Nie ma utraconych konwersji. Są tylko nieodzyskane

21.01.2016

Według raportu eCommerce Standard 2014, tylko ok. 5% ankietowanych przedstawicieli polskich sklepów online nie prowadzi jakichkolwiek proaktywnych działań marketingowych lub reklamowych w celu promocji swoich witryn i pozyskania klientów. Zdecydowana większość chętnie inwestuje w działania takie jak SEO (64% respondentów), e-mail marketing (57%), SEM (47%), Social Media (47%), promocje wewnątrz sklepu (44%), porównywarki cen (42%), reklama online (34%) czy programy partnerskie (22%). Jasno widać, że największą popularnością cieszą się narzędzia teoretycznie niskokosztowe, jednak w praktyce stale wiążące się z wydawaniem pieniędzy z góry, bez jakiejkolwiek gwarancji zadowalającego zwrotu z inwestycji. Każde zwiększenie liczby użytkowników na stronie jest już poczytywane za sukces. Niestety, paradoksalnie wzrost liczby potencjalnych klientów na stronie idzie w parze ze wzrostem liczby porzucanych koszyków.

Maksymalny współczynnik konwersji, czyli odsetek klientów, którzy dokonują zakupu, spośród wszystkich odwiedzających sklep online, wynosi ok. 30%. Niestety, większość witryn może tylko marzyć o takim wyniku, zadowalając się 10% lub mniejszą konwersją.

Conversion Ratio-kopia

Statystyki Ve Interactive – bazujące na monitoringu ponad 20% globalnego rynku e-commerce – wskazują, że przeciętny sklep online traci średnio 40% klientów już w pierwszych sekundach ich wizyty. Przyczyny wysokiego współczynnika odrzuceń (bounce rate) mogą mieć charakter wewnętrzny – niska jakość projektu i użyteczności strony, słaba jakość treści na stronie lub problemy techniczne; marketingowy – niewłaściwy dobór słów kluczowych w pozycjonowaniu, myląca treść lub kreacja reklamy, mylący tytuł lub opis strony; oraz zewnętrzny – wadliwe linki, niedopasowanie do preferencji użytkowników, czynniki rozpraszające lub sporadyczne błędy wyszukiwarki.

Bounce Rate

Spośród tych, którzy pozostali na stronie sklepu, średnio 50% odchodzi nawet bez dodania produktów do koszyka. Przyczyny niskiego zaangażowania mogą być wewnętrzne – nieprzyjazna nawigacja na stronie, problemy z dostępnością oferty, niedostateczna jakość treści i informacji, niska jakość obsługi, problemy techniczne na stronie, brak wersji strony dostosowanej do urządzeń mobilnych; lub zewnętrzne – inne preferencje użytkowników, aktywność porównywarek cen i konkurencji, rozpraszacze, problemy techniczne.

Abandonment

A to nie koniec dramatu, ponieważ nawet 75% klientów, którzy byli blisko złożenia zamówienia, nie czyni tego, porzucając koszyki a wraz z nimi szanse na zysk sprzedawcy. Z jakich powodów? Ponownie, przyczyny mogą mieć charakter wewnętrzny – niedostateczna użyteczność i nawigacja na stronie, zawiły proces zamówienia, problemy techniczne, ograniczony wybór metod płatności, wysokie koszty i długie terminy dostawy, brak wersji mobilnej strony; oraz zewnętrzne – zasobność portfela niedoszłego klienta, pośpiech i czynniki rozpraszające, brak zaufania, problemy techniczne po stronie klienta.

Basket Abandonment

Im wyższa wartość towaru, który potencjalny klient chciałby kupić w sklepie internetowym, tym dłuższa ścieżka decyzyjna i większa liczba miejsc, które odwiedzi, zanim dokona zakupu. W przypadku szczególnie drogich, ekskluzywnych produktów (lub np. przy wyborze wymarzonej oferty urlopowej), klienci potrafią spędzić na wirtualnych łowach nawet kilka tygodni i przejrzeć kilkadziesiąt sklepów oraz porównywarek cen. Ok. 20% konsumentów kontynuuje poszukiwania lepszej oferty, już nawet po podjęciu pozornie ostatecznej decyzji o zakupie.

Conversion Ratio

Nie oznacza to, że sprzedawca jest na przegranej pozycji. Przy odrobinie wysiłku ma szansę na zatrzymanie u siebie niezdecydowanych klientów oraz zwiększenie obrotów swojego sklepu. Nie musi to być od raz rabat. Często wystarczy uelastycznienie polityki zwrotów – na przykład przejęcie przez sprzedawcę kosztu przesyłki zwrotnej lub wydłużenie czasu na zwrot – czy zwiększenie liczby dostępnych form dostawy – na przykład darmowa wysyłka przy wartości zamówienia powyżej określonej kwoty lub płatna ekspresowa przesyłka dla zniecierpliwionych i spóźnialskich klientów. Jak wiele może zdziałać odpowiednia komunikacja z klientami pokazuje przykład sieci hotelowej Best Western, na której stronie internetowej Ve Interactive prowadzi działania remarketingowe, wchodzące w interakcję z użytkownikami w czasie rzeczywistym. Lakoniczne przypomnienie o bezpłatnym wi-fi we wszystkich hotelach działających pod marką Best Western, w formie animowanej zawieszki na klamce, wyświetlane klientom próbującym opuścić stronę bez rezerwacji, zadziałało średnio na co trzeciego niedoszłego gościa hotelowego, co przełożyło się na kwartalny wzrost sprzedaży o 2,5%.

Ve Case Study - Best Western

Klient online jest bardzo wrażliwy na jakość obsługi. Nie należy o tym zapominać szczególnie w okresach szczególnie gorączkowych zakupów – na przykład w sezonach przedświątecznych i wyprzedażowych. Łatwy dostęp do informacji o warunkach płatności, polityce zwrotów, czy terminie dostaw jest przez klientów zawsze mile widziany, zwłaszcza gdy działają pod presją czasu. Tutaj również nie można pozostawiać niczego przypadkowi. Proaktywna komunikacja, na przykład poprzez wirtualnych agentów sprzedaży, lub inne mechanizmy wchodzące w interakcję z użytkownikiem w czasie rzeczywistym, zaowocuje większą skłonnością dokonania zakupu właśnie w tym sklepie, który okazał, że zależy mu na kliencie.

Remarketing

Analizy użyteczności stron sklepów online, prowadzone przez Ve Interactive, wskazują także na inny – nagminnie występujący – problem związane z wysokim odsetkiem porzucanych koszyków. Dotyczy on formularzy zamówień. Każde zbędne pole formularza zmniejsza szansę na powodzenie sprzedaży o 1%. W tym przypadku mniej znaczy lepiej, a skrócenie procesu składania zamówienia na przykład z 5 etapów do 3 potrafi zredukować odsetek porzucanych transakcji nawet o 30%.

Ścieżka zakupowa z odzyskanym ruchem.

Przyciągnięcie klienta na stronę, większości przypadków, wiąże się z realnym kosztem, który należy ponieść z góry. Dlaczego tak niewielu sprzedawców myśli o ochronie tej inwestycji, godząc się z tym, że nawet 90% potencjalnych klientów odchodzi bez konwersji? Warto tutaj przypomnieć, że za rzeczywiście utraconą konwersję można uznać tylko tę, której nikt nie spróbował odzyskać. Nawet po opuszczeniu strony przez niedoszłego klienta, można do niego ponownie dotrzeć poprzez spersonalizowaną komunikację mailową lub poprzez dynamicznie wygenerowaną kampanię retargetingową, wyświetlającą produkty którymi dana osoba była zainteresowana.

Retargeting

Rozwiązania działające na zaawansowanych platformach programmatic marketing automation – na przykład takich jak VePlatform, rozwijanej przez Ve Interactive – pozwalają zarówno na generowanie nowego ruchu na stronach poprzez precyzyjnie targetowane kampanie display, jak i upewnienie się, że klienci nie zbłądzą na swoich ścieżkach zakupowych. Każda ścieżka zakupowa może być nieco inna, dla tego na przykład aplikacje działające na platformie Ve za każdym razem wchodzą z użytkownikiem w interakcję w sposób indywidualny, w czasie rzeczywistym tworząc scenariusz kampanii, zgodny z dynamiką jego aktywności oraz intencją zakupową.