CZYM JEST OPEN BIDDING?
Open Bidding to rozwiązanie umożliwiające dodanie wielu zewnętrznych giełd reklamowych w Google Ad Managerze (ad serwerze) wydawcy. Jeszcze do niedawna funkcjonalność dostępna była wyłącznie w wersji Google Ad Manager 360, natomiast od tego roku, wszyscy wydawcy połączeni z Ad Exchange w Ad Managerze mogą korzystać z możliwości dodania zewnętrznego popytu reklamowego w Open Biddingu, także przy uproszczonej integracji online.
Open Bidding oferuje obecnie ponad 30 SSP (stron podażowych; ang. Supply Side Platform) – pełna lista partnerów dostępna jest w repozytorium pomocy Ad Managera z wyszczególnieniem na podmioty obsługujące display, wideo oraz audio. Giełdy w czasie rzeczywistym konkurują między sobą oraz z Ad Exchange (czyli giełdą reklamową Google) o daną odsłonę, zwiększając tym samym presję aukcyjną i końcowe eCPMy. Pozwala to wydawcom zwiększać przychody z monetyzacji ich powierzchni reklamowej zarówno w środowisku web, jak i aplikacji mobilnych, udostępniając ją w jednolitej aukcji dla jak najszerszego spektrum kupujących.
Proces wyboru reklamy w Ad Managerze przy udziale w aukcji partnerów dostępnych w Open Biddingu, wygląda następująco:
1. Po wywołaniu żądania reklamy informacje są przekazywane do ad serwera – Ad Managera.
2. Ad Manager przeprowadza ujednoliconą aukcję, aby ustalić największy zysk, a w ramach procesu wyboru reklamy wykonywane są następujące czynności:
a. Ad Manager na podstawie targetowania oraz tempa wyświetlania, wybiera najlepszy element zamówienia do konkurowania w ujednoliconej aukcji;
b. Ad Manager wysyła pytanie o stawkę do docelowych partnerów zysku (Eng. Yield Partners), czyli Ad Exchange, giełd zewnętrznych dostępnych w ramach Open Biddingu i sieci reklamowych z zapośredniczeniem w przypadku aplikacji mobilnych;
c. Wybrani partnerzy zysku przeprowadzają własną aukcję i zwracają najbardziej konkurencyjną stawkę do Ad Managera;
d. Ad Manager przeprowadza ujednoliconą aukcję, na której porównywane są stawki partnerów zysku, stawka Ad Exchange i inne bezpośrednie elementy zamówienia w ramach dynamicznej alokacji, a następnie wyłaniany jest zwycięzca aukcji.
3. Wydawca otrzymuje kreację lub listę zapośredniczeń (ang: mediation chain).
KAŻDA SEKUNDA JEST NA WAGĘ UŻYTKOWNIKA
Dzięki integracji w modelu server–to–server czas przeprowadzenia aukcji z zewnętrznymi podmiotami w ramach Open Biddingu jest tylko nieznacznie dłuższy od standardowego czasu aukcji w Ad Exchange. Wynika to z faktu, że komunikacja Ad Managera z giełdami partnerskimi odbywa się bezpośrednio między serwerami reklamowymi, a użytkownik otrzymuje ostateczny wybór reklamy. Zmniejsza to opóźnienia w ładowaniu się stron internetowych nawet kilkunastokrotnie w porównaniu do często skomplikowanej i wymagającej wsparcia wykwalifikowanych developerów implementacji w kodzie strony wydawcy26.
Jest to niezwykle istotne dla utrzymania użytkownika na stronie – jak pokazuje badanie przeprowadzone przez eMarketera, blisko 80% użytkowników w Stanach Zjednoczonych zrezygnuje z czytania treści na danych urządzeniu, jeśli oczekiwanie na załadowanie się witryny będzie zbyt długie.
Potwierdzają to także dane z badania, które przeprowadziliśmy w 2018 roku, skupiając się na stronach mobilnych – prawdopodobieństwo, że użytkownik zrezygnuje z przeglądania witryny wzrasta o 32%, jeśli czas ładowania strony wynosi między 1 a 3 sekundy oraz aż o 90%, jeśli strona ładuje się do 5 sekund.
“SHOW ME THE NUMBERS OR IT DIDN’T HAPPEN” – CZYLI GARŚĆ LICZB Z RYNKU
Wraz ze wzrostem liczby giełd partnerskich w ramach Open Biddingu od 6 lat dynamicznie rośnie też grono wydawców na całym świecie, którzy aktywnie korzystają z rozwiązania w Ad Managerze. Udostępnienie powierzchni reklamowej do licytacji szerszemu spektrum kupujących przynosi wymierne korzyści finansowe.
DAZN, jedna z wiodących platform streamingowych transmitujących wydarzenia sportowe na świecie, w ciągu 6 miesięcy zwiększyła przychody z reklam wideo z Open Biddingu o 150%. W tym samym czasie, podwoiła się także liczba odsłon reklamowych wideo w Open Biddingu, przekraczając 30 milionów miesięcznie. Jak przyznaje wydawca, uproszczona integracja i zarządzanie wieloma sieciami SSP z poziomu jednej platformy (Google Ad Manager) pozwoliły skupić się zespołowi na bardziej strategicznych projektach, jak np. budowaniu relacji biznesowych z nowymi reklamodawcami w sprzedaży bezpośredniej.
VICE Media, działając z siecią ponad 500 wydawców zrzeszonych w VICE Digital Network, podkreśla, że Open Bidding pozwoliło zwiększyć przychody reklamowe w Ad Managerze o 17%, a Open Bidding stał się drugim pod względem wielkości źródłem zysków z monetyzacji. Dzięki brakowi potrzeby ingerencji w kod strony każdego z wydawców partnerskich VICE Media w krótkim czasie mógł udostępnić powierzchnię reklamową setek domen dla nowych kupujących. Nowy popyt reklamowy miał odzwierciedlenie także w wysokości eCPMów – dla powierzchni dostępnej dla Open Biddingu były one o 41% wyższe w porównaniu do przestrzeni, która nie była dostępna dla giełd zewnętrznych.
Z kolei The SpaceStation, dom mediowy z dynamicznie rozwijającego się rynku południowoafrykańskiego, własność grupy mediowej 24.com, dzięki wdrożeniu Open Biddingu wręcz podwoił wartości eCPM na powierzchni objętej nowym popytem reklamowym z Open Biddingu.
ROSNĄCA ROLA SPRZEDAŻY PROGRAMATYCZNEJ
W ciągu ostatnich sześciu lat Open Bidding z raczkującej bety stał się integralną częścią Ad Managera, która w jeszcze lepszy sposób pozwala wydawcom optymalizować ich przychody reklamowe. W obszarze programmatic jednak wiele jeszcze przed nami.
Mimo niepewności spowodowanej pandemią i związanymi z nią zawirowaniami ekonomicznymi, 2021 rok przyniósł w Europie blisko 27% wzrost wydatków w modelu programatycznym, a rynek ten osiągnął wartość 74 miliardów dolarów. W Stanach Zjednoczonych wzrosty były jeszcze wyższe, a wydatki w programmatic osiągnęły wartość ponad 167 miliardów dolarów, stanowiąc 54% wszystkich wydatków mediowych.
Ostatnie dwa lata miały niewątpliwie kluczowe znaczenie dla rozwoju transformacji cyfrowej w wielu obszarach gospodarki, także w branży reklamowej. Zdolności adaptacyjne reklamy online, możliwości jej bieżącego pomiaru i optymalizacji, a także precyzyjne dotarcie do wybranej grupy odbiorców sprawiają, że programmatic staje się nieodłącznym elementem strategii marketingowych reklamodawców.
Potwierdzają to także prognozy opublikowane przez eMarketer, które zakładają, że w 2025 roku, wartość rynku programmatic display w Stanach Zjednoczonych przekroczy 300 miliardów dolarów. Dynamiczne tempo wzrostu opiera się w ogromnym stopniu na doskonaleniu dostępnej technologii, która umożliwia całemu ekosystemowi reklamowemu precyzyjne dotarcie do użytkowników ze spersonalizowanym komunikatem, w zautomatyzowany sposób.
Skupiając się jednak na obszarze Open Biddingu, zespół managerów produktu zajmujący się rozwijaniem platformy Google Ad Manager, aktywnie pracuje nad wspieraniem nowych formatów reklamowych oraz rozwijaniu listy dostępnych giełd partnerskich. Widzimy bowiem, że rozszerzenie dostępu do zakupu powierzchni reklamowej dla wielu graczy w ramach jednej platformy przynosi korzyści wszystkim ze stron – wydawcom, kupującym oraz użytkownikom.
