Programmatic – Wizerunek I Zaufanie W Dobie Aktualnych Wyzwań Reklamy Internetowej

Autor: Łukasz Wielądek
12/06/2022
W badaniu „Programmatic in the Era of Transparency” zrealizowanym przez Trusted Media Brands w maju 2018 roku widoczność reklam została wskazana na drugim miejscu wśród największych obaw marketerów przy zakupie mediów cyfrowych (59%) zaraz po zwrotach z inwestycji (62%). Na trzecim miejscu ankietowani marketerzy wskazali brand safety (5B8%). Dalej znalazły się takie problemy jak transparentność i fraudowy ruch - wskazywała je blisko połowa badanych.
Kategorie: programmatic

W trzecim kwartale 2019 wskaźnik widoczności reklam displayowych w Polsce wyniósł 56%. Warto zauważyć, że jeszcze na początku 2020 (pierwszy kwartał) widoczność reklam była na poziomie 59%. Aby reklama była widzialna, według definicji IAB Polska, minimum 50% jej powierzchni musi być na ekranie przez 1 sekundę dla display oraz przez 2 sekundy dla wideo. Reklamodawcy oraz agencje kreatywne muszą mieć więc z tyłu głowy to, że mają bardzo mało czasu na to, aby zwrócić uwagę użytkownika.

WYZWANIA REKLAMY PROGRAMATYCZNEJ

  • Brandy Safety

Każda marka, prowadząc działania marketingowe, buduje swój wizerunek. Jest to jeden z głównych celów marketingowych stawianych przez klientów przed agencjami. Brand safety i kwestia zabezpieczenia się przed wyświetlaniem reklam w niewłaściwym otoczeniu stała się jednym z podstawowych elementów w kampaniach digital. Brand safety jest tym bardziej istotne, że w dobie szybkiej wymiany informacji i wszechobecnych social mediów, wpadki wizerunkowe zarówno tych dużych, jak i mniejszych marek, nie umykają czujnej uwadze konsumentów.
Tak stał
o się w 2017 roku, kiedy to między innymi reklamy The Guardian wyświetlały się na YouTube przy contencie wideo ekstremistycznych grup terrorystycznych. Brytyjskie media obiegła informacja, że duże marki sponsorują terroryzm. W efekcie część reklamodawców zamroziło swoje budżety marketingowe w tym medium.

  • Jakość inventory

Kolejny często poruszany problem to jakość inventory. Programmatic, jako zestaw narzędzi do kupowania powierzchni reklamowej, daje ogromne możliwości. Należy jednak stosować określone zasady, aby proces był bezpieczny. Dzięki platformom DSP mamy dostęp do dużej ilości powierzchni reklamowej w ramach setek SSP, co pozwala na generowanie bardzo dużych zasięgów, jednak jest to obarczone pewnym ryzykiem, jeśli nie zadba się o bezpieczeństwo. To już nie tylko wcześniej wspomniana powierzchnia o słabej widoczności, ale również fraudy, sztuczny ruch generowany przez boty.
Bot to nic innego jak program komputerowy mający na celu symulowanie ludzkiego zachowania. W rezultacie działalnoś
ci botów reklama wyświetlana jest do nikogo, a reklamodawcy narażeni są na ogromne straty
finansowe.

Wykryty w roku 2016 przez zespół
White Opps złośliwy program o nazwie Methbot, podszywając się pod realnych użytkowników, przynosił reklamodawcom straty w wysokości 5 mln dolarów dziennie. Innym przykładem obrazującym skalę, na jaką prowadzone są fraudowe działania, jest Hyphbot wykryty przez zespół Adform w roku 2017. Hyphbot działał równocześnie na 14 różnych SSP, generował fałszywy ruch na ponad 34 tysiącach domen, używając przy tym ponad 600 tysięcy adresów IP i wywołując dziennie ponad 1,5 miliarda requestów reklamowych. Obu powyższym oszustwom zapobiega wykorzystanie w zakupie powierzchni inicjatywy Ads.txt, udostępnionej w maju 2017 roku przez IAB Europe.

SIŁA TECHNOLOGII

Dynamicznie rozwijająca się technologia i narzędzia do zakupu programatycznego oferują spore możliwości, aby tym zagrożeniom zapobiegać. Sama liczba dostępnych na rynku platform SSP i DSP już jest pierwszym krokiem do tego, aby odpowiednio się przygotować i wybrać taką technologię, która zapewni zarówno realizację celów stawianych przez reklamodawców, jak i bezpieczeństwo. Każde narzędzie ma swoje wady i zalety. Rolą specjalistów i trading desków jest wybór tych optymalnych.

W
śród dostępnych narzędzi znajdziemy również wiele rozwiązań opartych na filtrach zapobiegających wyświetleniu się reklamy przy niewłaściwym contencie. Dla każdej branży brand safety to kwestia indywidualna. Technologie, jakie wykorzystuje programmatic, pozwalają wykluczyć z emisji nie tylko kategorie wrażliwe i powszechnie uznawane za nieodpowiednie, ale również szereg kategorii wertykalnych, często bardzo szczegółowych, które dla danej marki będą na czarnej liście.
Dla linii lotniczych będą to wiadomości o katastrofach samolot
ów, dla motoryzacji natomiast wypadki drogowe. Dobrą i w większości przypadków konieczną praktyką jest również stosowanie exclusion lists, czy to przy starcie działań, czy również w ramach optymalizacji w trakcie trwania kampanii.

Z pomocą w zapobieganiu oszustwom w postaci fałszywego ruchu przychodzą algorytmy. Możemy sięgnąć po te, kt
óre oferują nam dostawcy technologii DSP, ale do dyspozycji mamy również tzw. third party providers zewnętrznych dostawców, którzy mogą zaoferować bardziej customowe rozwiązania. Najprościej algorytm można zdefiniować jako automatyczny i logiczny zestaw instrukcji. To odpowiedź na boty imitujące ruch w internecie, domeny podszywające się pod inne domeny tzw. domain spoofing, ukrywające się placementy tzw. ad stacking i szereg innych nielegalnych praktyk.
Algorytmy, dzięki owym instrukcjom, już na etapie bid request potrafią rozpoznać
te requesty, które spełniają warunki określające je jako fraud i automatycznie odcinają je od aukcji, do których przystępujemy. Platformy DSP dysponują również szeregiem algorytmów poprawiających jakość i performance kampanii, poprawiając wskaźniki viewability, CTR, efektywność kosztową czy ROI.

Programmatic daje możliwość zakupu powierzchni od różnej wielkości wydawców. Duzi wydawcy i właściciele powierzchni reklamowej dostosowali się do potrzeb rynku i chętnie wykorzystują programmatic do monetyzowania swojego biznesu. Wystawiają swoją powierzchnię zarówno w Open Market, jak i w prywatnych aukcjach. Private Marketplaces czy customowe deale wraz z możliwościami optymalizacji, jakie dają platformy DSP, potrafią dostarczyć jakościowe kampanie na powierzchni premium, co tym samym czyni programmatic jakościowym rozwiązaniem.


SIŁA DANYCH

To, co jest niewątpliwie zaletą działań programatycznych, to dane. Kampanie napędzane 3rd party data skutecznie pozwalają dotrzeć do grup docelowych, które coraz bardziej precyzyjnie definiowane są przez klientów. Tzw. podejście user centric z powodzeniem można realizować przy pomocy technologii dostępnej w ekosystemie programmatic. To pozwala ograniczyć stratę wynikającą ze zbyt szerokiego targetowania bądź działań w ogóle takowego pozbawionych, co przekłada się na lepsze wyniki kosztowe i performance kampanii.

Nieocenioną zaletą jest fakt, że w jednym miejscu na wycią
gnięcie ręki znajdziemy dziesiątki dostawców oferujących tysiące segmentów danych o użytkownikach, często bardzo precyzyjnych. W połączeniu z customowymi rozwiązaniami, jakie dostawcy danych oferują, stwarza to ogromne możliwości targetowania i personalizowania treści reklamowych.

Jeszcze mocniej możemy personalizować działania reklamowe przy pomocy
1st party data. Możliwości, jakie daje programmatic w tym zakresie, pozwalają dowiedzieć się jeszcze więcej o użytkownikach, którzy już dotarli na stronę docelową, rozpoczęli ścieżkę zakupową lub weszli w jakąkolwiek interakcję. Czy mieli kontakt z reklamą, skąd pochodzą, jak długo zajmuje proces decyzyjny, jaka była częstotliwość i wiele innych zmiennych zebranych i posegmentowanych to najbardziej jakościowe dane, jakie możemy wykorzystać w kampanii.

Przed programatycznym zakupem reklamy stale pojawiają się wyzwania. Powstawaniu zagrożeń sprzyja technologia, ale tak samo technologia przynosi rozwiązania. To dzięki odpowiednio dobranym narzędziom, algorytmom, danym, nowym sposobie dystrybuowania powierzchni reklamowej, ciągłej analizie i optymalizacji mamy możliwość wyeliminowania zagrożeń. Połączenie tych wszystkich element
ów w spójny ekosystem sprawia, że programmatic to potężne narzędzie, dzięki któremu dzisiejsze kampanie internetowe są jakościowe, dopasowane do naszych odbiorców i skuteczne jak nigdy dotąd.

 


 

Powyższy artykuł jest fragmentem publikacji „Poradnik Reklamy Programmatic” stworzonej przez Grupę Roboczą Programmatic przy IAB Polska.
.Poradnik stanowi kompedium wiedzy o programmatic i odpowiada na pytania –  jakie są obecne wyzwania i jak we właściwy sposób stosować programatyczny model zakupu reklam w różnych działaniach marketingowych.
Publikację można bezpłatnie pobrać tutaj >
Łukasz Wielądek

Łukasz Wielądek

Programmatic Manager, Havas Media

Czytaj także

6 Lat Open Biddingu – Jak Rozwiązanie Wpłynęło Na Biznes Wydawców?

6 Lat Open Biddingu – Jak Rozwiązanie Wpłynęło Na Biznes Wydawców?

Od wprowadzenia Open Biddingu przez Google w kwietniu 2016 roku, początkowo znanego jako Exchange Bidding, minęło sześć lat20. W tym czasie kilkukrotnie zwiększyła się liczba giełd partnerskich, do formatu display dołączyło wideo, a w ostatnim czasie także format audio. Open Bidding z testowanego rozwiązania stał się znaczącym źródłem przychodów dla wydawców na całym świecie. W wielu przypadkach był krokiem milowym w optymalizacji zarządzania przychodami reklamowymi. Czas na podsumowanie, jak funkcjonalność wpłynęła na biznes digitalowy wydawców.

AI – Kosiarz Karier Czy Motor Marketingowego Wzrostu?

AI – Kosiarz Karier Czy Motor Marketingowego Wzrostu?

Zaawansowane technologie wykorzystujące AI wtargnęły w nasze życie, za sprawą m.in. wyszukiwarek internetowych czy mobilnych asystentów osobistych. W branży reklamowej wykorzystanie AI rozpędza się m.in. w programmatic, ale poza sztuczną inteligencją liczy się ciągle ta ludzka.

Jak Się Przygotować Na Marketing Bez 3rd Party Cookies?

Jak Się Przygotować Na Marketing Bez 3rd Party Cookies?

Krajobraz mediów online nie zmienia się, on się rozpada na kawałki. Nie ma na świecie firmy z branży technologii reklamowych (adtech), marki, agencji czy wydawcy, która nie odczułaby skutków dziejącego się na naszych oczach przejścia do świata opartego na prywatności użytkowania, którego elementem jest brak 3rd party cookies w wiodących przeglądarkach internetowych.