Będąc reklamodawcą, niestety wszystkie swoje dane historyczne będziesz musiał wyrzucić przez okno. Jeśli myślisz, że będą one służyły jako benchmarki dla kampanii w świecie bez 3rd party cookies, mam dla Ciebie złe wieści – metryki, na których zbudowałeś_aś swoje KPIs są do niczego.
Dane historyczne nie będą miały znaczenia do czasu, aż twoje bazy danych nie zostaną przebudowane w oparciu o przyszłe wymagania prywatności, czyli takie, w którym nie będzie plików 3rd party cookie.
Zanim jednak wszyscy wpadniemy w panikę, warto podkreślić, że jesteśmy w dobrym miejscu. W perspektywie najbliższych kilku lat ekosystem reklamy cyfrowej nadal będzie się prężnie rozwijał. Musimy tylko zresetować nasze oczekiwania.
JUŻ KIEDYŚ TU BYLIŚMY
W ciągu ostatniej dekady krajobraz mediów online znacznie się rozwinął, ale warto pamiętać, że już wcześniej przechodziliśmy przez równie kompleksowe zmiany. Obecne ruchy przypominają to, co widzieliśmy, gdy na scenie pojawiła się reklama programmatic.
Dla każdego oznaczało to coś innego. Dla niektórych był to zupełnie nowy sposób kupowania. Dla innych był to nowy sposób dostępu do zasobów wydawców. Dla jeszcze innych był to nowy sposób myślenia o taktyce reklamowej opartej na danych. Czy pamiętasz, jak RTB oznaczało „zakup powierzchni niskiej jakości”, a wszyscy mieli wspólny problem: brak benchmarków, na których można oprzeć wskaźniki KPI i ocenić sukces kampanii?
Obecna dyskusja nad identyfikacją użytkowników znajduje się w podobnym miejscu, a poszczególni uczestnicy rynku koncentrują się na wyzwaniach w obliczu nadchodzących zmian. Niektórzy koncentrują się na konsekwencjach utraty 3rd party cookies. Inni martwią się przede wszystkim tym, co zmiany ukierunkowane na ochronę prywatności oznaczają dla przechowywanych danych osobowych. Jeszcze inni martwią się brakiem danych służących do targetowania kampanii i zastanawiają się, w jaki sposób będą mogli zdobyć ich więcej.
Biorąc pod uwagę różnorodność tych obaw, nie dziwi fakt, że nie widać spójności w sposobie, w jaki organizacje przygotowują się do przyszłego krajobrazu całego digital marketingu. Wielu graczy z branży ad tech prześciga się w oferowaniu alternatyw dla 3rd party cookies, ale nie istnieje i prawdopodobnie nie powstanie żaden pojedynczy alternatywny identyfikator, który osiągnąłby skalę możliwą do zrównoważenia utraty cookies 3rd party.
Dostosowanie się do nowych realiów będzie bezsprzecznie proces pełnym wyzwań. Zwłaszcza w przypadku marketerów efektywnościowych, których kampanie opierają się głównie na takich KPIs jak CPC czy CPA. W konsekwencji cały język, którego używamy do opisywania skuteczności kampanii, będzie ewoluował, dostosowując się do nowej rzeczywistości.
PRZYGOTOWANIA DO RESETU
Nadchodzący reset wskaźników KPI będzie najtrudniejszy dla tych marketerów, którzy stosują zaawansowane modelowanie w media mixie. Te praktyki opierają się na danych historycznych, a wkrótce razem z 3rd party cookies wszystkie dane historyczne odejdą w niepamięć. Co zatem mogą zrobić marketerzy, aby się przygotować? Oto moje sugestie:
1. Testuj i ucz się, gdzie tylko możesz. Chrome nie wyłączył jeszcze obsługi cookies 3rd party, więc tu warto nadal wykorzystywać ich działanie i korzystać z bazujących na nich modeli atrybucji. Jednocześnie zacznij testować rozwiązania dla przyszłości w takich środowiskach, które już działają bez ciasteczek, jak Safari i Firefox. To, jak radzą sobie tam Twoje kampanie wykorzystujące nowe identyfikatory 1st party, da Ci obraz tego, czego możesz się spodziewać w 2024 roku, gdy Chrome wyłączy obsługę ciasteczek.
2. Już teraz zacznij zarządzać oczekiwaniami. Fakt, że duża część kadry zarządzającej nie jest świadoma nadchodzącego trzęsienia ziemi związanego z online marketingiem, oznacza, że niewiele organizacji przygotowuje odpowiednio swoje raporty i modele oceny skuteczności inwestycji w reklamę. Zadaniem liderów marketingu jest pomóc im zrozumieć, dlaczego dotychczas wiarygodne metryki ROI wkrótce odejdą
do lamusa. Straty będą znacznie mniejsze, jeśli wszyscy będą wiedzieć, że nadchodzi zmiana.
Przede wszystkim nadszedł czas, aby zadać wiele pytań i zacząć porzucać – strategicznie i emocjonalnie – mierniki sukcesu kampanii z przeszłości. Nie chodzi o to, że Twoja komunikacja nie będzie skuteczna. Chodzi po prostu o to, że sposób mierzenia tego sukcesu wymaga gruntownej zmiany. Dzięki wczesnym przygotowaniom można zmniejszyć wpływ zmian zarówno na dział marketingu, jak i na zarząd.
Co najważniejsze, należy starać się uzyskać jak najwięcej szczegółowych danych teraz, by w przyszłości nie ograniczać się do wierzenia partnerom biznesowym na słowo. Ponieważ pliki cookie są coraz rzadziej wykorzystywane, marketerzy będą musieli od nowa opracować wskaźniki KPI kampanii. Uzyskanie dostępu do danych surowych, a następnie ich analiza teraz i w ciągu następnych 24 miesięcy pozwoli na uzyskanie informacji umożliwiających poprawną weryfikację skuteczności kampanii przyszłości.
