Ciasteczko wkalkulowane w ryzyko

W 1921 roku Frank Knight, przedstawiciel chicagowskiej szkoły ekonomii, opublikował przełomową teorię rozróżniającą dwa pojęcia, które do dziś decydują o tym, jak prowadzimy biznes: ryzyko i niepewność.

„Risk is measurable uncertainty, uncertainty is unmeasurable risk.”
– Frank Hyneman Knight

Ta subtelna, ale fundamentalna różnica będzie dla mnie punktem wyjścia do rozmowy o danych. A dokładniej: o tym, dlaczego warto inwestować w dane, które znasz i rozumiesz, zamiast liczyć na cyfrową ruletkę.

Bo nawet jeśli nie wiemy, czy 3rd party cookies znikną raz na zawsze, czy jeszcze przez chwilę powrócą jak bohaterowie „Mody na sukces” (obecnie leci 37. sezon, emisja przedłużona do 2028!¹), to jedno jest pewne:

Twój biznes nie powinien od nich zależeć.

W świecie, w którym niepewność staje się nową normą, warto budować przewagę na tym, co znasz. Bo w marketingu, jak w życiu: lepiej zarządzać ryzykiem, niż dryfować w niepewności.

Zaczęło się niewinnie (jak „ Moda na Sukces”)

Moglibyśmy powiedzieć, że całe zamieszanie rozpoczęło się wraz z powstaniem (wymyśleniem) całego mechanizmu używania i wykorzystywania plików cookie², czyli jeszcze w 1997 roku.

Ale na tamtym etapie, (ja w tym czasie grałem w „Unreal Tournament” w kafejkach internetowych) cały mechanizm był przemyślany wyłącznie po to, żeby ułatwić użytkownikowi korzystanie z internetu.

Chyba nikt wtedy nie przewidywał jeszcze tylu ciekawych odcinków tej sagi, które wpłyną na losy internetu i nasze postrzeganie ułatwień w kontekście prywatności.

Początków końca plików cookie można doszukiwać się w posiedzeniu Komisji Handlu w USA, które zakończyło się wnioskiem „Do Not Track” i późniejszym oświadczeniem „Do Not Track: Privacy in an Internet Age”³ z 2011 roku, która już wtedy poruszała temat naszej prywatności w sieci.

A potem przyszedł prawdziwy przełom, najpierw Afera Snowdena (czyli: „to, że wszystko wiedzą, to nie teoria spiskowa? Mel Gibson miał rację”), a potem Cambridge Analytica (czyli: „to się naprawdę da tak zmanipulować?”). Prywatność z problemu technologicznego stała się tematem politycznym.

Między tymi wielkimi tąpnięciami pojawiały się próby samoregulacji, a potem ustawy. Najważniejszą z nich było oczywiście RODO, czyli pierwsza regulacja na całym obszarze Unii Europejskiej, która wprowadziła jasne granice dla cyfrowego śledzenia i dała inspirację dla California Consumer Privacy Act (CCPA), a potem jego rozszerzenia, CPRA (California Privacy Rights Act).

W tej sadze Google pełni rolę tragiczną. Przez lata zapowiadało wycofanie 3rd party cookies, potem zmieniało zdanie, potem znowu zapowiadało… i tak bez końca.

W maju 2025 roku Chrome odpowiadało za ponad 70% odsłon w polskim internecie⁴, ale rynek przestał się tym przejmować co z cookies zrobi Chrome –  bo zrozumiał, że lepiej przejść z niemierzalnej niepewności do mierzalnego ryzyka.

Bo choć Google znowu ogłosiło, że 3rd party cookies jeszcze trochę zostaną, to reszta świata już dawno powiedziała „nie”:

• Apple z ITP (Intelligent Tracking Prevention),
• Firefox z Enhanced Tracking Protection,
• Chrome z Privacy Sandbox (Google…).

3rd party cookie – czy są jakieś alternatywy?

Zanim przejdziemy dalej, warto na moment zatrzymać się przy definicjach, by jasno rozróżnić, czym są 3rd party cookies i co może je zastąpić.

3rd party cookies to pliki śledzące umieszczane na stronie przez zewnętrzne podmioty, najczęściej platformy reklamowe. Umożliwiają one śledzenie użytkownika między różnymi witrynami, budowanie jego profilu i kierowanie spersonalizowanych reklam na podstawie zachowań w sieci.

Czy istnieje alternatywa dla tego popularnego rozwiązania?Owszem i coraz częściej mówi się o niej w kontekście przyszłości naszej branży. Mowa o 1st party cookies i, szerzej, o danych 1st party, czyli danych, które marka pozyskuje bezpośrednio od użytkownika.

1st party cookie to techniczny plik zapisywany przez przeglądarkę użytkownika podczas wizyty na konkretnej stronie. Może zawierać informacje o preferencjach językowych, ostatnio oglądanych produktach, czy zawartości koszyka. Co istotne, działa wyłącznie w obrębie jednej domeny.

Z kolei dane 1st party to znacznie szerszy zbiór. To wszelkie informacje, które użytkownik przekazuje nam samodzielnie, co więcej świadomie i dobrowolnie. Może to być adres e-mail, numer telefonu, ale też zainteresowania, odpowiedzi z ankiet, dane demograficzne, historia zakupów, rejestracje, zapisy na newsletter, czy nawet oceny produktów.

To podejście nie tylko zwiększa transparentność, ale pozwala budować głębsze relacje z klientami i tworzyć komunikację opartą na zaufaniu,  co w świecie bez 3rd party cookies staje się kluczowe.

Disco skończyło się na latach 80.

Przez lata wszyscy (pracujący digitalu) byliśmy rozpieszczani coraz lepszymi, dokładniejszymi, ciekawszymi możliwościami dotarcia do użytkownika za pomocą wiedzy przekazywanej w cookiesach.

Trwało „danowe” eldorado, które miało się nigdy nie skończyć, tak jak wspaniały boom kapitalizmu lat 80. Kampanie miały możliwości hiperpersonalizacji, mogliśmy dotrzeć do użytkownika, który właśnie potrzebował od nas karty kredytowej, którą promowaliśmy: dla fanów muzyki klasycznej, z rabatami na koncerty w filharmonii. Po intencjach, zarobkach, demografii.

Niestety z autopsji wiemy, że euforia kulturowo-konsumpcyjna lat 80. w rytmie disco dawno minęła, nawet w USA… tak samo jak przemija eldorado 3rd party data. Jesteśmy świadkami utraty danych na poziomie zdarzeń z powodu zmian w prywatności, obserwujemy coraz bardziej skomplikowaną złożoność systemu reklamowego, a sytuacja ekonomiczna zwiększa presję na efektywność działań marketingowych. To już nie czas „czarów w danych”. To czas chłodnej kalkulacji. Czy jesteśmy jednak skazani na powrót do korzeni i kampanie targetowane wyłącznie kontekstowo?

Powrót do przyszłości

Czemu zatem nie wykorzystywaliśmy danych 1st party od początku? Czemu na nich nie oparliśmy naszych działań i kampanii?

Bo – i tu tkwi sedno – danych 1st party trzeba się nauczyć. To nie gotowy produkt. To proces, a nie paczka z danymi. To trochę jak z jedzeniem, łatwiej jest zamówić pad thaia niż nauczyć się go robić. Ale kiedy już opanujesz przepis, smakuje lepiej. Zawsze.

Tak samo jest z danymi, dla wielu firm było i jest po prostu łatwiej i wygodniej zakupić dane z zewnątrz, szczególnie, że zawsze są one doskonale „zapakowane” – przecież pochodzą od podmiotów, które w tym się wyspecjalizowały i na tym zarabiają. Ale skoro tak, to dane te mogą zakupić wszyscy. I tak jak zamówione sushi – mogą dotrzeć do nas… „nieświeże”.

Biorąc dodatkowo pod uwagę, że większość rynku urządzeń i duża część przeglądarek z danych 3rd party rezygnuje, to nie tylko dobra rada, ale i konieczność, żebyśmy nauczyli się z danych 1st party w pełni korzystać.

Przyniesie to pożytek nie tylko nam, ale również użytkownikom. Dlaczego? Bo dzięki temu, ta hiperpersonalizacja może być rzeczywiście trafna, bo oparta na relacji sklep-klient, bez udziału pośredników. To budowanie lojalności i zaufania, większej precyzji, lepszych doświadczeń UX/UI.

Bo prawidłowo pozyskane dane 1st party to dużo lepsze możliwości interakcji z naszym użytkownikiem:

• To możliwość hiper-personalizacji jego doświadczeń na stronie przed, w czasie i po zakupie.
• To lepsze i lepiej dopasowane kampanie.
• To lepsze doświadczenia klienta w naszej witrynie sklepie, dzięki analizie i dopasowaniu do jego potrzeb.
• To możliwość budowania customer jouneys na danych rzeczywistych
• To możliwość segmentacji danych.
• To możliwość integracji z narzędziami do automatyzacji i rekomendacji.
• To możliwość dynamicznej optymalizacji (nie tylko kreatywnej) na podstawie danych.
• To możliwości dotyczące atrybucji opartej o dane 1st party i scoringu użytkowników w oparciu o kluczowe wskaźniki marketingowe (AOV, AOV First Order, AOV Repeat Order) czy drivery e-commerce (Average Price per Item, Average Units per Item).
• To wreszcie większe poczucie bezpieczeństwa po stronie klienta i większy spokój po naszej, dzięki lepszej zgodności z RODO.

Dobrze zebrane dane 1st party to również lepsza relacja z klientem.

A lepsza relacja to również większa lojalność, skuteczniejszy marketing i bardziej przewidywalny biznes.

Oparcie się na danych 1st party to również możliwość zbudowania trwałego fundamentu pomiaru, który może nam pozwolić osiągnąć trwałą przewagę nad konkurencją.

W tej części warto też wspomnieć o podmiotach, które wykorzystują dane first-party w sposób, na którym warto się uczyć, jak np. Allegro, Netflix, Booking, czy Zalando. Jeśli masz konto na którejkolwiek z tych platform, to z pewnością doświadczyłeś, czym jest dobrze zaprojektowana personalizacja oparta na własnych danych.

Od czego zacząć?

Dane 1st party, to nie tylko e-mail czy numer telefonu.

To mogą być również:

• historia zakupów,
• kliknięcia w newsletterze,
• dane o koszyku,
• czas spędzony na stronie,
• preferencje z quizów,
• dane z aplikacji mobilnej,
• dane CRM,
• ankiety zadowolenia,
• kontakt z biurem obsługi,
• reklamacje, opinie, zwroty.

Jak zatem prawidłowo i kompleksowo podejść do ich pozyskiwania i wykorzystywania?

1. Sprawdź, jakie masz touchpointy z użytkownikiem:
   • Formularz kontaktowy? Newsletter? Rejestracja konta?
   • Czy masz swoją bazę danych klientów? Można założyć konto / trzeba się logować?
   • Czy prowadzisz dział obsługi klienta? Masz live-chat na stronie?
   • Czy wykorzystujesz programy lojalnościowe?
   • Czy masz rozbudowany CRM, przechowujesz historię transakcji, koszyków, zwrotów i innych interakcji strona-klient?
2. Zweryfikuj dane:
   • Jednym z podstawowych problemów z jakością danych jest ostatnimi czasy błędnie wdrożony consent mode (na pewno kojarzysz parametr „not-set” w GA4).
   • Czy masz jedno miejsce, w którym gromadzisz dane i w którym możesz na nich pracować (np. BQ czy CRM)?
   • Dane masz dostępne od ręki czy musisz zatrudnić / wynająć dział IT?
   • Czy zbierasz dane z różnych kanałów (online oraz offline) – i jesteś w stanie je ze sobą połączyć? Czyli czy Twoje dane są kompletne?
3. Upewnij się, że Twoje dane są jakościowe:
   • Sprawdź, czy Twoje dane są kompletne (patrz punkt powyżej.)
   • Czy nie działasz na danych zduplikowanych?
   • Potwierdź zgodność RODO i prawidłowość wdrożenia consent mode również od strony prawnej.
   • Czy Twoje dane posiadają strukturę, która jest dla Ciebie zrozumiała i będzie zrozumiała dla osób, które na nich pracują?
4. Wykorzystaj tę wiedzę!
   • Zacznij pracować na segmentach użytkowników.
   • Twórz kamapnie oparte o zachowania i intencje, wykorzystaj je w systemach reklamowych partnerów.
   • Personalizuj doświadczenie użytkownika dzięki dopasowanej treści, zarówno poprzez interakcję ze stroną, ale również poprzez rekomendacje produktowe.

A ponad wszystko: mierz, testuj i wyciągaj wnioski.

W dobie rozwoju AI dane 1st party stają się jeszcze cenniejsze, bo to właśnie na nich trenują się algorytmy personalizacji, scoringu i predykcji zachowań. I to one będą podstawą rozwiązań, które już wdrażasz. Albo wkrótce będziesz musiał.

Pamiętaj, jednak, że dane 1st party – to dane bezpośrednio od Twojego użytkownika. Dbaj o tę relację, tak jak na to zasługuje, a zwróci Ci się z nawiązką lojalnością, zaufaniem i lepszym wynikiem biznesowym.

Inwestycja w pozyskiwanie i wykorzystanie danych 1st party to inwestycja w niezależną przyszłość. Zamiana ciągłej niepewności i zależności od innych podmiotów, na które nie masz wpływu na bezpieczniejszą strategię. To zmniejszenie ryzyka zmian, które mogą się jeszcze zadziać. Przejmując kontrolę nad danymi, stajesz się niezależny od innych graczy i ich kaprysów. Budując strategię w oparciu o własne dane, dbasz o ich przejrzystość i bierzesz za nie odpowiedzialność, wzmacniasz swoją reputację i lojalność swoich klientów.

Tabela z pojęciami

Przypisy

1. https://pl.wikipedia.org/wiki/Moda_na_sukces ↩︎
2. https://pl.wikipedia.org/wiki/HTTP_cookie ↩︎
3. https://www.ftc.gov/news-events/news/speeches/do-not-track-privacy-internet-age ↩︎
4. https://ranking.gemius.com/pl/ranking/browsers/ ↩︎