#RICHMEDIAWMOBILE: Czy reklamy typu Rich Media skuteczniej budują świadomość marki w mobile?

Autor: Sylwia Kaska
02/23/2021
Tym oto hasztagiem otwieramy nowe pole do dyskusji i badań nad innowacyjnymi formatami reklamy w mobile.Czy warto inwestować w Rich Media? Czy zwiększają zapamiętywalność przekazu? Czy działają lepiej niż standardowe dobrze znane formaty?

Te pytania od kilku lat spędzają sen z powiek nie tylko marketerom, agencjom kreatywnym, ale i wydawcom. Ci ostatni szczególnie muszą dbać o użytkownika, który znalazł się na ich stronie i warto, by jak najdłużej na niej pozostał. Reklamy powinny być więc jak najbardziej przyjazne i nieprzeszkadzające w konsumpcji treści. Z drugiej strony muszą jednak przykuć uwagę.

YOC – platforma do realizacji kampanii mobile, wraz z firmą NIELSEN przeprowadził badanie, mające na celu sprawdzenie jak użytkownik konsumuje mobile, i które formaty reklamowe ocenia jako bardziej atrakcyjne, przez co lepiej je zapamiętuje.

Źródłem danych do badań była kampania zrealizowana w sierpniu i wrześniu 2019, wraz z domem mediowym OMD i klientem McDonald’s .

W badaniu porównane zostały dwa rodzaje formaty:

Standardowy statyczny rectangle, oraz High-Impact animowany SCROLLER – w celu zapewnienia maksymalnej wiarygodności obie reklamy posiadały ten sam komunikat promujący nowy McWrap z Krewetką.

Wyjaśnienie: SCROLLER (350×105 px), to banner o dużej sile oddziaływania, pojawiający się u dołu ekranu, którego dynamiczna zawartość ma za zadanie przyciągnąć i utrzymać uwagę użytkownika.

Kreacje, które były poddane badaniu – po zeskanowaniu QR kodu, można zobaczyć jak prezentował się SCROLLER na ekranie telefonu:

Badanie zostało przeprowadzone na dwóch próbach testowych liczących po 1000 osób każda oraz jednej próbie kontrolnej, również składającej się z 1000 osób. Uczestnikom zadane zostały pytania mające na celu zweryfikować ich opinie na temat kreacji oraz poziom świadomości marki. Cel badania nie został ujawniony.

Pytanie 1.

 Czy widziałeś reklamę, która pojawiła się w czytanym przez Ciebie artykule?

Wielkość próby: n=1,000 | Badanie Nielsen dla YOC

Aż 60% respondentów, którzy mieli styczność z High-Impactowym Scrollerem pamiętało reklamę, która pojawiła się w czytanym przez nich artykule. To o 28% lepszy wynik, niż w przypadku grupy, która miał styczność ze standardowym bannerem z dokładnie tym samym przekazem.

Idąc dalej porównywaliśmy także wyniki bazujące na świadomości wspomaganej ze spontaniczną, odnośnie prezentowanego na reklamie brandu.

Pytanie 2.

Czy pamiętasz jakiej marki reklamę widziałeś w artykule?

Z powyższego wykresu wynika, że formaty reklamowe typu High-Impact skuteczniej budują świadomość niewspomaganą marki niż formaty standardowe. W przypadku SCROLLERA liczba badanych, którzy zapamiętali markę widzianą na kreacji  była aż o 43% większa.

Pytanie 3.

Czy pamiętasz, którą z podanych marek widziałeś na reklamie w artykule?

W Przypadku świadomości wspomaganej, skuteczność formatów reklamowych typu High-Impact jest również wysoka – w porównaniu z formatami standardowymi o 36% więcej użytkowników poprawnie zidentyfikowało markę obecną na kreacji.

 

Z badań marketingowych wynika, że aby kontakt reklamowy był skuteczny przeciętna osoba powinna zobaczyć reklamę min. 3 razy… czy w przypadku reklam High-Impact jest tak samo?

Aby to zbadać, wszystkim badanym ponownie daliśmy do przeczytania artykuł, ale tym razem zawierający tylko reklamę High-Impact, a następnie zadaliśmy pytanie:

Pytanie 4.

Czy przypominasz sobie, że widziałeś tę, lub podobną reklamę w poprzednim artykule?

Co ciekawe, w grupie która drugi raz widziała format High-Impact aż 61% badanych prawidłowo rozpoznało reklamę, którą widzieli poprzednio, w porównaniu do 49% respondentów, którym poprzednio pokazany został standardowy format. Daje to skok o 24% jeśli chodzi o większą zapamiętywalność reklam, a tym samym redukuje koszty w dotarciu do użytkownika.

Poddaliśmy badaniu także kilka stwierdzeń odnośnie porównywanych formatów reklamowych, aby przyjrzeć się jak użytkownik ocenia ich atrakcyjność, oraz jaka jest jego podatność na podjęcie dalszych kroków.

Już na pierwszy rzut oka widzimy, że reklamy typu Rich Media od razu zwracają uwagę użytkowników (28% vs. 17%) oraz sprawiają, że dana reklama jest bardziej atrakcyjna wizualnie (24% vs. 15%). To z kolei powoduje, że reklamy High-Impact charakteryzują się większą zapamiętywalnością niż standardowe formaty (21% vs. 13%) wobec czego są bardziej efektywne kosztowo.

Idąc dalej, na koszty ma również wpływ to, co użytkownik oglądający daną reklamę zrobi później – tu nie ma zaskoczenia – 13% respondentów odpowiedziało, że reklama High-Impact skusiła ich do zgłębienia wiedzy o marce vs. 9% w przypadku standardowych formatów! Odnośnie atrakcyjności samej reklamy i przekazania tej informacji dalej różnica się pogłębia, gdyż 12% spośród mających styczność z Rich Mediowym przekazem opowiedziałoby o reklamie innym, vs. 7% oglądających standardowy format.

 

Nieodłącznym elementem naszego życia stał się telefon komórkowy – wg. Raportu Hootsuite z 2020 roku mamy już 28.55 M użytkowników Internetu w smartphonach w Polsce. To ogromny potencjał komunikacyjny, ale także duże wyzwanie dla marketerów!

Żyjemy szybciej, czujemy bardziej i oczekujemy więcej zarówno w kontekście naszych ulubionych marek serwujących nam reklamy, jak i samych urządzeń z których korzystamy.

Wspólne badanie YOC z Nielsenem jednoznacznie pokazuje, że świadomość marki rośnie w większym stopniu za pomocą formatów typu High-Impact, niż przy formatach standardowych. Potrzeba także mniejszej częstotliwości emisji tego samego komunikatu, aby osiągnąć pożądany efekt. Mniejsza częstotliwość, ale za to dynamiczna budowa kreacji wpływa z kolei na postrzeganie samego brandu jako bardziej atrakcyjnego, innowacyjnego i dzięki temu zapadającego w pamięć. Nie jest tu tajemnicą, że  pozytywny odbiór komunikacji jest kluczem do serca każdego użytkownika.

To wszystko z kolei prowadzi do bardzo prozaicznego, ale nie mniej ważnego wniosku: bardziej skutecznie wykorzystujemy budżet reklamowy, bez nadmiernej ekspozycji marki.

 Zapraszamy Was do dyskusji przy #richmediawmobile i przedstawiania Waszego punktu widzenia, badań i formatów wartych uwagi 🙂 

 

 

 

Sylwia Kaska

Sylwia Kaska

W branży reklamowej już od ponad 12 lat. Doświadczenie zdobywała zarówno w prasie, jak i w telewizji oraz Internecie, pracując dla takich marek jak Puls Biznesu czy TVN. W 2017 roku dołączyła do polskiego oddziału YOC - high-techu reklamy mobile, gdzie współtworzy lokalną strategię rozwoju firmy oraz odpowiada za współpracę ze wiodącymi agencjami i domami mediowymi w Polsce.
Dlaczego cel kampanii reklamowej jest ważny i jak dobrze go wyznaczyć?

Dlaczego cel kampanii reklamowej jest ważny i jak dobrze go wyznaczyć?

Komunikacja marketingowa w internecie, jak i w każdym innym kanale, ma szansę być naprawdę skuteczna tylko wtedy, kiedy ma jasno i precyzyjnie wyznaczony cel. Jest to dosyć prosty sposób rozumowania – nie jesteśmy w stanie ocenić efektywności działań reklamowych, jeśli nie do końca wiemy, co tak naprawdę dzięki nim chcemy osiągnąć. 

Programmatic Video

Programmatic Video

Według danych Publicis Groupe obejmujących trzy kwartały
2020 roku, wydatki na reklamę w internecie wzrosły o 2,5% do
2,56 mld złotych. Jedna piąta inwestycji w reklamy online doty-
czyła formatu wideo.