Płatna reklama w wyszukiwarce (PPC) – wyjaśnienie zasad działania i podstawowych pojęć

15.04.2016

Google AdWords to nic innego jak platforma, za pomocą której można dotrzeć do odbiorców, którzy wyszukują określonych słów/fraz, i zachęcić ich do odwiedzenia witryny reklamowanej w wyszukiwarce Google. Podstawowym modelem rozliczeń dla kampanii w sieci wyszukiwania oraz w sieci reklamowej jest stawka kosztu kliknięcia (Cost per click – w skrócie CPC). Płaci się wówczas wyłącznie za kliknięcie reklamy przez użytkownika (a nie jej wyświetlenie).

Kampanie AdWords mogą nam służyć do generowania konwersji, czyli wejścia do naszego sklepu lub na naszą witrynę. W tym wypadku celem jest generowanie sprzedaży produktów, wypełnienie ankiety, czy też formularza na stronie. Generowanie konwersji (tzw. leadów) nie stanowi jednak głównego celu kampanii AdWords. Cele te mogą być też typowo trafficowe, tzn. takie, które generują ruch do naszej strony.

Konto AdWords ma stałą strukturę, składająca się z kampanii (których możemy mieć na koncie maksymalnie 10 000) oraz z grup reklamowych (maksymalnie 20 000 grup reklam w kampanii). Liczba kampanii na koncie umożliwia nam lepsze dostosowanie przekazu reklamowego, a co najważniejsze naszych budżetów (które możemy odpowiednio dopasowywać wyłącznie na poziomie kampanii). Struktura konta zbudowana z kilku/kilkunastu kampanii ułatwi nam zarządzanie nim, a co za tym idzie mierzenie skuteczności kampanii, czy jej optymalizację i realizację założonych celów.

Płatna reklama w wyszukiwarce Rysunek 1_WW

Rysunek 1. Struktura konta AdWords

Kampania stanowi fundamentalną jednostkę przy kreowaniu reklamy linków sponsorowanych. Na kampanię AdWords składa się jedna lub więcej grup reklamowych (szerzej o grupach reklamowych w dalszej części). Na poziomie kampanii można ustalić kierowanie reklam, budżet, harmonogram wyświetlania, a także rotację reklam.

Grupa reklamowa to, jak wspomniano, składowa kampanii. Sama grupa jest zbiorem kilku elementów, takich jak: reklamy, słowa kluczowe oraz stawki reklamowe.

Słowa kluczowe (z ang. keywords) stanowią podstawę kampanii AdWords. Dzięki nim możemy wyświetlać naszą reklamę na określone zapytania użytkownika, a przez to dążyć do przyjętego celu kampanii.

Reklama tekstowa stanowi najprostszą formę reklamy w AdWords. Zbudowana jest z nagłówka, dwóch linii tekstu oraz wyświetlanego adresu URL. Oprócz wyświetlanego adresu URL w reklamie znajduje się także końcowy, faktyczny adres URL, który kieruje z reklamy bezpośrednio na stronę, którą chcemy pokazać użytkownikowi. W nagłówku tekstu reklamowego warto zamieścić słowa kluczowe, na które reklamujemy się w danej kampanii AdWords i które mogą być wpisywane przez użytkowników. W obu liniach tekstu zamieszcza się najczęściej opis reklamowanego produktu lub usługi wraz z informacją zachęcającą użytkownika do kliknięcia w reklamę.

Kluczowymi elementami kampanii AdWords w sieci wyszukiwania jest także budżet kampanii, ustalenie stawek reklamowych oraz pozycja reklamy. Natomiast parametrami określającymi skuteczność reklamy AdWords są: Wynik Jakości, CTR oraz konwersje.

System AdWords wyszukuje wszystkie reklamy pasujące do konkretnego wyszukiwania i o wysokim poziomie tzw. rankingu reklamy. Ranking reklamy to nic innego jak wartość zależna od stawki, jakości danej reklamy i innych czynników na nią wpływających, np. rozszerzenia reklam (funkcja umożliwiająca wyświetlanie w reklamie dodatkowych informacji o firmie). System ten nie uwzględnia reklam, które w jakimś stopniu nie pasują do zapytania (chociażby te, które kierowane są na inną lokalizację). Płaci się jednak tylko tyle, ile wymagane jest do przelicytowania reklamodawcy z następnym najwyższym wynikiem rankingu reklamy (realny koszt CPC). Proces licytacji zależny jest więc od trafności użytych słów kluczowych oraz reklam tekstowych. Zależność ta opiera się także na panującej w danej chwili konkurencji na określone zapytania.

Płatna reklama w wyszukiwarce Rysunek 4_WW

Rysunek 2. Realny koszt CPC

Czy reklamowanie się w Google AdWords ma zalety? Jak najbardziej, oprócz powszechności i łatwego dostępu do platformy, są też inne plusy reklamowania się za pośrednictwem systemu AdWords. Google AdWords umożliwia kontrolę ponoszonych kosztów kampanii, dotarcie z przekazem reklamowym do odbiorców, którzy poszukują produktów lub usług promowanych przez reklamodawcę oraz optymalizację prowadzonych działań. Sprawdzając skuteczność reklam, reklamodawca wie, co dokładnie zoptymalizować w kampanii. Czy słowa kluczowe, czy reklamy – wszystko w celu zwiększenia potencjału reklamy. AdWords jest więc zupełnie innym kanałem reklamowym. Kanałem, w którym nie składamy zamówienia na emisję reklamy i nie kupujemy jej po znanej cenie niezależnie od czynników zewnętrznych, w tym aktywności konkurencji. AdWords działa według swojego schematu.

Autor: Wojciech Wietecha, Performance Marketing Lead, Eniro Polska

 

Poradnik w całości do pobrania pod linkiem: Poradnik dla internetowego reklamodawcy