Potencjał reklamowy aplikacji mobilnych w Polsce

Autor: Nikodem Sarna
11/08/2021
Z tego artykułu dowiesz się, że: aplikacje mobilne to ciekawe, ale też dynamicznie rosnące środowisko, w którym marki mogą się reklamować; wśród osób  grających w gry na smartfonach może być więcej Twoich klientów, niż myślisz ; które formaty reklamowe są najpopularniejsze.

Mobilny światowid

O tym, że reklama mobilna to jeden z najszybciej rozwijających się obszarów w obrębie rynku reklamy, nie trzeba nikogo przekonywać. W 2020 roku osiągnęła 21% wzrostu rok do roku wyprzedzając pod tym względem wszystkie inne badane kanały, a liczba użytkowników korzystających z Internetu na smartfonach okazała się większa niż tych, którzy robili to na komputerach stacjonarnych. (źródło: Raport Strategiczny. Internet 2020/2021/ IAB/PWC 2021). Media mobilne stanowią bardzo zróżnicowane środowisko – od mobilnych serwisów WWW, przez media społecznościowe, gry, aplikacje newsowe, aplikacje fitness, krokomierze, aplikacje pozwalające ominąć patrole Policji i fotoradary, aplikacje rozpoznające gatunku ptaków na podstawie dźwięków i wiele, wiele innych.

Z drugiej strony, lwią część budżetów reklamowych pochłaniają kampanie przeglądarkowe i społecznościowe, pozostawiając całą resztę daleko w tyle. Dlatego też warto na chwilę zapomnieć o Facebooku, Instagramie i TikToku i pochylić się nad pozostałymi aplikacjami.

Kto i z jakich aplikacji korzysta w Polsce?

Wg badania Mediapanel, po odfiltrowaniu międzynarodowych grup mediowych do najpopularniejszych aplikacji w Polsce zaliczają się:

  • Platformy sprzedażowe: Allegro, OLX
  • Poczta elektroniczna: WP, Interia, O2
  • VOD: Player, Ipla
  • Newsy: Interia
  • Wyszukiwarka połączeń w komunikacji miejsce: Jakdojade

Przegląd listy najlepszych pozycji z Google Play również wskazuje na dominację aplikacji zakupowych (poza wspomnianymi wyżej, na przykład Żappka, Empik, Vinted, Shopee), aczkolwie nie brakuje w nich aplikacji edukacyjnych (np. Librus, VULCAN, Brainly), związanych z zamawianiem jedzenia (np. Glovo, Too Good To Go, Foodsie, McDonald’s), z kategorii zdrowie i fitness (np. MiFit, Krokomierz), rozrywkowych (Polsat Go, Wombo), mapy i nawigacja (poza Jakdojade również Yanosik), związanych z urodą (np. WOWedit, Booksy) i narzędzi (np. Skaner Kodów QR, Smart Switch Mobile, Clean Booster). Widać zatem, że szerokość wachlarza zastosowań jest w tym przypadku ogromna, a do tego relatywnie łatwo o dobór specyficznego, pasującego do marki kontekstu.

Co oczywiste, duże znaczenie ma również charakterystyka demograficzna użytkowników aplikacji. Wg badania Mediapanel z września 2021 płeć jest reprezentowana mniej więcej po równo (52,5% vs 47,5% na korzyść kobiet), struktura wiekowa wygląda następująco:

  • 7-14: 8%
  • 15-24: 13%
  • 25-34: 20%
  • 35-44: 22%
  • 45-54: 16%
  • 55+: 21%

Struktura wieku użytkowników aplikacji. Źródło: Mediapanel, 09.2021

Oznacza to ni mniej ni więcej, że w środowisku aplikacji mobilnych wcale nie dominują osoby bardzo młode, a wrecz przeciwnie – zdecydowaną większość stanowią osoby w wieku 25-54 lata.

Skończmy ze stereotypem „mobilnej gierki”

Osobna uwaga należy się grom przeznaczonym na smartfony. Choć trudno oprzeć się wrażeniu, że większość z nas kojarzą się one z mało wysublimowaną, czy wręcz ogłupiającą, formą rozrywki, obraz jest dużo bardziej zniuansowany, a gracze mobilni to zróżnicowane środowisko.

Według raportu pt. „Kondycja polskiej branży gier 2020”, lokalny rynek gier rośnie dynamicznie i w 2020 roku stanowił 0,38% globalnego rynku gier. A z kolei gry mobilne odpowiadają mają około 35% udziału na rodzimym podwórku i zajmują drugie miejsce za grami na PC. 76% Internautów w wieku 15-65 to gracze, a połowa z nich to użytkownicy gier mobilnych.

Zdaniem Michała Mazura z aBooster, firmy specjalizującej się w optymalizacji powierzchni reklamowej w aplikacjach gamingowych, potencjał tej kategorii jest na tyle istotny, że została wyodrębniona i uporządkowana subkategoriami tematycznymi, co obrazuje poniższy screen z Google Play:

Kategorie gier w Google Play. Źródło: https://play.google.com/store/apps

Co więcej, znaczna część ruchu nie jest mierzona przez badanie Mediapanel, mimo imponującej skali użytkowników. Przykładowo, z aplikacji gamingowych, w przypadków których aBooster wspiera zarządzanie powierzchnią reklamową regularnie korzysta ponad jeden milion użytkowników. Ich przekrój wiekowy oraz ich zainteresowania pokazują, że niezależnie od tematyki gry spotykamy w niej użytkowników z niemal każdej grupy wiekowej jak i społecznej.

Warto nadmienić, że Polska ma bardzo mocną reprezentację tzw. gamedevów w regionie. Raport firmy MCI Capital Digital Poland Report – „30 digital champions of Central and Eastern Europe” jednoznacznie wskazuje, że polski potencjał w gospodarce cyfrowej leży w dużej mierze w gamingu: łączna wartość CD Projekt,  Techland i TenSquare Games wynosi 6,6 bin USD, co stanowi 17% spośród polskich firm w zestawieniu. Zakładając możliwość stosunkowo łatwego skalowania globalnego gier, przy kolejnych edycjach rankingu ta wartość może istotnie wzrosnąć.

Raport MCI Capital Digital Poland Report – „30 digital champions of Central and Eastern Europe”

Dla reklamodawców przekłada się to na potężny zasięg oraz możliwość dotarcia do użytkowników w momencie dużego skupienia uwagi. Do tego struktura demograficzna mobilnych graczy z pewnością łamie stereotypy. Po pierwsze, według Mediapanelu z września 2021 to środowisko cechuje się lekką przewagą kobiet (54,65%), a przy tym obejmuje różne grupy wiekowe. Użytkownicy w wieku do 19 lat stanowią raptem 15% całości, z kolei udział grupy w przedziale 20-44 to aż 48%, a 45-54 to niemal 16%. Między bajki można więc włożyć przekonanie, że w gry mobilne grają tylko dzieci.

Co jeszcze ciekawe, autorzy wspomnianego wyżej raportu pt. „Kondycja polskiej branży gier” podają, że 64% graczy mieszka w miastach, a połowa z nich w miastach powyżej 100 tys. mieszkańców. Do tego gracze częściej niż przeciętnie dla całej populacji pozytywnie oceniają swoją kondycję finansową, a to pozwala podejrzewać, że ich portfele faktycznie są zasobniejsze.

Michał Mazur zwraca również uwagę na to, że spektakularne rozwiązania na małym urządzeniu wyrabiają w konsumentach zupełnie nowe nawyki i kreują odmienne niż dotychczas sposoby spędzania wolnego czasu (przykładem były chociażby tłumy osób pochłoniętych PokemonGo). Na skutek tego, grupa użytkowników określanych jako „casual gamers” to już 80% wszystkich użytkowników środowiska mobilnego. To właśnie dzięki ich zaangażowaniu potencjał odsłon i zasięgi kampanii mobilnych nieustannie rosną.

Mobile to coś więcej niż mały, przenośny ekran

Dlatego też narzędzia reklamowe stosowane w środowisku mobilnym, w tym aplikacjach, różnią się od tych zaprojektowanych z myślą o desktopie czy social mediach. Oprócz standardowych, płaskich bannerów, które znane są marketerom już do dawna, na smartfonach można komunikować się do użytkowników wykorzystując niespotykane gdzie indziej formaty reklamowe or kreacje. Z punktu widzenia zachowania na ekranie telefonu najłatwiej podzielić je na:

  • Formaty pełnoekranowe, które albo przykrywają treść (tzw. Interstitial), albo też wyświetlają się częściowo pod warstwą tekstu, czego rezultatem jest efekt paralaksy (tzw. Understitial);
  • Formaty wyświetlanie pomiędzy akapitami tekstu – oprócz statycznych form graficznych także różne warianty wideo;
  • Formaty typu sticky, „przyklejające się” do dolnej części ekranu i podążające z użytkownikiem w miarę przeglądania treści.

W zależności od celu kampanii, formaty te mogą być wypełnione bardzo różnymi kreacjami. Z ciekawszych rozwiązań na pewno warto wymienić:

  • Efekt 3D, czyli mechanizm łączący kreację z żyroskopem w telefonie i imitujący ruch przedmiotów w trzech wymiarach;
  • Mapa pobierająca dane o lokalizacji użytkownika i pokazująca mu trasę do wybranej placówki;
  • Rozszerzona rzeczywistość – nakładki dodające efekty na nagrania publikowane w mediach społecznościowych oraz efekt umieszczania wirtualnego przedmiotu w rzeczywistej przestrzeni za pośrednictwem kamery w telefonie;
  • Interaktywne wideo, które można rozszerzyć lub wpłynąć ja jego bieg;
  • Rewarded Video – ciekawy format, bardzo popularny w grach mobilnych; użytkownik otrzymuje propozycję obejrzenia materiały reklamowego w zamian z rozmaite gratyfikacje związane z grą, dzięki czemu wiadomo, że choć jest to zachowanie motywowane, to reklamę zobaczą tylko te osoby, które wyrażą na to zgodę.

Przykładowe kreacje mobilne, odpowiednio: interaktywny button, połączony z żyroskopem efekt potrząsania, ankieta w czasie rzeczywistym. Źródło: YOC Poland

Warto nadmienić, że wydawcy gier mobilnych to absolutni prekursorzy rynku mobile, którzy mają bardzo dogłębną wiedzę w obszarze consumer insights, czyli zachowań użytkowników. Nie mogą sobie pozwolić sobie na zbytnio intruzywność w obszarze reklam, tak jak ma to często miejsce na serwisach www, ponieważ aplikacje mobilne mają w appmarketach publiczny rating i opinie [tzw reviews]. Z punktu widzenia internauty jest to olbrzymia zaleta transparentności – kiepski produkt otrzymuje niską ocenę, co przekłada się na spadek pobieralności wśród kolejnych osób, co prowadzi do szybkiej „śmierci” aplikacji. Wspomniane powyżej Rewarded Videos są swego rodzajem kompromisu trzech stron: wydawca gry wkomponowuje natywnie mechanizm wywołania reklamy w układ graficzny aplikacji, użytkownik szybko się uczy, że otrzymuje pożądane benefity za poświęcenie czasu na objerzenie komercyjnego przekazu, z kolei reklamodawca rozlicza się za pełne obejrzenia w wysokiej jakości, wraz z dźwiękiem i klikalną planszą na koniec. Agencje mediowe i marki nie powinny obawiać się o wyniki. Kampanie realizowane w Polsce dla jednej z sieci telewizyjnych, promujących nowe seriale uzyskiwały wskaźniki pełnych objerzeń reklamy video na poziomie ponad 70%, a klikalności w buton call to action średnio ponad 2%. Dla innej marki w najbliższym czasie planowane są testy efektywności w porównaniu z innymi platformami wideo, m.in. YouTube.

To oczywiście nie wyczerpuje potencjału reklamowego środowiska mobilnego – jest ono niezwykle bogate i daje bardzo duże pole do popisu dla kreatywności. Biorąc pod uwagę zasięgi oraz zróżnicowane profile demograficzne użytkowników aplikacji mobilnych, liczne marki znajdą tu możliwość ciekawego zaprezentowania się przed grupą docelową.

Sam ekosystem świata gamingowego w ostatnim czasie uległ gwałtowanej rozbudowie w model „play to earn”, katalizatorem stał się fenomen NFT. Jest to skrót od angielskiego sformułowania Non-fungible token, czyli swego rodzaju kryptowaluty, która pozwala na wycenianie kontentu tworzonego na użytek gier przez ich użytkowników i zarabianie na nim.

Tego typu zmiana może w istotny sposób zwiększyć zainteresowanie gamingiem – z punktu widzenia konsumenta nie musi być to tylko forma rozrywki, ale przy większym zaangażowaniu może okazać się również istotnym źródłem przychodu.

Nikodem Sarna

Nikodem Sarna

Z nowymi technologiami w reklamie związany od samych początków swojej kariery przypadających na drugą połowę 2012 r. Doświadczenie zdobywał pracując dla dużej agencji mediowej (Publicis Groupe) oraz dostawców technologii takich jak Rubicon Project (obecnie Magnite), Smart i Grupa Netsprint. Obecnie odpowiedzialny za programmatic w firmie YOC Poland. Absolwent UW i SGH, autor publikacji oraz uczestnik branżowych wydarzeń, także w roli prelegenta. Prywatnie jogin, mól książkowy i pole dancer.
Komunikacja w gamingu i o gamingu

Komunikacja w gamingu i o gamingu

Nie jest tajemnicą, że gaming rośnie i będzie rósł w siłę. Dowodzą tego wyniki wielu badań, które w zależności od źródła, podają wskaźniki dynamiki wzrostu liczby graczy (rok do roku) na poziomie między 4 a 7%.

Charakterystyka identyfikatorów reklamowych – infografika

Charakterystyka identyfikatorów reklamowych – infografika

Grupa Robocza Mobile Marketing ma przyjemność przedstawić autorską infografikę, która jest syntezą wiedzy na temat identyfikatorów reklamowych wykorzystywanych w wielu kampaniach reklamowych. Opracowanie jest wynikiem powszechnego głodu wiedzy, który przejawia się w debatach dotyczących efektów tzw cookieless.