Pierwotny plan Apple zakładał wprowadzenie w życie zmian dotyczących IDFA w dniu premiery nowej wersji systemu iOS, czyli 16 września 2020 r. Niemniej jednak, jak podaje Adexchanger, w obliczu zamieszania spowodowanego tą decyzją, firma zdecydowała się na ich odroczenie – prawdopodobnie na początek 2021 roku, choć konkretna data nie została podana. Co więcej, po zaktualizowaniu oprogramowania iPhone’ów we wszystkich przeglądarkach (a więc nie tylko Safari, ale też na przykład Google Chrome) zacznie obowiązywać domyślna blokada zewnętrznych plików cookie, którą znieść będzie mógł jedynie użytkownik w ustawieniach telefonu.
Dla podmiotów reklamujących się w aplikacjach mobilnych oznacza to kolosalną różnicę w porównaniu z możliwościami dostępnymi wcześniej – i jest to różnica na ich niekorzyść. Co prawda Apple zapowiedział, że pomiar konwersji będzie możliwy dzięki rozwiązaniu o nazwie SKAdNetwork, niemniej nie będzie on tak dokładny jak wcześniej. Dane o wynikach będą prezentowane w sposób zbiorczy – na poziomie kampanii, bez identyfikacji użytkownika. Oznacza to też drastyczny spadek precyzji targetowania.
Zmierzch zewnętrznych plików cookie
Choć użytkownicy telefonów Apple w Polsce to przeważnie bardziej zamożne osoby, to stanowią oni tylko niecałe 10% użytkowników smartfonów. Oznacza to, że powyższe zmiany będą miały ograniczony wpływ na działania polskich marketerów. Znacznie większe zamieszanie spowodować może domyślne blokowanie plików cookie przez przeglądarki internetowe, ponieważ zdecydowana większość rynku adtech bazuje na identyfikacji użytkownika w oparciu o to właśnie rozwiązanie.
Nie jest to zjawisko zupełnie nowe. Najpierw, w 2017 roku, Apple wprowadził Intelligent Tracking Prevention w Safari, następnie, dwa lata później Firefox zaczął domyślnie blokować zewnętrzne cookie. Przysłowiowym gwoździem do trumny okazała się jednak deklaracja Google, że od 2022 roku również wprowadzi taką blokadę – te trzy przeglądarki posiadają bowiem większość udziału w rynku.
Uniwersalne ID
W obliczu tak daleko idących zmian konieczna okazała się reakcja branży i próba opracowania rozwiązań alternatywnych. Wydawcy i firmy posiadające wiedzę z pierwszej ręki, tj. zalogowanego użytkownika, znajdują się w znacznie lepszej sytuacji. Najwięksi gracze tacy jak Google, Facebook, Amazon czy Apple zbudowali ekosystemy bazujące na zalogowanych użytkownikach i monetyzują tę wiedzę w ramach strategii określanej mianem Walled Gardens.
“Najpierw, w 2017 roku, Apple wprowadził Intelligent Tracking Prevention w Safari, następnie, dwa lata później Firefox zaczął domyślnie blokować zewnętrzne cookie. Przysłowiowym gwoździem do trumny okazała się jednak deklaracja Google, że od 2022 roku również wprowadzi taką blokadę – te trzy przeglądarki posiadają bowiem większość udziału w rynku.”
Los aktualnego ekosystemu, działającego w oparciu o ciasteczka, wydaje się być już przesądzony. Jedno z rozwiązań, które cieszy się dużym zainteresowaniem, koncentruje się wokół idei uniwersalnego ID. Jest to system identyfikacji użytkownika opartego na deterministycznym dopasowywaniu, oznacza to możliwość dokładnej identyfikacji użytkownika na wielu platformach i urządzeniach bez powielania. Identyfikator może być przechowywany pod postacią ciasteczka, ale także w pamięci przeglądarki lub po stronie serwera.
Uniwersalne ID, przynajmniej teoretycznie, oferuje istotną wartość dodaną. Synchronizacja plików cookie jest mało wydajnym procesem, w którym na każdym etapie następuje utrata znacznej ilości informacji. Uniwersalne ID rozwiązuje ten problem budując most pomiędzy wydawcą a reklamodawcą i niwelując utratę danych przy cookie matchingu.
DigiTrust rozwijane przez IAB TechLab, podobnie jak inne rozwiązania w tym zakresie, oferuje zaszyfrowany identyfikator, który może być przechowywany w 1st party cookie dostarczonym przez wydawcę. Rozwiązanie to nie wyeliminowało jednak ciasteczek, a dodatkowo nie umożliwia deterministycznej identyfikacji użytkownika na wielu urządzeniach.
Rozwiązanie ID5 pomaga wydawcom zarządzać synchronizacją plików cookie z partnerami w ramach centralnej platformy i poprawia wskaźniki cookie matching. Z rozwiązania ID5 korzysta ponad 55 rozwiązań adtechowych.
The Trade Desk, jedna z największych niezależnych platform DSP, posiada jeden z najbardziej powszechnych standardów ID cookie na świecie. Dodatkowo, dzięki udostępnieniu swojego rozwiązania nieodpłatnie innym platformom DSP, SSP i DMP, The Trade Desk odnotował najwyższy wzrost ze wszystkich systemów uniwersalnych ID.
Czy branża jest gotowa na nowe wyzwania?
W założeniu uniwersalne ID powinno być odporne na blokowanie przez przeglądarki, jednak już teraz wdrażają one metody blokowania takich identyfikatorów. Z kolei prace nad innego rodzaju alternatywami, np. TURTLEDOVE i DOVEKEY proponowanymi przez Google, czy też pochodzącym od Criteo SPARROW znajdują się na bardzo wczesnym etapie i trudno wskazać, jaka będzie ich finalna użyteczność.
Na chwilę obecną jedyną długofalową strategią wydaje się być ta obrana przez gigantów branży online. Zbudowanie ekosystemu dla zalogowanego użytkownika jest aktualnie jedynym rozwiązaniem odpornym na blokowanie informacji przez Google czy Apple. Duże grupy mediowe mają wystarczający potencjał do wdrożenia takiego rozwiązania. Znacznie trudniejszym wyzwaniem będzie zbudowanie skali ekosystemu pozwalającego zmierzyć się z Google czy Facebook.
