Programmatic Video

Autor: Małgorzata Kmieciak
02/04/2022
Według danych Publicis Groupe obejmujących trzy kwartały 2020 roku, wydatki na reklamę w internecie wzrosły o 2,5% do 2,56 mld złotych. Jedna piąta inwestycji w reklamy online doty- czyła formatu wideo.
Kategorie: programmatic | wideo

W czasie lockdownu wzrosła konsumpcja mediów internetowych, jak i sama oglądalność treści wideo. Nie dziwi, zatem fakt przesuwania wydatków reklamowych do tego kanału. Według szacunków Zenith Optimedia opublikowanych w 2019 roku, czas oglądania treści wideo online ma w 2021 roku w Polsce wynieść średnio już 70 minut dziennie.

Pandemia Covid-19 zintensyfikowała zjawisko, jakie zauważono już wcześniej. Zdecydowanie zmienił się sposób, w jaki użytkownicy konsumują treści wideo a cały ekosystem wydaje się coraz bardziej skomplikowany. Wpływ na to ma kilka czynników, do których zaliczyć można przede wszystkim rosnącą różnorodność źródeł i treści. Użytkownicy mają dostęp do wielu platform streamingowych, platform wideo z materiałami tworzonymi przez innych użytkowników (user generated content). Oglądanie odbywa się na różnego rodzaju urządzeniach, zmienia się również sposób dystrybucji. To wszystko muszą mieć na uwadze reklamodawcy chcący emitować reklamy wideo w internecie. Przykładowo, w Stanach Zjednoczonych już połowa reklam wideo emitowanych w internecie wyświetlana jest na urządzeniach mobilnych.

Model programmatic

Programmatic to zautomatyzowany sposób sprzedaży i zakupu reklam w internecie, w tym oczywiście również reklam wideo. Daje on olbrzymie możliwości odnośnie targetowania i optymalizacji wyników kampanii reklamowych, za czym stoją skomplikowane i nieustannie rozwijane algorytmy platform technologicznych.

Do zakupu służą platformy zakupowe DSP (Demand Side Platform), a do sprzedaży- platformy SSP (Supply Side Platform). Właściciele mediów online mają różne możliwości sprzedaży swoich powierzchni reklamowych. Mowa tu m.in. o typach transakcji:

  • Open Market: powierzchnia reklamowa oferowana w modelu aukcyjnym jest dostępna dla wszystkich kupujących.
  • Private Deals: wydawca wystawia swoją powierzchnię reklamową tylko wybranym kupującym, nadal obowiązuje natomiast aukcja.
  • Direct Deals / Preferred Deals: wydawca wystawia powierzchnię reklamową jednemu wybranemu kupującemu po określonej wcześniej stawce CPM. Nie ma natomiast gwarancji zakupu – sprzedaży określonych wolumenów odsłon.
  • Programmatic Guaranteed: wydawca zobowiązuje się do sprzedaży a kupujący zobowiązuje się do zakupu określonej, zarezerwowanej ilości odsłon po ustalonej stawce CPM

Standardy

Wszystkie reklamy wideo, również kupowane w modelu programmatic muszą spełniać określone standardy. Definiowane są one przez IAB i dotyczą wytycznych technicznych (formaty, rozdzielczość, etc.) jak i takich cech jak długość reklamy, odtwarzanie autoplay z dźwiękiem / bez dźwięku, etc. Obok standardów IAB funkcjonują również wytyczne wprowadzane przez Coalition for Better Ads, do której należą największe firmy mediowe, internetowe i reklamodawcy. W zeszłym roku CfBA opublikowało nowe wytyczne reklam pojawiających się przy treściach wideo online o długości nieprzekraczającej 8 minut. Główne zmiany dotyczyły wykluczenia możliwości emisji reklam w czasie trwania wideo właściwego oraz ograniczyły długość reklam emitowanych przed wideo.

W programmaticu od strony podaży, możemy wyróżnić kilka typów integracji reklam wideo:

  • Header Bidding server side (jak Google Open Bidding, Amazon TAM),
  • Header Bidding client-side w oparciu o prebid.js,
  • Embedded Ad manager (VPAID Ad Manager),
  • Tagi VAST.


Skrypt VAST czyli Video Ad Serving Template, definiuje ogólne ramy dla osadzania reklam wideo Instream. Zaprojektowany został w celu ułatwienia i ustandaryzowania komunikacji pomiędzy odtwarzaczami wideo a serwerem emitującym reklamy wideo.

VAST dostarcza playerowi informacje takie, jak: którą reklamę odtwarzać, jak powinna się ona wyświetlać, jak długo powinna trwać i czy użytkownicy mogą ją pominąć, gdzie znaleźć kreację reklamy, jaki powinien być adres URL do kliknięcia i wiele innych.

VPAID, czyli Video Player Ad Interface Definition, to skrypt, który instruuje odtwarzacz wideo, jaka reklama ma być odtwarzana, jaka ma być jej długość, kiedy ma być wyświetlana i gdzie ma być umieszczona akcja: play, pauza lub inne zdarzenie.

Reklamodawcy korzystający z reklam VPAID mogą m.in.:

  • dostarczać widzom bogatych doświadczeń związanych z reklamami w tym szczególnie interakcji z rekla
  • zbierać szczegóły dotyczące odtwarzania i interakcji z reklamą.

Typy integracji

W przypadku reklam display banner większość wydawców zaadoptowała tzw. Header bidding (prebid.js), który pozwala na pełną konkurencję po stronie zakupowej. W momencie, gdy użytkownik wchodzi na stronę wydawcy, odpytywane są wszystkie źródła popytu jednocześnie, co zwiększa konkurencję oraz gwarantuje, że odsłonę wygra kupujący oferujący najwyższą stawkę CPM.

Z racji ograniczonej ilości placementów wideo, niektórzy wydawcy nie decydują się na wdrożenie prebid video i opierają się na integracji na tzw. tagach VAST. Często w takich przypadkach wydawcy nie prowadzą sprzedaży reklam wideo w otwartej aukcji (Open Market) i ograniczają się do wynegocjowanych deali. Oczywiście nie jest to zasada dotycząca wszystkich i wiele zależy od strategii sprzedaży danego wydawcy.

Formaty reklam video programmatic

Reklamy video programmatic możemy podzielić na dwa typy: Instream i Outstream.
Reklamy Instream: wyróżniamy trzy formaty reklamowe:

  • Pre-roll – reklama emitowana przed docelowym filmem wideo
  • Mid-roll – reklama emitowana w trakcie filmu
  • Post-roll – reklama emitowana po zakończeniu filmu

Większość platform zakupowych DSP daje możliwość targetowania typu placementu, czyli wybrania czy dany spot reklamowy ma wyświetlić się jako pre-, mid- lub post-roll. Po stronie wydawcyważne jest, by technologia SSP, z którego korzysta umożliwiała zarządzanie placementami i umożliwiała wystawianie deali n konkretne miejsca reklamowe (ad spoty) – np. na pierwszy, trzeci
lub ostatni preroll z kilku emitowanych przed właściwym filmem.

Reklamy InStream mogą być emitowane na wszystkich ekranach:

  • Desktop
  • Mobile web
  • Mobile apps
  • OTT apps
  • Connected TVs

Reklamy in-stream, głównie preroll – mogą być pomijalne lub niepomijalne.

Reklamy Outstream cechuje wyświetlanie poza treściami wideo, a player najczęściej umieszcza się w zastępstwie za banner lub w treści strony / artykułu.

Reklamy Video Outstream mogą być wyświetlane na:

  • Desktop
  • Mobile Web
  • Mobile app

Przykładowe formaty obejmują Video in-read, Rewarded video, Video Interstitial


Modele rozliczeń
oraz ocena jakości reklam w programmatic video

Reklamy wideo kupowane i rozliczane są w modelu CPM. Wiele DSP daje jednak możliwość ustawienia celu kampanii i optymalizacji zakupu pod określone cele KPI i metryki. W przypadku wideo często pojawiają się określenia: CPCV oraz VTR.

CPCV – Cost Per Completed View, pozwala zoptymalizować kampanie pod kątem kosztu pełnego odtworzenia spotu reklamowego. Jest pomocny w analizie i optymalizacji wydajności kampanii wideo. Obliczany poprzez podzielenie całkowitych wydatków na reklamę przez liczbę zakończonych odsłon wideo.

VTR – View Through Rate, pozwala ocenić skuteczność formatu reklamy i kreacji oraz pomaga zidentyfikować odbiorców zainteresowanych marką, firmą lub produktem. VTR to wynik dzielenia wszystkich pełnych odtworzeń reklamy wideo przez liczbę wyemitowanych odsłon.

Z punktu widzenia kupujących i wydawców mediowych, zdecydowanie ważna jest również możliwość wystawienia powierzchni z określonym minimalnym poziomem widzialności (Viewability rate) oraz Completion rate.


Wskaźniki
przydatne przy transakcjach wideo

Na co w swoich platformach SSP powinni zwracać uwagę sprzedający, poza elementami wymienionymi powyżej? Na pewno w wielu przypadkach transakcji w obrębie direct / preferred deali, pomocne są wszelkie narzędzia pomagające rozwiązać problemy z emisją. Do narzędzi takich należy deal troubleshooter, który w niektórych platformach pozwala pobrać próbki bid requestów i wysłać je do kupującego celem sprawdzenia z ich dostawcą DSP. Dodatkowe informacje w platformie pozwalają również określić czy start danego deala wiąże się z problemem po stronie DSP (stawki, kreacja, formaty, etc) czy po stronie wydawcy.

Innym narzędziem bardzo ważnym z punktu widzenia wideo, jest tzw. Video error tracking. Narzędzie to raportuje błędy dotyczące prawidłowych wyświetleń reklam wysyłane z playera, co pozwala szybko wyeliminować potencjalne problemy z emisją reklam.


 

Artykuł jest fragmentem „Poradnika reklamy
wideo online” stworzonej przez Grupę Roboczą Audiowideo.
Publikacja stanowi zbiór wiedzy wypracowanej przez wieloletnich specjalistów z tej dziedziny reklamy.
Publikację można bezpłatnie pobrać tutaj:

Małgorzata Kmieciak

Małgorzata Kmieciak

Ze Smartem związana od lutego 2018, gdzie odpowiada za planowanie, rozwój i wdrażanie strategii sprzedażowej firmy w regionie CEE oraz zarządzanie warszawskim oddziałem spółki. Wcześniej związana z Adform i Google Poland, gdzie zajmowała stanowisko Sales Managera. Kmieciak ma ponad 13-letnie doświadczenie w sprzedaży i doradztwie w zakresie technologii i rozwiązań reklamowych, które zdobyła współpracując z kluczowymi wydawcami, domami mediowymi, agencjami reklamowymi i największymi markami.

Czytaj także

Case Study – Jaguar F-Pace

Case Study – Jaguar F-Pace

Jaguar „Szlachetne korzenie, sportowa dusza”. To realizacja produktowa, w której skupiliśmy się na prześwietleniu możliwości największego SUVa ze stajni Jaguar – modelu F-Pace.

Ramy regulacyjne sektora wideo online

Ramy regulacyjne sektora wideo online

Działalność zarówno serwisów VOD, platform wideo, na których to użytkownicy umieszczają materiały audiowizualne, jak i ich otoczenia reklamowego są lub będą lada chwila ściślej regulowa ne w Europie, w tym także w Polsce. Ramy funkcjonowania w sektorze reklamy oraz treści wideo wynikają zarówno z dyrektyw europejskich, regulacji krajowych, jak i dobrych praktyk wypracowanych przez samych uczestników rynku.

Content marketing w reklamie wideo online

Content marketing w reklamie wideo online

Wideo online content marketing to w uproszczeniu wytworzenie oraz umieszczenie w danej witrynie treści, mającej na celu jakościową promocję marki, produktu, usługi w formie wideo. Treść ta może być zamieszczona w specjalnie do tego celu przygotowanym serwisie lub w istniejącej uprzednio witrynie, wśród materiałów nieobrandowanych.