Propozycja wartości, czyli o czym mówić w video content marketingu

19.09.2014

Musisz zaproponować świeży pomysł dla marki, a nie wiesz, w którą stronę iść? Jak odpiszę, że w video content marketing, to pewnie cię to nie zdziwi. W końcu próbuję sprzedać ci narzędzia do tego. Ale daj mi chwilę, a pokażę ci, jak łatwo wygenerować dobry pomysł i obronić przed trzymającym budżet.

Content is the king. Musi być wartościowy. Wartościowy dla klienta. Więc taki musisz zaproponować. I właśnie dlatego użyjmy narzędzia, które nazywa się The Value Proposition Canvas. Stawia ono użytkownika i jego potrzeby jako punkt wyjścia.

 

Szablon The Value Proposotion Canvas

źródło: www.flickr.com/photos/osterwalder

Stworzony przez Alexa Osterwaldera szablon idealnie uzupełnia kanwę budowania modelu biznesowego. Jeżeli jeszcze nie znasz tego konceptu, to gorąco polecam ci książkę „Tworzenie modeli biznesowych. Podręcznik wizjonera”.

The Value Proposition Canvas – Propozycja wartości

Ale wróćmy do content marketingu. Jeżeli chcesz przykuć odbiorcę na długo – odpowiedz na jego potrzeby. Tylko jakie one są? Osterwalder zadaje kilkadziesiąt pytań, które łatwo pozwalają to ustalić. Znajdziesz je tutaj.

Najważniejsze 3 pytania to:

  • jakie zadania, pracę do wykonania mają klienci marki?
  • co ich trapi i jakie bóle muszą rozwiązać?
  • jakie korzyści, chcą osiągnąć, co wygrać?

Kiedy masz odpowiedzi, musisz dopasować do nich zakres treści video, bo większość z tych potrzeb jesteś w stanie zaspokoić tą formą.

Praca do wykonania

Produkty lub usługi marki pewnie pomagają lub wykonują za klienta zadania, które na niego spadły. Np. klient chce ugotować bigos, ale nie wie jak. Gdy obejrzy sobie film z procesu i odtworzy go w swojej kuchni będzie zadowolony. A jeżeli twoja marka sprzedaje noże, garnki ciśnieniowe, kiszoną kapustę czy kuchenki gazowe, pokaż je w użyciu, a udowodnisz, że twój produkt ma wartość dla oglądającego.

Twój klient ma też zadania związane z jego funkcją w społeczeństwie. Musi dobrze wyglądać, ciekawie opowiadać, poprawiać swoje umiejętności we współpracy z innymi. Każda wiedza przekazywana w tym kontekście będzie dla niego wartościowa. A twoja marka może pokazać się jako specjalista w tej dziedzinie.

Przykłady dość banalne, ale z pomocą Propozycji wartości z pewnością uda ci się odpowiedzieć na potrzeby funkcjonalne klientów dostosowane do twojej marki. Zasada jest prosta. Jeżeli jest praca do wykonania opowiadaj o tym jak można ją lepiej, szybciej i taniej wykonać. Pamiętaj też, że klient może chcieć wystąpić jako kupiec, jako współuczestnik tej pracy, albo jako zlecający na zewnątrz. Dobierając treści uwzględnij, że zupełnie innych informacji szuka ktoś kto chce coś wykonać i ten, kto chce żeby za niego coś wykonano.

Bóle klienta

Każdego coś uwiera. Coś trapi i trawi. Każdy doświadcza negatywnych emocji w różnych sytuacjach związanych z użytkowaniem przedmiotów czy usług. Jednych boli jak za coś przepłacają, inni nie lubią ryzykować nowości, a jeszcze innym kęs obiadu staje w gardle, gdy myślą sobie o kurach hodowanych w ciasnych klatkach.

Klienci są w stanie dużo zapłacić, aby przestało ich boleć. Nie ma wiele lepszych motywatorów. Dlatego pomyśl, jak wykorzystasz to dla swojej marki i jakie formaty video pomogą twoim klientom te bóle wyleczyć.

Jeżeli produkt lub usługa jest skomplikowana, pokaż jak inni z niej korzystają i poszukaj ciekawej formuły. Jeżeli wiesz, że klienci twojej marki przed, w trakcie lub po użyciu napotykają na problem pokaż jak go rozwiązać, nawet jeżeli stricte nie dotyczy to twojego biznesu. Im łatwiej, im bezpieczniej, im więcej pozytywnych doświadczeń, tym inwestycja w video content szybciej się zwróci.

Nie zapomnij, że bólem jest też urodzaj wyboru. Dlatego zadbaj o odpowiednie eksponowanie najważniejszych treści i możliwość ich filtrowania po własnych kryteriach.

Chęć korzyści i wygranej

To są zawsze silne insighty i często związane z emocjami. Oczywiście jest część osób, które zadowolą się tym, że oszczędzili 1,60 zł na kilogramie szynki, ale umówmy się, są lepsze narzędzia niż video marketing, aby spełnić potrzeby tej grupy.

Video jest świetnym nośnikiem pozytywnych doświadczeń i artefaktów deklarowanych cech produktu/usługi. Kadrem, światłem, kolorem, muzyką jesteś w stanie pokazać wiele. Dołóż do tego ciekawy format produkcji, najlepiej ze stałym prowadzącym i ekspertami w swoich dziedzinach. Myśl w kategoriach powodów do uwierzenia (RTB) i deklarowanych wartości.

Jeżeli wychwalasz dobry design, to detal, światło i osoby, które słyną z dobrego gustu mogą zdziałać cuda. Jeżeli sprzedajesz wycieczki, to pokaż piaszczyste plaże, piękną architekturę i wypoczętych, uśmiechniętych ludzi. Odbiorca poczuje, że chciałby się wybrać na wakacje z tobą.

I nie zapominaj, że sam content video jest tylko dodatkiem. Udowadniać wartości dzięki marce musisz w całym jego kontekście. Strona, tekst, tytuł, otoczenie playera muszą być zgodne z tym, co klient zobaczy na filmie. A jeżeli chcesz mieć klienta lojalnego, to doświadczenie z filmu musisz zrealizować po zakupie. Dlatego nie wciskaj kitu.

Kręcić filmy czy kupować

Jeżeli jesteś z agencji, to wiele zyskasz, jeżeli przekonasz klienta do tworzenia swojego contentu dla kanału internetowego. Taka inwestycja odświeża relacje i wiąże na długo. Przez agencję przepływają  też większe faktury.

Jeżeli jednak odpowiadasz za budżet marki, to nie będzie ci łatwo zdecydować o wydatkach na cykliczną produkcję filmową. Jestem przekonany, że dzięki dobrej strategii koszty się zwrócą, ale efekty będą odłożone w czasie.

Na rynku jest mnóstwo świetnych formatów, które po przetłumaczeniu i odpowiednim obrandowaniu mogą służyć twojej marce. Zbadaj tylko, czy reprezentują taką propozycje wartości, którą założyłeś. Gotowe produkcje są kilkukrotnie tańsze, a rezultat mogą przynieść podobny do własnych. O tym w następnych postach.