Pojechany copywriting – awangardowe przykłady

10.02.2015

Podróżując do najdalszych zakątków internetu – czyli robiąc to, co Biuro Podróży Reklamy lubi najbardziej – odkryć można zaskakujące rozwiązania marketingowe. Jedną z nowych ścieżek jaką wydeptuje sprzedaż bezpośrednia jest nowa forma copywritingu – totalnie awangardowa. Przyjrzyjmy się temu, na czym polega.

Zainteresowanie klienta produktem, zbudowanie z nim więzi, stworzenie potrzeby zakupu – to podstawowe cele zabiegów marketingowych, które stosowane są nie tylko przez wielkie marki. Zadbać o właściwy przekaz musi każdy, kto chce coś sprzedać. Sprzedaż bezpośrednia, kierowana do pojedynczego klienta detalicznego również szuka metod, które pozwolą wyróżnić się na rynku na tyle, by skutecznie zachęcić klienta do zainteresowania produktem. A metodą, która okazuje się działać niemalże cuda, okazuje się nietypowy – po części siermiężny a po części infantylny – copywriting. Zobaczmy na przykładach, jak jest budowany.

Każdy może zostać copy

Tytułowy, pojechany copywriting to przekaz, który opiera się na slangu, memach, wyglądających na nieudolnie wykonane sklejkach z Photoshopa i ignorowaniu zasad gramatyki oraz ortografii. Ma zaskakiwać, bawić a nawet lekko szokować. Jego ogólną zasadą wydaje się brak zasad i przekraczanie granic.

Budowanie historii produktu

Storytelling wykorzystywany jest przez marketerów od dawna. Najczęściej jednak była to historia marki lub całej linii produktowej. Czym byłyby bez niej KFC czy Coca – Cola? Okazuje się jednak, że własną opowieść może mieć również pojedynczy produkt, który dzięki niej zyskuje niepowtarzalność, wyjątkowość i … duszę. W awangardowym copywritingu najlepiej opowiada się historie samochodów. Najbardziej znanym przykładem, jest długi na kilka tysięcy znaków opis samochodu marki Alfa Romeo 156 wystawionego na aukcję, który przez chwilę obecny był w każdym serwisie społecznościowym i na co drugim wallu. Sprzedawca samochodu – będący w naszym przykładzie podmiotem lirycznym – w ramach opisu pojazdu dzielił się nie tylko opinią na temat samochodu Alfa jest sportwagon i wozi się w niej wino albo narty albo piękne kobiety (…) ale również sprzedawał kilka życiowych mądrości: alfie coś tam pukacoś tam stuka, bo nic nie puka i nic nie stuka tylko w trumnie albo w sercu komornika; dzieli się również odrobiną życia osobistego: Ale laski podobno lepiej wyrywa się na motocykl, więc jak tam kto woli, ja się nie upieram, ja mam żonę.

Z doświadczenia Alfy szybko skorzystali sprzedawcy innych pojazdów oraz innych produktów (np. telefonów – Sam Steve Jobs podczas jednego z seansów spirytystycznych oznajmił, że Apple nie umie już oddać ducha iPhona i jedynym prawdziwie hipsterskim i luksusowym telefonem jest LG L9 KTÓRY MOŻE BYĆ TWÓJ JUŻ TERAZ! (aukcja telefonu LG).

Neologizmy i ponglish

Nowomowa staje się istotnym elementem awangardowego copywritingu. Zwłaszcza, jeśli zostanie dodatkowo okraszona angloizmami (jestem woriorem fjury – aukcja klapek Kubota, Łocz dys Myster – pełen orydżynal – aukcja Audi A3). Ciekawym zabiegiem jest też wykorzystanie (w nadmiarze) młodzieżowego slangu przy produktach kierowanych właśnie do tej grupy docelowej. Ten kubek to niezła wyjeba dla drinkujących drajwerów. Wstajesz rano zbejowany na masakrę…, ponieważ już jesteś spóźniony więc ubierasz się i lecisz do swojego bejowozu a tam: wsypujesz „le żur” w proszku, wkraiwujesz kilka talarów podwawelskiej, zalewasz mineralną i grzejesz (aukcja kubka na USB). Ta metoda działa, bo przekaz jest autentyczny. Komunikat nie jest wygładzany, by przypadkiem nie urazić innych odbiorców (jak to bywa z topowymi markami) tylko wali kawę na ławę.

Niektóre neologizmy tworzone przy okazji pojechanego copywritingu są na tyle keczi, że zaczynają wchodzić do użycia i pojawiać się przy okazji innych produktów. Tak było z aukcją Volvo V70, w którym wykorzystana fraz Nabądź Chcij go! Zaczęła pojawiać się w całym internecie również przy okazji innych produktów.

Precz z ortografią

Ignorowanie zasad gramatyki i ortografii również pozwala zwrócić uwagę na produkt. W opisie aukcji pałatki ochronnej wystawionej na Allegro czytamy, że: Po wejściu do budynku łatwo ją zdjonć i powiesić, za kaptur. Nie krempuje ruchuw i hroni ruwnierz rence gdyrz jest bardzo obszerna. Jest pżewiewna gdyrz jest lóźna i nie ma problemu z dostempem powietża od spodu. Jak widać, pisać w ten sposób nie jest łatwo, gdyż autor w zdaniu Łatwa do uprania i wysószenia! Sam popełnia błąd braku konsekwencji pisząc poprawnie słowo „uprać”.

Szczerość to podstawa

Typowy konsument jest już zmęczony reklamą. Zwłaszcza, że obiecywane w przekazie reklamowym zalety produktu często nie odzwierciedlają rzeczywistości. Stąd nowe podejście – totalna szczerość. Jeśli coś nie działa – to się o tym mówi w pojechanym copywritingu głośno i wyraźnie. Sprzedający   Volvo V70 chwali się, że:

  • wycieraczki reflektorów są odpięte z kabli (takiego kupiłem, mi to nie jest potrzebne)
  • sprzęgło “jęczy” ale trzyma dobrze – nie ślizga się, po prostu wydaje dźwięk.
  • siłownik tylnej klapy slaby (klapa jak chce to się trzyma a czasem spada na łeb)
  • centralny zamek nie otwiera lewych tylnych drzwi, a panel kierowcy nie otwiera prawej tylnej szyby (wymaga to na moje oko lutownicy, śrubokręta i kraty browarów)
  • tłumik końcowy dziurawy. SPORTOWY DŹWIĘK!

Metoda działa wyśmienicie – mimo ujawnionych wad, samochód sprzedano w trzy dni.

Brak kreacji

Wspomnieliśmy o tym, że w główną zasadą pojechanego copywritingu jest brak zasad. Tyczy się to również  języka, który staje się potoczny – tak jakby sprzedawca kierował przekaz do kolegi a nie klienta. Dziś mam Państwu do zaoferowania piękny komplecik alufelg o rozmiarze 17 cali, lans nie tylko na wsi zapewniony, szerokie na 8 cali w sam raz na cultstylowe „trapeziki” z opon (aukcja felg).

Brak kreacji to również operowanie przekazem graficznym – najlepiej nawiązującym do czegoś, co klient już zna – na przykład popularnego memu. W ten sposób tworzy się przyjazną (bo znaną) przestrzeń perswazyjną. Znany mem uzupełniamy o nowe hasło lub zdjęcie promowanego produktu – umieszczając go często w losowo wybranym miejscu  – i reklama graficzna gotowa. Można również nawiązać do trendu stosowanego przez znane marki, polegającego na wykorzystaniu celebrytów do promocji. Tym razem jednak, prezydent czy znana aktorka uczestniczy w promocji nieświadomie.

Łacina po polsku

W tworzeniu pojechanego copy można też pójść po linii najmniejszego oporu i po prostu wzmocnić przekaz soczystym przekleństwem. Stan jak na 20 lat, OK! Auto Sprawne, nie pęka, zapie***la, zakonserwowane na cacy, RDZY NIE WIDAĆ 😉 Nadwozie SEDAN sprawia, że nie musisz pakować wszystkich młodych dam przednimi drzwiami, co sprawia, że poziom wk***enia jest mniejszy o 100% (aukcja BMW 325I).

Na ile duże marki otworzą się na tego typu trendy? Jak na razie z sukcesem udało się to zrobić marne NjuMobile, która z copy bez limitów w kraju gadaj no i taniej sobie lataj. Promocja wysokich lotów taka – dotarła na szklane ekrany. Tylko czekać aż zamiast przycisku do koszyka lub kup teraz będziemy klikać w Kup sobie kiedyś lub Chcem to tera. Copywriterów przyzwyczajonych do tradycyjnych claimów czekać może zatem nie lada wyzwanie.

Jak na razie, dla marketingowców pomysł by wykorzystać pojechany copywriting w takiej formie jak prezentują to powyższe przykłady to abstrakcja. Z drugiej strony – niegdyś przekaz marketingowy był prosty jak budowa cepa. Dziś korzysta się z synergii działań i tworzy wielokanałowe i wielonarzędziowe kampanie. W przypadku e-commerce nadal jednak opieramy się na schemacie, a sklepy po prostu kopiują opisy produktów otrzymywane przez producentów. Ta droga do marketingowego sukcesu e-commerce – przy niskich marżach i drogich konwersjach wydaje się być ślepą uliczką. Zatem kwestia poszukiwania nowych rozwiązań w zakresie kreacji i copy to tylko kwestia czasu. Jak zawsze pierwsi, którzy z tego rozwiązania skorzystają i podejmą ryzyko, najlepiej na tym wyjdą.