Programmatic to automatyczny model zakupu i sprzedaży reklamy z wykorzystaniem platform technologicznych bazujących na algorytmach i danych, zarówno poprzez aukcję (RTB), jak i w ustalonej cenie. Przykładami zakupowych platform programatycznych są zarówno Google Ads i Facebook Ads, jak i platformy Xandr Invest, Adform, Display and Video 360. Komunikacja i tym samym transakcje pomiędzy platformami różnych firm możliwa jest dzięki wykorzystaniu protokołu Open RTB rozwijanego przez IAB Tech Lab, którego członkami są najwięksi przedstawiciele rynku reklamy online m.in Xandr (dawniej AppNexus), Google, GroupM, Integral Ad Science, Index Exchange, Microsoft, Moat, PubMatic. Cały proces jest skomplikowany od wewnątrz, natomiast aby korzystać z możliwości jakie daje, nie jest potrzebna wiedza programistyczna, należy jednak znać narzędzia oraz potencjalne zagrożenia, tak aby efektywnie i bezpiecznie wykorzystywać programmatic w swoich działaniach reklamowych.
Jak wynika z danych IAB Europe w raporcie European Programmatic Ad Spend 2018 z września 2019 roku, wartość rynku programmatic rok do roku rośnie dwucyfrowo, stanowiąc już 72% wydatków na reklamę display w Europie w 2018 roku (wzrost o 33%). Należy zwrócić uwagę na to, że wyniki obejmują jedynie wartość zakupu samej powierzchni reklamowej (przychody po stronie wydawców) powiększoną o prowizję platform służących do sprzedaży powierzchni (Supply Side Platform- SSP), nie są w nich ujęte koszty prowizji platform zakupowych (Demand Side Platform- DSP), koszty zakupu danych, dodatkowych pomiarów firm zewnętrznych czy inne dodatkowe prowizje związane z programatycznym zakupem reklamy. Ponadto z uwagi na mnogość podmiotów występujących na rynku reklamy online i częściowe szacowanie wyników, nie wyczerpują one w pełni wydatków reklamowych. Na polskim rynku w badaniu IAB Polska/PwC AdEx do wydatków programatycznych nie są zaliczane wydatki na reklamę graficzną w Social Media, jak to robi IAB Europe, zatem na potrzeby porównania obu rynków dodałam Social Media również do wyników polskich. W Polsce w 2018 roku zgodnie z danymi z Raportu Strategicznego Internet 2018/2019 IAB Polska (pełne i oficjalne dane za rok 2019 będą dostępne wraz z publikacją Raportu Strategicznego Internet 2019/2020 IAB Polska w czerwcu 2020) wydatki na reklamę programatyczną stanowiły już 68% wydatków na reklamę display notując 47% wzrost rok do roku.
Źródło: Lovemedia
Odejmując wartość wydatków na reklamę graficzną Social Media, w 2018 roku w Europie wydatki na reklamę programmatic stanowiły 50% wydatków na reklamę display, notując 26% wzrostu w stosunku do 2017 roku, analogicznie w Polsce 53% oraz 37% wzrostu rok do roku.
Źródło: Lovemedia
Aby porównać wydatki własnej organizacji na reklamę w modelu programatycznym do powyższych należy ująć w nich koszty zakupu samej powierzchni powiększone o prowizję platform SSP (od 5 do nawet 40%), nie zapominając o wydatkach związanych z zakupem reklamy graficznej za pośrednictwem Google Ads.
Programatyczny model zakupu reklamy w odróżnieniu od tradycyjnego podejścia, daje reklamodawcy nowe możliwości dotarcia do swoich klientów jak wykorzystania własnych danych. W przypadku bezpośredniego zakupu reklamy display, reklamodawca może wyemitować swoją reklamę na wybranej witrynie lub w określonym miejscu wybranej witryny. Cały proces optymalizacji emisji jest po stronie wydawcy, ponadto warunki współpracy muszą zostać ustalone pomiędzy stronami wielokrotnie w przypadku osobnych wydawców. Natomiast w modelu programmatic, reklamodawca ma możliwość nie tylko wyemitować reklamę na wybranej witrynie lub w określonym miejscu tej witryny, ale również pokazać reklamę użytkownikom, którzy na tej witrynie byli wcześniej, a teraz już przeglądają inne treści, wyemitować reklamę na tej witrynie ale tylko do użytkowników z określonymi cechami (np. demografia, zainteresowania, intencje zakupowe) czy też do tych, którzy wcześniej byli na jego stronie i na przykład nie dokończyli zakupów. Ponadto programmatic umożliwia realizację działań reklamowych globalnie, bez konieczności posiadania kontaktów z wydawcami na każdym rynku. W tym modelu za całość procesu zakupu i optymalizacji emisji odpowiada reklamodawca lub jego agencja.
Aby programatyczny zakup i sprzedaż reklamy mógł funkcjonować, niezbędna jest podaż powierzchni reklamowej, budżet mediowy na jej zakup oraz technologia wykorzystująca protokół Open RTB. Najważniejsza część ekosystemu to wydawcy tworzący treści i udostępniający powierzchnię reklamową za pomocą platform SSP. Jedne z najbardziej popularnych platformy SSP w Polsce to Google Admanager, Google Adsense, OpenX, Adform, Smart SSP, Xandr Monetize, Rubicon, Pubmatic. Mali wydawcy najczęściej korzystają z jednej platformy (Google Adsense), natomiast ci więksi lub współpracujący z firmami wyspecjalizowanymi w optymalizacji sprzedaży (takimi jak Yieldbird, Yieldriser, Społeczności, Optad360, Way to Grow) korzystają z kilku jednocześnie, by jak najefektywniej optymalizować sprzedaż. Za pomocą platformy SSP wydawca udostępnia swoją całą lub wybraną powierzchnię reklamową do zakupu programatycznego. W platformie może on między innymi ustalać ceny poszczególnych jednostek reklamowych, akceptować lub blokować wybrane branże reklamodawców, czy wybranych kupujących lub całe platformy DSP, ponadto w przypadku zaawansowanych platform również udostępniać określoną powierzchnię tylko ustalonym kupującym w aukcji lub ustalonej stałej cenie (sprzedaż poprzez private marketplace, preferred deal, programmatic guaranteed). Korzystając z wielu platform wydawca może udostępniać im swoją powierzchnię do zakupu jednocześnie (wykorzystując technologię header bidding lub opening bidding) lub też odpytując każdą z platform po kolei (model waterfall). W uproszczeniu platformy każdorazowo odpytywane są w trakcie ładowania się strony i jednostek reklamowych.
Aby zabezpieczyć swoją powierzchnię i potencjalne przychody z jej programatycznej sprzedaży wydawca powinien korzystać z najnowszych rozwiązań zapewniających bezpieczeństwo dostępnych w specyfikacji RTB (protokół RTB). Podstawowe rozwiązanie to stosowanie pliku ads.txt. Jest to plik tekstowy opublikowany na stronie wydawcy pod adresem www.wydawca.pl/ads.txt zwierający informacje o wszystkich kontach na wszystkich używanych przez niego (lub firmy z nim współpracujące) platformach SSP, które mogę sprzedawać jego powierzchnię. Dzięki temu podczas zakupu powierzchni danego wydawcy platforma zakupowa w czasie rzeczywistym weryfikuje, czy dana odsłona reklamowa deklarowana jako dostępna u danego wydawcy może być sprzedawana przez dane konto na platformie SSP. Dzięki temu wydawca ma kontrolę nad tym, które podmioty mogą oferować jego powierzchnię programatycznie. Rozwiązanie ads.txt jest obecnie stosowane przez wszystkie największe platformy sprzedażowe jak i zakupowe. Uzupełnieniem ads.txt jest dostępne w specyfikacji RTB 3.0 (najnowsza wersja protokołu RTB dostępna od końca 2018 roku) rozwiązanie ads.cert, które uniemożliwia manipulowanie informacją o sprzedawanej domenie czy lokalizacji użytkownika. Samo ads.txt nie chroni przed sytuacją, w której użytkownik przykładowo w Indiach otwiera witrynę www.cats.com, a ta odsłona (i jednostki reklamowe na niej) jest deklarowana przez nieuczciwego gracza, w informacji przesyłanej do platformy DSP (bid request) jako odsłona dokonywana przez użytkownika z Nowego Yorku na stronie www.nytimes.com. W starszych wersjach specyfikacji RTB (aż do 2.5) pole domeny oraz np IP (lokalizacja) jest deklarowane i tym samym może zostać podmienione, co uniemożliwia platformie zakupowej weryfikację poprawności przed wyświetleniem reklamy, natomiast ads.cert pozwala na wyłapanie nieprawidłowej informacji w trakcie procesu i przed zakupem (wyświetleniem) reklamy. Wyzwaniem wydawców i reklamodawców jest obecnie przekonanie dostawców technologii do wdrożenia specyfikacji RTB 3.0 i powszechne jej używanie, tak aby między innymi móc zapobiegać tego typu oszustwom reklamowym. Bardzo ważne w kontekście bezpieczeństwa dla wydawcy jest również korzystanie ze znanych i zaufanych platform technologicznych, które umożliwiają bezpieczne zarządzanie sprzedażą w tym również kontrolę nad formatami i treściami reklam programatycznych.
Część popytowa ekosystemu programmatic, czyli reklamodawcy w przeciwieństwie do wydawców zazwyczaj korzystają z jednej lub dwóch-trzech platform zakupowych, aby w pełni wykorzystać potencjał tego kanału zakupu. Korzystając z największych platform DSP reklamodawca ma dostęp do powierzchni wydawcy udostępnianej przez większość platform SSP, przykładowo wykorzystując DSP Adform może kupić zarówno powierzchnię oferowana przez wydawce za pomocą SSP Google Ad Manager jak i Xandr Monetize, OpenX czy Rubicon, wyjątkiem tutaj są platformy takie jak Google Ads czy Facebook Ads, które ograniczają wybór powierzchni tylko do wybranych platform (w przypadku Google Ads dla reklamy graficznej są to Adsense oraz Ad Manager, a w przypadku Facebook Ads poza powierzchnią dostępną na witrynie i aplikacji Facebook jest to powierzchnia wybranych witryn i aplikacji udostępniana za pomocą platformy SSP rozwijanej przez Facebook). Wybierając platformę zakupową należy zwrócić uwagę na wysokość prowizji od wydanego budżetu, ewentualne koszty utrzymania dostępu do platformy w przypadku, gdy określony jest minimalny próg wydatków. W przypadku wyboru mniejszych lokalnych platform ważna będzie jej integracja z największymi platformami SSP. Jeśli reklamodawca współpracuje z zewnętrznymi dostawcami danych lub platformami DMP (na przykład do zarządzania danymi o klientach) czy też dostawcami narzędzi do weryfikacji viewability czy atrybucji, to musi zweryfikować, czy wybrana przez niego platforma DSP jest z nimi zintegrowana lub umożliwia ich integrację i wykorzystanie w zakupie programatycznym. Ważne są również modele zakupu, które dana platforma oferuje, np. CPC (rozliczenie za ustalony koszt kliknięcia), CPM (koszt tysiąca wyświetleń), VCMP (koszt tysiąca mających szansę być zobaczonych wyświetleń) czy też rozliczenie za instalację aplikacji. Ponadto warto również porównać wszystkie koszty dodatkowe, jeśli na danej platformie obowiązują np. koszty targetowania po wskaźnikach viewability powierzchnii.
Aby zapewnić bezpieczeństwo realizacji kampanii programatycznej należy przestrzegać określonych zasad oraz wykorzystywać dostępne rozwiązania. Podstawowe to analogicznie jak w przypadku wydawców, wykorzystywanie weryfikacji pliku ads.txt podczas zakupu. W tym celu w platformie DSP podczas ustawiania kampanii reklamowej należy w opcji wyboru powierzchni wybrać opcję zakupu jedynie od autoryzowanych sprzedawców (w różnych platformach może to być różnie oznaczone, natomiast zawsze należy sprawdzić czy zaznaczony jest odpowiedni wybór). Dobrą praktyką jest współpraca z wybranymi wydawcami i zakup powierzchni od nich za pomocą programmatic direct (private marketplace, preferred deal, programmatic guaranteed) lub też w przypadku zakupu powierzchni dostępnej w tak zwanym open markecie (wszystkie witryny dostępne do zakupu przez daną platformę DSP), wybór konkretnych znanych reklamodawcy witryn (tworzenie whitellisty) do emisji. Dzięki temu, mimo iż nie współpracuje się z wydawcą poprzez deale, lub nie udostępnia on takiej możliwości, to nadal można emitować reklamę tylko na wybranych stronach. Bardzo ważne jest również z uwagi na bezpieczeństwo marki, aby nie emitować reklamy np. na witrynach z treściami erotycznymi, hazardowymi lub naruszającymi prawa własności intelektualnej czy też z innego powodu nieodpowiednimi dla danego reklamodawcy. W tym celu podczas ustawiania emisji, należy wykluczyć wybrany kontekst w platformie DSP, np. dotyczący przemocy, wypadków czy erotyki (platformy DSP zapewniają taką możliwość najczęściej bez dodatkowych kosztów). Dodatkowo warto również skorzystać z możliwości jakie daje współpraca ze stowarzyszeniami branżowymi takimi jak np. stowarzyszenie Sygnał. Stowarzyszenie to regularnie monitoruje nielegalne serwisy internetowe dzięki czemu może udostępniać Tabelę Zgłaszanych Naruszeń, na której znajdują się witryny udostępniające treści video bez zgody właścicieli praw autorskich, co pomaga reklamodawcom w dokonywaniu wyboru, gdzie lokować budżety reklamowe. Gotową listę witryn, na których reklamodawca nie chce emitować reklam, należy umieścić na platformie zakupowej i wykluczyć z kampanii. Automatyczny model zakupu i sprzedaży cały czas się rozwija również pod kątem zwiększania bezpieczeństwa marki. Wszystkie aktualnie dostępne zagrożenia związane z programatycznym modelem zakupu jak i możliwości zapobiegania im udostępnione zostały w 2019 roku przez IAB Polska w Kodeksie Dobrych Praktyk Reklamy Programmatic, opracowanym na podstawie wersji niemieckojęzycznej przez Grupę Programmatic przy IAB Polska. Pełna wersja kodeksu wraz z listą podmiotów, które już go podpisały deklarując działanie zgodnie ze standardami, jest dostępna dla wszystkich na stronie internetowej IAB Polska.
Rynek reklamy programmatic cały czas rośnie i rozwija się, tak aby zwiększyć bezpieczeństwo zakupu jak i sprzedaży reklamy oraz dostosowywać się do zmian technologicznych np. związanych z limitowaną możliwością wykorzystania 3rd party cookies, ale to już temat na kolejny artykuł. Prawidłowo wykorzystywany, daje możliwość bezpiecznego oraz efektywnego realizowania kampanii online.
