Jednak w wielu wymiarach reklama digital do pewnego czasu opierała się temu kierunkowi. To agencje i domy mediowe specjalizowały się w digitalu – mając najlepszy mix umiejętności, doświadczenia i zaplecza technologicznego. Klienci nie podejmowali ciężkiego wyzwania budowania rozbudowanych zespołów z odpowiednim doświadczeniem i zapleczem technologicznym. Ale w ostatnich latach/miesiącach nastąpiła zasadnicza zmiana.
Klienci nie zaczęli wykluczać agencji, ale jednak coraz częściej, co powinno być naturalne, “walczą o swoje”. O transparentność, podmiotowość, ciągłość i bezpieczeństwo brandu. Coraz bardziej popularne stały się modele hybrydowe, które zmuszają agencję do nauczenia się na nowo biznesu. Oprócz tego więcej zaczęły znaczyć firmy technologiczne i konsultingowe – jako firmy występujące zarówno w modelu in–house (jako niezbędne wsparcie merytoryczne, jak i technologiczne), jak i w hybrydowym.
Przechodząc do różnic w tych modelach, małe podsumowanie – istnieją trzy główne modele:
– pełny agencyjny (pełny outscourcing),
– hybrydowy (mix działań własnych, agencyjnych i/lub konsultingowo–technologicznych),
– in–house ( przy wsparciu konsultingowym lub technologicznym).
Każdy z nich wiąże się zarówno pewnymi zagrożeniami, jak i zaletami. Opierając się na globalnych liczbach w programmatic, w modelu agencyjnym pracuje obecnie 29%, hybrydowym 36% , a in–house 35%.
MODEL AGENCYJNY
To doskonale znany model – wszystkie elementy planu digitalowego realizowane są za pośrednictwem agencji (w tym programmatic).
Dla klienta jest to rozwiązanie wygodne, nie musi zatrudniać złożonych zespołów po swojej stronie, dbać o ciągłe podnoszenie kwalifikacji. Jeśli relacja nie będzie satysfakcjonująca dla klienta, wybierze inną agencję na rynku.
Jeśli chodzi zaś o wady, to wygoda oznacza często wyższe koszty oraz mniejszą kontrolę i transparentność działań. Wiele agencji bazuje jedynie na raportach post buy, nie dając dostępu klientowi do narzędzi, w których faktycznie jest realizowana kampania. Wielu reklamodawcom nasuwa się więc pytanie: czy z mojego miliona złotych nie dało się wycisnąć więcej? Jeśli wyniki są zadowalające, ten model jest najprostszy i wygodny dla wszystkich. Szczególnie dla klienta, który nie chce ponosić kosztownych inwestycji w budowanie nowej struktury kadrowej, lub obawia się problemów z technologią czy odpowiednim supportem zespołu (to najczęstsze obawy klientów przed modelem inny niż agencyjny).
Sytuacja się zmienia, gdy wyniki nie nadążają za oczekiwaniami. Wtedy marketerzy myślą o pójściu krok dalej, czyli przejściu na transparentne modele rozliczeniowe, na pełny dostęp do narzędzi lub zakup swojej licencji na technologię i nadanie dostępu agencji. To oczywiście tylko elementy zmiany, bo jest to długotrwały proces, który wiąże się z wieloma niewiadomymi na starcie.
MODEL HYBRYDOWY
Model ten nie wyklucza agencji, udziału agencji konsultingowych czy konsultingu technologicznego, ale też budowy zespołu po stronie klienta. Stawia on w centrum ekosystemu klienta, ale wiąże sie z poważnymi procesami zmiany.
Marketer, przejmując kluczową rolę w zakupie mediów czy budowie strategii, z usług agencji może korzystać stale (jako wsparcia przy większych działaniach) lub projektowo. Ważną rolę spełniają w tym modelu zarówno dostawcy technologii programmatic i wokoło niego (DSP, DMP, CDP, Adserwer itp), jak i profesjonalne firmy z doświadczeniem w tych produktach (np. potwierdzone certyfikatami czy pracą agencyjną). Dzięki nim marketer może iść do przodu z realizacją swoich celów i ma większą kontrolę nad swoimi danymi (jest np. właścicielem konta w DSP), ale to na niego spada odpowiedzialność za wiele różnych problemów po drodze.
Model hybdrydowy zakłada zazwyczaj nieduży zespół po stronie klienta – zazwyczaj jest to jedna – dwie osoby odpowiedzialne za programmatic, przy większej liczbie kampanii wspierane przez wyżej wymienione podmioty. Problemem, jaki tu spotyka marketer, jest rekrutacja odpowiednich osób, dbanie o ich ciągły rozwój oraz znalezienie zaufanego podmiotu do współpracy przy bardziej angażujących projektach. Jako zaletę wskazać można transparentność (bo agencja pracująca na koncie klienta nie ukryje marży), ciągłość danych i większa kontrola.
IN–HOUSE
Czysty in–house oznacza budowę większej struktury i, podobnie jak w modelu hybrydowym, współpracę z certyfikowanymi partnerami technologicznymi, firmami konsultingowymi i dostawcami technologii. Jednak kluczową rolę spełnia wtedy absolutnie dział wewnętrzny klienta – w tym modelu ciężko spotkać agencje, chyba że są certyfikowanymi partnerami technologii czy resellerami tejże.
Jako zaletę należy wskazać pełną transparentność, kontrolę nad strategią i jej egzekucją w zakupie, zbudowanie zespołu powiązanego strukturą organizacyjną i budżetową z całą firmą oraz faktyczny wpływy na pełnie swoich działań w programmatic.
Oczywiście nie jest to model dla każdego – często może być kojarzony z absolutnie najtańszym modelem działań (bo nie płaci się prowizji agencyjnych), ale w tych obliczeniach pomija się rekrutację, stałe utrzymanie i szkolenie pracowników w swoich strukturach (co będzie bardzo dużym kosztem stałym, jeśli marketer chce mieć pracowników na wysokim poziomie).
W modelu in-house firmy opierają się na doświadczeniu swojego zespołu, firm konsultingowych czy certyfikowanych oraz dostawców technologii. Model ten kojarzony jest z dojrzałymi cyfrowo firmami (np. Bayer, Electrolux, NFL czy Getty Images) – firmy te dzięki przejściu na programmatic in-house redukują koszty i budują eksperckie doświadczenie po swojej stronie.
„DOSTOSUJ SIĘ LUB ZGIŃ”
Agencje przemodelowują swój biznes. Klienci przechodzący na modele hybrydowe czy in-house w programmatic znikają z tabelek przychodów agencji. Znikają coraz szybciej, więc agencje muszą reagować. Niektóre nie dopuszczają współpracy w modelu hybrydowym, narzucając klientom wyłączność (oczywiście prezentując paletę korzyści w zamian). Inne firmy przeformatowują się – zmieniają struktury, ofertę, podnoszą swoje kwalifikacje w specyficznych segmentach (data/tech), potwierdzają je wieloma case studies czy certyfikatami, co pozwala im z połączyć doświadczenie agencyjne z wieloma możliwościami konsultingowymi. Oprócz tego powstają podmioty o typowym przeznaczeniu konsultingowym, swoje struktury rozwijają firmy technologiczne i ich partnerzy.
Rynek programmatic w Polsce po kilku latach bardzo dynamicznego rozwoju i skupienia się wokół agencji jako ekspertów od zakupu w tym modelu, przechodzi obecnie ważną transformację. Podobnie jak sami marketerzy, dla których zmiana to współpraca z kilkoma podmiotami, budowa struktur, czasami całej strategii mediowej.
Obecnie agencje tracą wyłączność na prowadzenie działań w programmatic. Dodatkowo kilka lat temu kilkanaście podmiotów na rynku miało dostęp do technologii DSP, co stawiało ich na lepszej pozycji negocjacyjnej z marketerami. Dziś jest tyle otwartych możliwości, że niemal każda agencja digitalowa korzysta z jednej lub więcej. Taki sam dostęp mają marketerzy i coraz śmielej z tego korzystają, przemodelowując właśnie rynek programmatic. Każda zmiana oznacza zmiany w modelach biznesowych różnych podmiotów. Kluczowe w tym jest to, żeby marketer wprowadzał zmiany w modelach pracy adekwatnie do rozwoju swojego poziomu dojrzałości cyfrowej.
