Modele rozliczeń z agencją SEO/SEM

29.04.2016

 

Firmy coraz częściej docierają do swoich klientów za pośrednictwem Internetu. Chcąc realizować skuteczne działania z zakresu marketingu online, stają przed koniecznością współpracy z agencją SEO/SEM. Jak wybrać agencję i w jaki sposób się z nią rozliczać za wykonane usługi, by współpraca była korzystna dla obydwu stron? 

 

Podstawowe modele rozliczeń klienta z agencją

Wybranie odpowiedniego, zgodnego z oczekiwaniem klienta modelu rozliczeń wpływa na budowanie długofalowej relacji agencja-klient i tworzy wzajemne zaufanie do realizowanych działań. Istnieją 4 główne modele rozliczeń:

  • Rozliczenie abonamentowe – klient może swobodnie planować wydatki, ponieważ uiszcza stałą regularną opłatę abonamentową za realizację konkretnych działań, niezależnie od efektu.
  • Rozliczenie za wynik – wynagrodzenie agencji jest uzależnione od konkretnego efektu, zatem nie da się go dokładnie oszacować. To rozliczenie korzystne dla klienta, w którym agencja ponosi całe ryzyko projektowe. Klient płaci jedynie opłatę, jeśli działania przyniosą ustalony efekt (success fee), może to być na przykład wypełnienie formularza kontaktowego czy optymalizacja kosztu konwersji.
  • Rozliczenie hybrydowe – w tym modelu część wynagrodzenia agencji stanowi stała abonamentowa opłata, natomiast część to premia za osiągnięty wynik. W tym przypadku ryzyko projektowe rozkłada się pomiędzy klienta a agencję. Z jednej strony klient ma poczucie bezpieczeństwa odnośnie ryzyka projektowego, z drugiej strony agencja ma motywację, by wszystkie jej działania służyły poprawie wyników.
  • Model doradczy – ten sposób rozliczania uzależniony jest od ilości pracy wykonanej przez specjalistów. Klient uiszcza opłatę za liczbę godzin, które poświęca specjalista na realizację projektu.

Pozostałe modele rozliczeń

Oczywiście klient może wybrać także inne modele rozliczania w zależności od rodzaju realizowanych przez agencję działań. W przypadku działań SEO są to:

– opłata za pozycję stron serwisu dla wybranych fraz – wynagrodzenie agencji zależy od miejsca, na którym pojawia się w wynikach wyszukiwania strona spozycjonowana na określone słowa kluczowe. Im wyższe miejsce w wynikach wyszukiwania, tym wyższa opłata.

opłata za ruch – model stosowany, gdy celem jest wzrost ruchu na stronie klienta. Zadaniem agencji jest pozyskiwanie jak największej liczby użytkowników do serwisu, którzy trafiają do niego poprzez organiczne wyniki wyszukiwania.

opłata za konwersje – ten model najczęściej stosuje się w przypadku projektów e-commerce. Rozliczeniu podlega zwykle wzrost ilości lub wartości sprzedaży pochodzący z organicznych wyników wyszukiwania w stosunku do okresu bazowego.

W przypadku działań PPC wyróżniamy następujące modele:

stała opłata za kliknięcie – wysokość opłaty uzależniona jest od ustalonej ceny za kliknięcie w reklamę czy link sponsorowany.

procentowa wartość wydatków reklamowych – wynagrodzenie agencji ustalone jest na poziomie stałego udziału kosztów w wydatkach reklamowych. Na przykład klient płaci 10% od wartości budżetu. Jeśli wynosi on 10 000 zł, wynagrodzenie agencji wyniesie 1000 zł.

stała opłata + budżet za kliknięcia – agencja otrzymuje wynagrodzenie za prowadzenie kampanii wyrażone stałą kwotą, a także ustalony z klientem budżet mediowy na kliknięcia.

opłata za konwersję – klient płaci za konkretny efekt kampanii, może nim być rejestracja w serwisie czy wypełnienie formularza kontaktowego. Opłata za konwersję może być także częścią wynagrodzenia agencji. Drugą część może stanowić procent od spadku ceny danej akcji, na przykład gdy w wyniku optymalizacji kampanii koszt akcji spadnie z 10 do 6 zł, agencja otrzymuje ustalony procent od zaoszczędzonej kwoty, np. 50% czyli 2 zł, lub część zysku ze sprzedaży.

W przypadku innych usług, takich jak analityka internetowa czy content marketing, można rozliczać się na podstawie stałej opłaty abonamentowej, za efektywność prowadzonych działań lub w modelu mieszanym.

Jak wybrać agencję SEO/SEM?

Duża konkurencja w branży oraz różnorodność oferowanych usług nie ułatwia wyboru agencji SEO/SEM. Firmom, które chcą prowadzić efektywne działania w Internecie, bez względu na to czy dokonują wyboru w wyniku przetargu czy zapytania ofertowego, zależy na wyborze rzetelnego partnera biznesowego. Od czego powinny zacząć?

W pierwszym etapie warto wysłać zapytanie ofertowe przynajmniej do kilkunastu agencji działających na rynku. Agencja powinna dostarczyć potencjalnemu klientowi informacje na temat firmy i jej portfolio, a także posiadanych certyfikatów, referencji i wyników zrealizowanych projektów. Już na tym etapie warto podpisać dokument NDA (non-disclosure-agreement), zabezpieczając się tym samym przed dzieleniem poufnymi informacjami. Warto wyselekcjonować 3-5 podmiotów, które będziemy brać pod uwagę na dalszym etapie.

Następnie klient powinien przedstawić agencji swoje oczekiwania względem projektu, cele, zasygnalizować preferowany model rozliczeń oraz maksymalny budżet. Należy też zwrócić uwagę na wzór umowy ramowej, by poznać zapisy dotyczące kar umownych czy też stosunek agencji do działań zgodnych z regulaminem wyszukiwarek, czy przestrzeganiem dobrych praktyk. Warto wybrać 2-3 agencje, które będą potencjalnymi wykonawcami projektu.

10 najważniejszych kwestii, na które warto zwrócić uwagę:

– portfolio klientów;

– doświadczenie;

– kompetencje kadry zarządzającej;

– wizerunek i opinia wśród klientów;

– kwalifikacje specjalistów odpowiedzialnych za projekt;

– certyfikaty, zarówno agencji, jak i specjalistów;

– zasady współpracy;

– proponowane modele rozliczeń;

– przestrzeganie zasad etyki biznesu;

– stosunek do bezpieczeństwa i transparentności realizowanych projektów.

Mam nadzieję, że powyższe rady okażą się pomocne w wyborze partnera biznesowego. Najważniejsze, by ustalić określone ramy współpracy już na początku, by agencja mogła rozwijać biznes klienta i wpływać na jego sukces.

Autor: Maciej Gałecki, CEO Bluerank

 

Poradnik do pobrania w całości pod linkiem: Poradnik dla internetowego reklamodawcy