W miarę jak wyszukiwarki i kanały społecznościowe stają się coraz trudniejszymi kanałami aby pozyskać uwagę użytkownika i osiągać zamierzone efekty, open web (otwarta sieć czyli m.in: strony wydawców, blogi) stanowi skalowaną przestrzeń reklamową, w której wykorzystując odpowiednie formaty i kreacje, działania reklamowe generuje konwersje i wyniki.
Najskuteczniejsze rodzaje kreacji reklamowych dla kampanii Performance w otwartej sieci (Open Web)
Przez lata wyszukiwarki i media społecznościowe były podstawowymi narzędziami marketerów do osiągania celów efektywnościowych. Obecnie, w obliczu zmęczenia użytkowników internetu reklamami i „ślepocie bannerowej”, utrzymanie dotychczasowych rezultatów staje się coraz trudniejsze, a walka o uwagę odbiorcy wymaga nowych strategii.
Główne wyzwania stojące przed marketerami Performance:
Wielu marketerów mierzy się z tymi samymi problemami: rosnące koszty, niższa efektywność działań i jednoczesne, rosnące oczekiwania biznesu na maksymalizację zwrotu z inwestycji (ROI) w marketing. Środowisko, w którym działają, zmienia się dynamicznie, a kluczowe wyzwania to:
- Zmęczenie reklamami i ślepota bannerowa: Użytkownicy, bombardowani reklamami w różnych kanałach i formatach, ignorują statyczne banery i powtarzające się kreacje. Skutkuje to niższym wskaźnikiem CTR i konwersji. Wymusza to na reklamodawcach poszukiwanie bardziej dynamicznych, interaktywnych i natywnych formatów, aby utrzymać zaangażowanie.
- Skalowanie kreacji w rozproszonych kanałach: Otwarta sieć oferuje ogromną różnorodność formatów i tysiące wydawców. Wyzwaniem jest tworzenie elastycznych kreacji (display, natywne, rich media, wideo), które bezproblemowo skalują się w różnych miejscach docelowych.
- Balansowanie zaangażowania i wskaźników efektywnościowych: Marketerzy performance muszą łączyć kreatywność z danymi, aby angażować użytkowników i jednocześnie skłaniać ich do konwersji. Trudność polega na tworzeniu formatów typu storytelling, które są jednocześnie zorientowane na konwersję i realizację celów biznesowych (ROI).
- Wąskie gardła w produkcji kreatywnej: Konieczność ciągłego odświeżania kreacji, testów A/B i personalizacji, by sprostać wysokim oczekiwaniom użytkowników, stawia wyzwania przed działami kreacji. Konieczne są skalowalne rozwiązania, gotowe szablony i narzędzia, aby utrzymać wydajność i uniknąć wykorzystywania przestarzałych materiałów.
- Kreacje kontekstowe i oparte na treści: W obliczu rosnącego nacisku na targetowanie kontekstowe, kreacje muszą płynnie wtapiać się w treści wydawców, jednocześnie generując kliknięcia i konwersje. Marketerzy doskonalą segmentację odbiorców i dopasowywanie do nich komunikatów.
- Skalowanie personalizacji przy optymalizacji kosztów: Personalizacja treści i komunikatów dla segmentów odbiorców jest cenna, ale czasochłonna. Zespoły marketingowe mają problem z personalizacją reklam dla niszowych grup na dużą skalę.
- Spójność kreacji na wielu platformach: Kreacje z wyszukiwarek i mediów społecznościowych często nie pasują do specyfikacji i kontekstu otwartej sieci. Wymaga to narzędzi i platform, które pozwolą dostosować dotychczasowe zasoby do potrzeb open web bez konieczności posiadania zupełnie nowych budżetów na odpowiednie kreację.
Najlepsze formaty i kreacje maksymalizujące konwersje w Open Web:
W otwartej sieci sprawdzają się formaty, które skutecznie angażują użytkownika:
Reklamy Display:
Kluczem do wysokich konwersji są bezpośrednie komunikaty i wyraźne Wezwania do Działania (CTA).
Warto wykorzystywać możliwości rich media do tworzenia interaktywnych reklam, które zwiększają CTR.
W przypadku celów w dolnej części lejka marketingowego (leady, zakupy), skuteczność można zwiększyć, wykorzystując dane z kampanii natywnych.
Należy zawsze spełniać wymagane formaty i rozmiary, ponieważ reklamy wyświetlają się tylko, gdy dany rozmiar jest dostępny.
Średni CTR reklam displayowych w połowie 2024 r. wynosił 0,27%.
Reklamy wprawiane w ruch (Motion Ads):
Stanowią ważny element kampanii, ponieważ przyciągają uwagę i mogą znacząco poprawić CTR, co przekłada się na niższy CPC i bardziej efektywne działania.
Ruchome kreacje pomagają w utrzymaniu świeżości kampanii natywnych.
W przypadku wideo kluczowa jest komunikacja bez dźwięku.
Warto wykorzystać Sztuczną Inteligencję do dodawania subtelnych ruchów do statycznych kreacji.
Średni CTR różni się: od 0.5% (YouTube) do 1.57% (Facebook).
Reklamy Natywne:
Niezbędne w kampaniach performance w otwartej sieci, zwłaszcza w przypadku storytellingu, treści edukacyjnych lub informacyjnych, pozwalając na niezakłóconą konsumpcję treści.
Emitowane w otoczeniu redakcyjnym, muszą być spójne z serwisem. Kluczowe są przyciągające uwagę nagłówki i wysokiej jakości obrazki bez tekstu.Tekst wykorzystać należy w nagłówkach
Pomagają budować zaufanie – przy czym ścieżka użytkownika po kliknięciu musi być spójna z tytułem i opisem, nie należy wprowadzać użytkownika w błąd odsyłając go do strony docelowej, która ma niewiele wspólnego z przekazem na kreacji.
Średni CTR (np. na taboola.com) wynosi 1,07%, czyli dwukrotnie więcej niż w przypadku bannerów (0,49%).
Kreacje typu „Karuzela”:
Interaktywny format idealny do prezentacji wielu produktów, różnych funkcji lub budowania spójnej narracji krok po kroku.
Można je łączyć z formatami motion ads dla większej kreatywności.
Pozwalają na ciągłą optymalizację poprzez zmianę kolejności kafelków w celu uzyskania najlepszych rezultatów.
Typowy wskaźnik CTR to 0,4% (LinkedIn) i 0,9% (Facebook).
Działania performance w otwartej sieci, uwzględniające te formaty, przynoszą wymierne korzyści: wyższy CTR, wyższe współczynniki konwersji, lepsze wykorzystanie budżetu marketingowego i ostatecznie lepsze wyniki biznesowe.
Marketerzy mogą korzystać z bezpłatnych narzędzi (jak np. Trends), aby poznać dane i trendy w zakresie kreacji natywnych i tworzyć materiały o najwyższym potencjale konwersji.
