Raport Strategiczny INTERNET 2019/2020: PROGRAMMATIC

Autor: Elżbieta Kondzioła
07/23/2020
Wartość rynku reklamy programmatic w 2019 roku w Polsce przekroczyła 950 mln zł. Wydawcy i reklamodawcy coraz częściej korzystają z programmatic direct. Rozwój narzędzi zwiększających bezpieczeństwo pozwoli na dalszy rozwój ekosystemu programmatic.
Kategorie: programmatic

Wartość rynku programmatic

Programmatic to każdy automatyczny model zakupu reklamy online wykorzystujący platformy technologiczne, które komunikują się z wykorzystaniem protokołu RTB. Zdobywa on coraz większą popularność zarówno wśród najmniejszych podmiotów realizujących działania programatyczne za pomocą Google Ads czy Facebook Ads, jak i największych firm wykorzystujących w tym celu również różne inne platformy zakupowe. Z szacunków Grupy Roboczej Programmatic IAB Polska, opartych na danych IHS oraz IAB Polska/PwC AdEx, wynika, że w 2019 roku w Polsce wydatki na ten model zakupu stanowiły już prawie 20% wydatków na reklamę online ogółem.

W 2018 roku było to 17%, a w 2017 – 14%. Wartość rynku programmatic w 2019 r. w Polsce wzrosła w stosunku do roku poprzedniego o 22% i wyniosła ponad 950 mln zł. W polskiej wersji badania AdEx wydatki na reklamę graficzną w social media (np. Facebook Ads) nie są zaliczane do wydatków programatycznych, o czym należy pamiętać, chcąc porównywać je do wydatków na innych rynkach.

Powierzchnia online dostępna do zakupu

Według danych z platformy DSP Display&Video 360 za okres 25.01.2020- 23.02.2020 w Polsce do zakupu programatycznego było dostępnych prawie 315 mld odsłon reklamowych. Dane te wyrażają podaż odsłon reklamowych możliwych do zakupu przez wszystkie zintegrowane z DV360 platformy SSP (Supply Side Platform). Należy zwrócić uwagę, że w przypadku niektórych sposobów sprzedaży po stronie wydawcy część odsłon może być zliczana podwójnie. 86% z podanej liczby stanowiły odsłony dostępne w przeglądarkach internetowych na stronach zoptymalizowanych pod urządzenie (zarówno desktop, jak i mobile), 13% to powierzchnia reklamowa w aplikacjach, a 1% to powierzchnia na stronach niedopasowanych do urządzenia (np. na urządzeniu mobilnych wyświetla się desktopowa wersja witryny).

Dla porównania – w wybranych krajach europejskich (1) było to łącznie ponad 1 550 mld odsłon reklamowych, z czego odsłony na stronach internetowych stanowiły 75%, a w aplikacjach – 23%. W USA wartość ta wyniosła ponad 7 149 mld odsłon reklamowych, z czego odsłony na stronach internetowych stanowiły 78%, a w aplikacjach – 21%. W Polsce wyświetlenia dostępne na smartfonach stanowiły 54% dostępnej powierzchni, na tabletach – 3%, na komputerach – 43%, a connected TV – 0,6%. Wpływ na stosunkowo niewielką przewagę smartfonów może mieć fakt, że z uwagi na rozmiar ekranu na jednej stronie odsłony mobilnej jest mniej jednostek reklamowych niż na komputerach. Analogicznie w wybranych krajach wyświetlenia dostępne na smartfonach stanowiły 54% dostępnej powierzchni, na tabletach – 9%, na komputerach – 37%, a connected TV – 0,8%, natomiast w USA wyświetlenia dostępne na smartfonach stanowiły 55% dostępnej powierzchni, na tabletach – 6%, na komputerach – 37%, a connected TV – 1,71%. Potencjalnie widocznych odsłon reklamowych w stosunku do wszystkich dostępnych było w Polsce 49%, w wybranych krajach 45% oraz 37% w USA (nie jest to jednak wskaźnik viewability, ponieważ nie są tu porównywane mierzalne odsłony, a jedynie wszystkie dostępne). Przy uwzględnieniu tylko 10 największych witryn (pod kątem dostępnej liczby odsłon w tym samym raporcie), w Polsce potencjalnie widocznych odsłon było 48%, w wybranych europejskich krajach – 46% a, w USA – 47%.

Programmatic direct

Wydawcy – widząc potencjał i możliwości programmatic – udostępniają do zakupu również swoją powierzchnię premium, do tej pory zarezerwowaną jedynie dla bezpośredniej sprzedaży. Aby zapewnić sobie pełną kontrolę nad jej monetyzacją, coraz częściej wybierają programmatic direct, czyli sprzedaż wybranych odsłon tylko wybranym kupującym zarówno poprzez aukcje (private marketplace), jak i w ustalonej cenie (preferred deal i programmatic guaranteed). Dzięki temu mogą nadzorować, które marki mogą wyświetlać reklamę np. na stronie głównej serwisu, czy na jego określonej części tematycznej, co jest bardzo istotne np. w przypadku witryn z treściami dla dzieci w wieku poniżej 12 lat. Jak pokazują dane z SSP Adform – programmatic direct rok do roku zwiększa swój udział, stanowiąc już blisko 60% przychodu wydawców w pierwszych trzech kwartałach 2019 roku (2) . Największy udział tego modelu współpracy z kupującymi widoczny jest w sprzedaży powierzchni wideo. W tym samym okresie omawiany model sprzedaży odpowiadał za ponad 80% całego przychodu z programatycznej sprzedaży tego formatu.

Bezpieczeństwo i edukacja

Coraz większe budżety alokowane w programatyczny model zakupu przyciągają do niego również nieuczciwych graczy. Aby zabezpieczyć interesy zarówno reklamodawców, jak i wydawców, platformy technologiczne powinny implementować najnowsze możliwe do wykorzystania rozwiązania, udostępniane wraz z kolejnymi aktualizacjami specyfikacji Open RTB. Protokół RTB umożliwia bowiem komunikację pomiędzy wszystkimi uczestnikami ekosystemu. Jak ważne jest to dla bezpieczeństwa, pokazuje przykład oszustwa z wykorzystaniem tak zwanego 404bota, wykrytego po raz pierwszy w 2018 roku i działającego do 2020 roku. Mechanizm działania tego oszustwa wykorzystywał niestaranne uzupełnianie przez wydawców pliku ads.txt. To plik, dzięki któremu wydawca ma pełną kontrolę nad tym, które podmioty mogą oferować jego powierzchnię reklamową. Tylko te, które zna i z którymi współpracuje, umieszcza on w swoim pliku ads.txt. Niestety spora część wydawców w swoich plikach zamieszcza również podmioty, z którymi nie łączą ich żadne relacje lub też nie aktualizuje pliku, usuwając podmioty, z którymi współpracę zakończyła. Zaraz po wprowadzeniu ads.txt w 2017 roku nieuczciwe podmioty zgłaszały się do wydawców z prośbą o zamieszczenie ich w pliku – sugerując, że w innym wypadku grozi im obniżenie przychodów, na co z uwagi na niedostateczną edukację wielu wydawców się zgodziło. Dzięki temu oszuści stojący za 404botem mogli nadal oferować powierzchnię reklamową fałszywie deklarowaną np. jako premium, natomiast faktycznie nieistniejącą, a obecność w pliku ads.txt danego wydawcy, pod którego się podszywali, czyniła ich autoryzowanymi sprzedającymi. Jak donosi Integral Ad Science, przez dwa lata funkcjonowania reklamodawcy stracili w ten sposób ponad 15 mln dolarów. Gdyby protokół RTB został zaktualizowany przez platformy technologiczne do wersji 3.0 na koniec 2018 roku – czyli w momencie publikacji jego ostatecznej wersji – inicjatywa ads. cert, którą wprowadza, uniemożliwiłaby dalszą działalność 404bota, gdyż dzięki ads.cert kupujący przed wyświetleniem reklamy i poniesieniem kosztów ma możliwość weryfikacji autentyczności adresu url witryny.

Kodeks dobrych praktyk

Istotną inicjatywą w 2019 roku było wprowadzenie przez IAB Polska Kodeksu Dobrych Praktyk Reklamy Programmatic, który cały czas zyskuje nowych sygnatariuszy. Kodeks określa standardy dla wszystkich uczestników łańcucha programmatic, którzy poprzez jego podpisanie zobowiązują się do ich przestrzegania, aby trwale zwiększać bezpieczeństwo i efektywność programatycznego modelu zakupu i sprzedaży reklamy.

 

    Komentarz eksperta

    Działania reklamowe w obszarze programmatic stają się coraz bardziej zaawansowane. Wzrasta ilość dostępnej, jakościowej powierzchni. Pojawiają się nowe rozwiązania – audio, wideo czy connected TV. Efektywność działań w tym obszarze potwierdzają wyniki kampanii i wzrastające wydatki reklamowe. Należy być jednak świadomym zagrożeń w postaci fraudów czy brand safety. Aby prowadzone działania były skuteczne, należy przede wszystkim pracować z zaufanymi partnerami biznesowymi. Ważne jest, aby podmioty prowadzące działania programatyczne aktywnie wykorzystywały dostępną technologię (opartą o machine learning), eliminującą potencjalny fraud, maksymalizując efekty kampanii.

    Krzysztof Dumbal

    Programmatic & Digital Investment Director, Havas Media Group Poland

    Źródła

    1. Niemcy, Francja, Austria, Szwajcaria, Belgia, Holandia.
    2. Dane dla przychodów uzyskiwanych z SSP Adform

    Artykuł pochodzi z Raportu Strategicznego INTERNET 2019/2020.

    Czytaj także