.

Dla przykładu: codzienni użytkownicy sieci przywykli już do bezpośredniej, osobistej komunikacji, zwłaszcza w mediach społecznościowych traktując marki jak dobrych znajomych. Dla marketerów przekłada się to na znacznie większe pole manewru w komunikacji. Zwłaszcza w porównaniu z kampaniami skierowanymi do okazjonalnych bywalców sieci.

Umieść przekaz we właściwym kontekście

Im większym zestawem informacji o kliencie dysponujemy, tym lepiej możemy dopasować komunikację do jego profilu. Umiejętne przetwarzanie danych to jedno, ale umieszczenie ich we właściwym kontekście to zupełnie inny poziom gry. Tutaj liczy się zdolność właściwej interpretacji danych behawioralnych oraz zbudowanie na ich podstawie właściwej przestrzeni komunikacji.

Dla przykładu: personalizacja kampanii reklamowej, nastawionej na pozyskiwanie nowego ruchu na stronie, zwłaszcza gdy planujemy specyficzną kampanię przedwalentynkową, wymaga nie tylko dotarcia do interesującego nas audytorium, ale także we właściwym miejscu i czasie. Reklama bielizny erotycznej na forum o karmieniu piersią chyba nie przyniesie najlepszych efektów, ale na forum o związkach lub modzie już tak.

Projektuj dynamicznie

Wezwanie do personalizacji kampanii brzmi obiecująco, jednak jak to osiągnąć w praktyce? Nie będziemy przecież ręcznie generować tysięcy kreacji dopasowanych do profilu każdego odbiorcy!

Oczywiście, że nie. Żyjemy przecież w XXI wieku i mamy do dyspozycji rozwiązania, które automatyzują proces tworzenia dynamicznych kreacji. Zaprojektowany szablon jest bazą do wyświetlania dynamicznie dobieranych treści, zależnie do profilu odbiorcy, do którego reklama jest skierowana. To znacznie przyspiesza proces przygotowania kampanii oraz ułatwia zarządzanie i raportowanie, o zwiększaniu efektywności nie wspominając.

Marketerzy mogą personalizować w ten sposób zarówno reklamy zewnętrzne, jak i kampanie na stronie oraz mailingi. Warto przy tym pomyśleć o stałej modyfikacji szablonów, na przykład pod kątem Walentynek.

Personalizuj zależnie od poziomu zainteresowania

Jednym z lepszych sposobów na uniknięcie wścibstwa w personalizacji marketingu jest oparcie się na doświadczeniach z poprzednich działań adresowanych do naszego audytorium. Przeciętny użytkownik wchodzi na stronę, przegląda produkty, dodaje do koszyka… i odchodzi bez konwersji. Wejście z nim w interakcję – zanim nadejdzie to najgorsze, czyli porzucenie koszyka – w odpowiednim momencie i z właściwym komunikatem jest wielką sztuką, którą możemy stale doskonalić.

W jaki sposób? Analizując stale aktywność użytkownika na stronie – jego poziom zainteresowani i intencji zakupowej – oraz odnajdując punkty graniczne, w których istnieje optymalna szansa na jego zatrzymanie i zachęcenie do złożenia zamówienia.