W trzecim kwartale 2019 wskaźnik widoczności reklam displayowych w Polsce wyniósł 56%. Warto zauważyć, że jeszcze na początku 2020 (pierwszy kwartał) widoczność reklam była na poziomie 59%. Aby reklama była widzialna, według definicji IAB Polska, minimum 50% jej powierzchni musi być na ekranie przez 1 sekundę dla display oraz przez 2 sekundy dla wideo. Reklamodawcy oraz agencje kreatywne muszą mieć więc z tyłu głowy to, że mają bardzo mało czasu na to, aby zwrócić uwagę użytkownika.
WYZWANIA REKLAMY PROGRAMATYCZNEJ
- Brandy Safety
Każda marka, prowadząc działania marketingowe, buduje swój wizerunek. Jest to jeden z głównych celów marketingowych stawianych przez klientów przed agencjami. Brand safety i kwestia zabezpieczenia się przed wyświetlaniem reklam w niewłaściwym otoczeniu stała się jednym z podstawowych elementów w kampaniach digital. Brand safety jest tym bardziej istotne, że w dobie szybkiej wymiany informacji i wszechobecnych social mediów, wpadki wizerunkowe zarówno tych dużych, jak i mniejszych marek, nie umykają czujnej uwadze konsumentów.
Tak stało się w 2017 roku, kiedy to między innymi reklamy The Guardian wyświetlały się na YouTube przy contencie wideo ekstremistycznych grup terrorystycznych. Brytyjskie media obiegła informacja, że duże marki sponsorują terroryzm. W efekcie część reklamodawców zamroziło swoje budżety marketingowe w tym medium.
- Jakość inventory
Kolejny często poruszany problem to jakość inventory. Programmatic, jako zestaw narzędzi do kupowania powierzchni reklamowej, daje ogromne możliwości. Należy jednak stosować określone zasady, aby proces był bezpieczny. Dzięki platformom DSP mamy dostęp do dużej ilości powierzchni reklamowej w ramach setek SSP, co pozwala na generowanie bardzo dużych zasięgów, jednak jest to obarczone pewnym ryzykiem, jeśli nie zadba się o bezpieczeństwo. To już nie tylko wcześniej wspomniana powierzchnia o słabej widoczności, ale również fraudy, sztuczny ruch generowany przez boty.
Bot to nic innego jak program komputerowy mający na celu symulowanie ludzkiego zachowania. W rezultacie działalności botów reklama wyświetlana jest do nikogo, a reklamodawcy narażeni są na ogromne straty
finansowe.
Wykryty w roku 2016 przez zespół White Opps złośliwy program o nazwie Methbot, podszywając się pod realnych użytkowników, przynosił reklamodawcom straty w wysokości 5 mln dolarów dziennie. Innym przykładem obrazującym skalę, na jaką prowadzone są fraudowe działania, jest Hyphbot wykryty przez zespół Adform w roku 2017. Hyphbot działał równocześnie na 14 różnych SSP, generował fałszywy ruch na ponad 34 tysiącach domen, używając przy tym ponad 600 tysięcy adresów IP i wywołując dziennie ponad 1,5 miliarda requestów reklamowych. Obu powyższym oszustwom zapobiega wykorzystanie w zakupie powierzchni inicjatywy Ads.txt, udostępnionej w maju 2017 roku przez IAB Europe.
SIŁA TECHNOLOGII
Dynamicznie rozwijająca się technologia i narzędzia do zakupu programatycznego oferują spore możliwości, aby tym zagrożeniom zapobiegać. Sama liczba dostępnych na rynku platform SSP i DSP już jest pierwszym krokiem do tego, aby odpowiednio się przygotować i wybrać taką technologię, która zapewni zarówno realizację celów stawianych przez reklamodawców, jak i bezpieczeństwo. Każde narzędzie ma swoje wady i zalety. Rolą specjalistów i trading desków jest wybór tych optymalnych.
Wśród dostępnych narzędzi znajdziemy również wiele rozwiązań opartych na filtrach zapobiegających wyświetleniu się reklamy przy niewłaściwym contencie. Dla każdej branży brand safety to kwestia indywidualna. Technologie, jakie wykorzystuje programmatic, pozwalają wykluczyć z emisji nie tylko kategorie wrażliwe i powszechnie uznawane za nieodpowiednie, ale również szereg kategorii wertykalnych, często bardzo szczegółowych, które dla danej marki będą na czarnej liście.
Dla linii lotniczych będą to wiadomości o katastrofach samolotów, dla motoryzacji natomiast wypadki drogowe. Dobrą i w większości przypadków konieczną praktyką jest również stosowanie exclusion lists, czy to przy starcie działań, czy również w ramach optymalizacji w trakcie trwania kampanii.
Z pomocą w zapobieganiu oszustwom w postaci fałszywego ruchu przychodzą algorytmy. Możemy sięgnąć po te, które oferują nam dostawcy technologii DSP, ale do dyspozycji mamy również tzw. third party providers – zewnętrznych dostawców, którzy mogą zaoferować bardziej customowe rozwiązania. Najprościej algorytm można zdefiniować jako automatyczny i logiczny zestaw instrukcji. To odpowiedź na boty imitujące ruch w internecie, domeny podszywające się pod inne domeny – tzw. domain spoofing, ukrywające się placementy – tzw. ad stacking i szereg innych nielegalnych praktyk.
Algorytmy, dzięki owym instrukcjom, już na etapie bid request potrafią rozpoznać te requesty, które spełniają warunki określające je jako fraud i automatycznie odcinają je od aukcji, do których przystępujemy. Platformy DSP dysponują również szeregiem algorytmów poprawiających jakość i performance kampanii, poprawiając wskaźniki viewability, CTR, efektywność kosztową czy ROI.
Programmatic daje możliwość zakupu powierzchni od różnej wielkości wydawców. Duzi wydawcy i właściciele powierzchni reklamowej dostosowali się do potrzeb rynku i chętnie wykorzystują programmatic do monetyzowania swojego biznesu. Wystawiają swoją powierzchnię zarówno w Open Market, jak i w prywatnych aukcjach. Private Marketplaces czy customowe deale wraz z możliwościami optymalizacji, jakie dają platformy DSP, potrafią dostarczyć jakościowe kampanie na powierzchni premium, co tym samym czyni programmatic jakościowym rozwiązaniem.
SIŁA DANYCH
To, co jest niewątpliwie zaletą działań programatycznych, to dane. Kampanie napędzane 3rd party data skutecznie pozwalają dotrzeć do grup docelowych, które coraz bardziej precyzyjnie definiowane są przez klientów. Tzw. podejście user centric z powodzeniem można realizować przy pomocy technologii dostępnej w ekosystemie programmatic. To pozwala ograniczyć stratę wynikającą ze zbyt szerokiego targetowania bądź działań w ogóle takowego pozbawionych, co przekłada się na lepsze wyniki kosztowe i performance kampanii.
Nieocenioną zaletą jest fakt, że w jednym miejscu na wyciągnięcie ręki znajdziemy dziesiątki dostawców oferujących tysiące segmentów danych o użytkownikach, często bardzo precyzyjnych. W połączeniu z customowymi rozwiązaniami, jakie dostawcy danych oferują, stwarza to ogromne możliwości targetowania i personalizowania treści reklamowych.
Jeszcze mocniej możemy personalizować działania reklamowe przy pomocy 1st party data. Możliwości, jakie daje programmatic w tym zakresie, pozwalają dowiedzieć się jeszcze więcej o użytkownikach, którzy już dotarli na stronę docelową, rozpoczęli ścieżkę zakupową lub weszli w jakąkolwiek interakcję. Czy mieli kontakt z reklamą, skąd pochodzą, jak długo zajmuje proces decyzyjny, jaka była częstotliwość i wiele innych zmiennych zebranych i posegmentowanych to najbardziej jakościowe dane, jakie możemy wykorzystać w kampanii.
Przed programatycznym zakupem reklamy stale pojawiają się wyzwania. Powstawaniu zagrożeń sprzyja technologia, ale tak samo technologia przynosi rozwiązania. To dzięki odpowiednio dobranym narzędziom, algorytmom, danym, nowym sposobie dystrybuowania powierzchni reklamowej, ciągłej analizie i optymalizacji mamy możliwość wyeliminowania zagrożeń. Połączenie tych wszystkich elementów w spójny ekosystem sprawia, że programmatic to potężne narzędzie, dzięki któremu dzisiejsze kampanie internetowe są jakościowe, dopasowane do naszych odbiorców i skuteczne jak nigdy dotąd.
