Na czym polega siła Influencer Marketingu?

28.07.2015

90 proc. konsumentów ufa rekomendacjom, podczas gdy tylko 33 proc. ufa reklamom. Ten fakt pokazuje, skąd bierze się siła Influencer Marketingu – a przecież przyczyn jego skuteczności jest znacznie więcej.

Czym jest Influencer Marketing?

Ponad 70 proc. kupujących szuka informacji o produktach czy usługach w mediach społecznościowych. Zajmują one drugie miejsce pod względem zaufania wśród odbiorców treści. Blogi są natomiast drugim najpopularniejszym źródłem (zaraz po traktowanych zbiorczo e-sklepach i stronach marek), z którego czerpiemy wiedzę dotyczącą produktów czy usług. Influencer Marketing (IM) wykorzystuje te tendencje, aby kształtować decyzje zakupowe konsumentów.

Zjawisko IM trafnie zdefiniował Kyle Wong, współtwórca oprogramowania marketingowego Pixlee. Jego zdaniem IM to marketing nastawiony na komunikację nie z konsumentami, a z osobami mającymi wpływ na ich decyzje zakupowe. Bywają nimi celebryci, ale nie tylko. Mogą nimi być również aktywni i wpływowi użytkownicy publikujący np. recenzje danego produktu w porównywarkach cenowych.

Ten sposób komunikacji działa, ponieważ odbiorcy bardziej ufają influencerom niż markom. Blogerzy czy vlogerzy są postrzegani jako osoby tworzące dla siebie i fanów, a nie na zamówienie firm. Influencera nie wynajmuje się do udziału w tradycyjnie rozumianej reklamie produktu. Przekaz od wpływowych autorów nie jest przekazem tworzonym dla marki, ale wspólnie z nią.

Wpływowi autorzy a komunikacja

Choć sposób komunikacji jest ustalany przy zawieraniu współpracy z autorem, wbrew pozorom nie jest najważniejszy. Bardziej istotny jest sam influencer, czyli osoba tworząca przekaz. Im większy jest jego zasięg i siła oddziaływania, tym lepsze efekty przyniosą działania marketingowe. Treści kształtuje sam twórca, który zna preferencje swoich odbiorców i prawdopodobnie specjalizuje się w konkretnej formie: wpisach blogowych, vlogach, recenzjach itp.

Oczywiście można przygotować szerzej zakrojoną i dokładnie zaplanowaną kampanię z influencerami – tak postąpił m.in. NordicTraffic, produkując teledysk World’s Largest Treadmill Dance z 12 popularnymi youtuberami. Zwykle działania mają jednak mniejszą skalę. Mimo tego są skuteczne, a treści są nie tylko przyswajane przez odbiorców, ale i przekazywane dalej.

Wspomniane video NordicTraffic doczekało się licznych naśladowców. Mniej znani vlogerzy, a nawet pasywni zazwyczaj internauci zaczęli publikować własne teledyski naśladujące pierwowzór. Jeden z nich zyskał tak dużą popularność, że autora zaproszono do przebojowego talk show Ellen Degeneres.

Prawdopodobnie nawet autorzy kampanii nie spodziewali się tak dużego sukcesu, zaś korzyści znacznie przewyższyły nakłady przeznaczone na kampanię. Sukces zapewniła współpraca z właściwymi twórcami. Case NordicTraffic jest dziś znakomitym przykładem obrazującym mechanizm i skuteczność Influencer Marketingu.

Korzyści ze współpracy z influencerami

Choć niektórzy autorzy zapewne zgodzą się przedstawić produkty w zamian za samą możliwość ich testowania, to partnerstwo z wpływowym twórcą o dużym zasięgu wiąże się z wydatkami. Czego można spodziewać się w zamian?

Zaletą IM jest fakt, że buduje on autentyczne więzi z marką, zdobywając nie tylko zainteresowanie, ale także zaufanie konsumentów. To zaś przekłada się na zróżnicowane korzyści dla marki: zwiększenie świadomości marki, większą konwersję, wzmożone zaangażowanie, edukację odbiorców, nowe leady, a wreszcie – zwiększoną sprzedaż.

Warto pamiętać, że działania influencerów często wykraczają poza to, co zostało zapisane w umowie. Według Social Media Today aż 72 proc. autorów publikuje za darmo nadprogramowe wpisy o swoich sponsorach, zaś 88 proc. ustnie opowiada swoim znajomym o zaprzyjaźnionych markach. A przecież na tym zasięg treści się nie kończy. Informacje są przekazywane dalej przez samych odbiorców.

Wszystko to sprawia, że nie sposób wskazać dokładnego ROI Influencer Marketingu. Istnieją jednak inne miarodajne wskaźniki skuteczności: odsłony, udostępnienia, polubienia, komentarze, czy też zmiany w ruchu na stronie www.

O efektywności tego rodzaju działań świadczy jego popularność. Choć Influencer Marketing w obecnej, wykorzystującej możliwości Internetu formie jest zjawiskiem względnie nowym, już teraz korzysta z niego aż 65 proc. marek. Nie bez przyczyny wartość ta stale rośnie.