Przesądy i zabobony

27.08.2014

Podczas swojego wystąpienia na Advertising Week Europe 2014 Bob Hoffman, autor bloga The Ad Contrarian i wieloletni prezes agencji Hoffman/Lewis, stwierdził, że żyjemy w złotym wieku ściemy  marketingowej (zapis dostępny jest na stronie: https://www.youtube.com/watch?v=EyTn_DgfcFE).

Nie chodzi tutaj bynajmniej o kwestię uczciwości reklamy, tylko złudzenia które produkuje i zaraz potem im ulega sama branża marketingowa. Przez ostatnie lata przyjęliśmy wiele niesprawdzonych poglądów, które obraliśmy za pewniki. Badaniom na których opieramy decyzje marketingowe często brakuje podstaw naukowych, nie są przez nikogo powtarzane ani potwierdzane. Wolimy zawierzać autorytetom niż faktom, przez co staliśmy się mentalnymi zakładnikami poglądów wszelkiej maści ekspertów, którzy formułują bajkowe scenariusze na przyszłość, nie biorąc za nie żadnej odpowiedzialności.

Poglądy te stają się swoistymi „czarnymi skrzynkami” – jak w jednej z teorii socjologicznych określa się konstrukty, które stają się podstawą dla innych elementów sieci i jednocześnie zostały na tyle silnie zinternalizowane, że nie wymagają dalszej kontroli i uzasadnienia.

Wiele z tych przepowiedni, jak np. ogłaszanie kolejnych „lat mobile’u”, końca marketingu czy ery komunikacji masowej – w tym szczególnie telewizji – po kilku latach zaczyna przypominać celnością nietrafione prognozy technologiczne, takie jak ta autorstwa Billa Gatesa z 1981 r., że w przyszłości „nikt nigdy nie będzie potrzebował więcej niż 640 KB pamięci w swoim komputerze osobistym”.

Z wieloma takimi wypaczonymi wyobrażeniami stykamy się na co dzień również po naszej stronie oceanu. Należą do nich m.in. konsekwentne ignorowanie konsumentów po 50-tce, pomimo że stanowią oni coraz liczniejszą i ważniejszą grupę odbiorców czy bardzo silny „Warszawocentryzm” w planowaniu komunikacji marketingowej marek (chociaż większość użytkowników Internetu w Polsce jest mieszkańcami wsi).

Hoffman uważa ponadto, że daliśmy się omamić przekonaniu, że reklama online jest idealnym narzędziem marketingowym, a ludzie nie marzą o niczym innym jak tylko o wchodzeniu w interakcje z markami w Internecie i dzieleniu się swoim entuzjazmem ze znajomymi. Największą pomyłką wg niego było przyjęcie przekonania, że reklama online może być równie skuteczna w tworzeniu popytu jak stare media – telewizja, radio, prasa i magazyny. Zdaniem Hoffmana, reklama online znacznie lepiej służy zaspokajaniu już wygenerowanych potrzeb niż kreowaniu nowych i pod tym względem przypomina raczej dawne yellow pages (czyli książkę telefoniczną). Na dowód pyta: czy będąc w supermarkecie widzicie na półkach marki płatków śniadaniowych, napojów gazowanych czy proszków do prania stworzone przez media społecznościowe?

I to jest dobry moment, żeby przyłożyć hoffmanowski sceptycyzm do jego własnych słów. Jakkolwiek z pewnością ma on rację w odniesieniu do takich gigantów komunikacji ATL-owej – jak Coca-Cola, Disney czy McDonalds, to nie ma całkowitej racji – istnieje wiele młodych marek, które zostały wypromowane małymi budżetami, przy użyciu mediów społecznościowych i mechanizmów rekomendacji. O takich markach będzie również mowa na tym blogu.

To co warto zaczerpnąć z licznych tez Hoffmana to przede wszystkim zachęta do dyskusji z obiegowymi tezami, dekonstruowania mitów i otwierania „czarnych skrzynek” oraz wreszcie: samodzielnego badania spraw takimi, jakimi są.

Celem tego bloga jest właśnie przedstawianie interesujących obserwacji ze świata mediów społecznościowych oraz styku refleksji naukowej i biznesu, bez fantazjowania i powielania utartych przesądów. Zapraszam do lektury!