Pomoc Ukrainie zmusiła biznes do zredefiniowania pojęcia „firmy odpowiedzialnej społecznie”.
Wybuch wojny w Ukrainie sprawił, że działania charytatywne firm były skupione na pomocy „tu i teraz” naszym sąsiadom. Pomóc chcieli wszyscy, jednak faktem jest, że pewne rodzaje wsparcia okazały się zupełnie nietrafione. W dodatku firmy zaczęły ze sobą rywalizować o to, która pomoże „najlepiej”, przekaże więcej pieniędzy na ofiary wojny itp. Tylko czy na tym powinny polegać efektywne działania z tego obszaru? Zdecydowanie nie i rynek już to zweryfikował. Na nowo zdefiniował pojęcie społecznej odpowiedzialności.
Pomaganie – prosta sprawa? Nie zawsze…
Nasza pomoc Ukrainie ruszyła błyskawicznie. Pomóc chciał również biznes. Wczesną wiosną 2022 r. ambicją większości firm w naszym kraju było zorganizowane zbiórek rzeczy najbardziej potrzebnych uchodźcom wsparcie w poszukiwaniu zakwaterowania dla uchodźców itd. Najbardziej było to widoczne w postach publikowanych w mediach społecznościowych, które zmieniły swoje barwy na kolory żółty i niebieski – okazane wsparcie i zaangażowanie pracowników trzeba było oczywiście zakomunikować – wiadomo, firmowy CSR rządzi się swoimi prawami.
Chęć pomocy była oczywistym odruchem, ale w przypadku części firm również w naturalny sposób pojawia się pytanie o to, na ile ten odruch był wewnętrznym imperatywem, a na ile zewnętrznym „nakazem”. Najważniejszy jednak był szczytny cel, ale bardzo szybko okazało się, że nieukierunkowana i rozproszona pomoc jest mało efektywna. Firmy bardzo chciały pomóc i pomagały, jak umiały. Nie zawsze trafnie. Wagony
batonów ofiarowane przez producenta słodyczy, kartony kosmetyków kolorowych przekazane przez markę branży beauty czy vouchery na zakup sprzętu elektronicznego – podobnych przykładów jest wiele – nie były realnym wsparciem dla uchodźców z Ukrainy, szczególnie w pierwszych tygodniach wojny.
W chaosie informacyjnym, w którym musiały odnaleźć się również firmy, lepszym pomysłem niż nietrafiona pomoc rzeczowa mogło wydawać się wsparcie finansowe. Przekazanie pieniędzy jednej z organizacji, która – przynajmniej teoretycznie – lepiej znała potrzeby ofiar wojny. Internet zalały także różnorodne zbiórki. Ale i tu pojawił się problem. Zryw naszego społeczeństwa do pomagania uruchomił także oszustów, chcących wykorzystać tę okazję – niestety zdarzało się, że część tych apelów o pomoc okazywała się finansowym scamem, a wśród pracowników zaangażowanych firm pojawiło się niezadowolenie, bo od firmowego CSR–u oczekiwali czegoś więcej.
W praktyce zorganizowanie skutecznej firmowej pomocy ofiarom wojny w Ukrainie okazało się wyzwaniem. Z indywidualnej dobroczynności nikt nas nie rozlicza – przynajmniej w teorii. Najczęściej wspieramy dany cel czy organizację, które dobrze znamy, są nam bliskie, zgodne z naszym światopoglądem itp. – motywacji może być wiele. Inaczej jest w przypadku firm. Działania prowadzone w obszarze CSR muszą godzić interesy kilku stron: interesariuszy i ogólnie rozumianego rynku, pracowników oraz być zgodne z polityką danego brandu. A każda z nich weryfikuje kroki. Czy zatem realizując działania pomocowe dla Ukrainy, można było zadowolić wszystkich? Tak i są na to przykłady.
Kluczem do sukcesu okazały się następujące kwestie: przyłączenie się do tych podmiotów, które mają doświadczenie w pomaganiu, a także know–how i zaplecze, które pozwoliły im działać od razu oraz wsparcie strategicznej pomocy, która przyniesie długofalowe efekty. (Oczywiście nie bez znaczenia była również ogólnie rozumiana reputacja takiej organizacji i opinie innych darczyńców na temat wcześniej podejmowanych przez nią działań, to jak przedstawia się w mediach.) Już w pierwszych dniach po wybuchu wojny w Ukrainie okazało się, że skala potrzeb jest naprawdę duża, więc liczyła się każda przekazana złotówka. Jednak prawie tak samo szybko okazało się, że pieniądze nie rozwiążą wszystkich problemówm i trzeba zadbać o bardziej systemową pomoc dla goszczących w Polsce mieszkańców Ukrainy, bo stało się jasne, że prędko nie wrócą do siebie.
Łódzka fundacja na linii frontu
– Kilkadziesiąt godzin po wybuchu konfliktu, gdy panował ogromny chaos i trudno było uzyskać potwierdzone informacje na temat losów mieszkańców Ukrainy, wraz z zespołem specjalistów posiadających wieloletnie doświadczenie w obszarze opieki zdrowotnej, który chwilę potem przerodził się w nasz Mobilny Zespół Medyczny, znaleźliśmy się na granicy polsko–ukraińskiej, by pomóc najbardziej bezbronnym ofiarom wojny, czyli dzieciom z domów dziecka. Mamy przeszło dwudziestoletnie doświadczenie w pomaganiu najmłodszym (znamy ich potrzeby i wiemy, jak rozwiązywać ich problemy), grono ekspertów z know–how w różnych obszarach i przede wszystkich zespół wolontariuszy, więc dla nas była to oczywista decyzja. Nie bez znaczenia był również fakt, że dobrze wiemy, jak wygląda piecza zastępcza w Ukrainie i już wcześniej byliśmy w kontakcie z odpowiednimi podmiotami działającymi za naszą wschodnią granicą. Dlatego w porozumieniu z tamtejszymi władzami, dla których nasza fundacja stała się naturalnym partnerem w niesieniu pomocy humanitarnej, ewakuowaliśmy do Polski około 1500 dzieci z ukraińskich domów dziecka wraz z opiekunami, zapewniając im bezpieczne schronienie – komentuje Aleksander Kartasiński, Prezes Fundacji Happy Kids.
– Chcieliśmy, aby dzieci mimo sytuacji, przez którą znalazły się w Polsce, mogły „normalnie” funkcjonować. Od pierwszego dnia ich pobytu w naszym kraju zapewniamy potrzebną pomoc psychologiczną, medyczną (warto zaznaczyć, że ponad połowa dzieci jest niepełnosprawna, przez co wymaga specjalistycznej opieki, rehabilitacji itd.), wsparcie w kontynuowaniu edukacji. Myślimy o tym, co będzie z tymi dzieciakami za pół roku i dalej. Działanie na taką skalę są możliwe dzięki naszym darczyńcom.
Źródło: https://www.linkedin.com/posts/fundacja–pomocy–dzieciom–happy–kids_ewakuacjadziecizukrainy–dobrowraca–activity–6903754945762586624–Y4nu/?utm_source=share&utm_medium=member_desktop
Skala potrzeb była duża, ale efekty pomocy udzielonej przez darczyńców Fundacji Happy Kids wiosną tego roku również robią wrażenie: 20 wypełnionych po dach tirów z darami (m.in. ubrania, leki, meble, sprzęt RTV i AGD, książki, zabawki, komputery i inne pomoce do nauki itp.), które pozwoliły na wyposażenie setek miejsc pobytowych dla ewakuowanych dzieci. Hojność ofiarodawców umożliwiła uruchomienie kolejnego ważnego projektu: remontu ukraińskich sierocińców dla dzieci, które są ewakuowane z terenów objętych walkami i dla dzieci, które będą wracać z Polski.
Pomoc firm, darczyńców Fundacji Happy Kids – wsparcie dzieci z ukraińskich domów dziecka ewakuowanych do Polski.
Dla wielu firm świadomie podchodzących do CSR–u i chcących wesprzeć podmiot niosący pomoc Ukrainie niezwykle ważną kwestią była autentyczność. Dokonywanie realnych zmian na lepsze i przede wszystkim aktywne, sprawne i zaplanowane działanie – wywiązywanie się ze składanych deklaracji, a nie obiecywanie pomocy. To powinno charakteryzować fundację, której firma chce przekazać swoje pieniądze, zasoby, także w postaci czasu i zaangażowania pracowników.
Komentarz eksperta: Olga Bereza, Specjalistka ds. CSR, Wienerberger, członek Rady Strategicznej Fundacji Happy Kids, darczyńca FHK
Wraz z momentem wybuchu wojny nasza firma, jak wiele innych w tamtym okresie chciała pomóc i zaczęliśmy działać od razu. Byliśmy jednak świadomi, że skala potrzeb jest bardzo duża i żeby realnie wpłynąć na sytuację ofiar wojny, szczególnie tych najbardziej bezbronnych, potrzebujemy partnera z pomysłem i doświadczeniem w niesieniu długofalowej pomocy. I tak postanowiliśmy wesprzeć Fundację Happy Kids. Nie bez znaczenia jest fakt, że organizację cechuje autentyczność. Od przeszło 20 lat promuje rodzicielstwo zastępcze – alternatywę dla instytucjonalnych domów dziecka. Wie, jak dbać o potrzeby dzieci, więc byliśmy pewni, że zapewni także byt dzieciom z ukraińskich domów dziecka, które w Polsce znalazły schronienie przed wojną.
– Niestety, akcje charytatywne bywają czasem wykorzystywane przez organizacje NGO do promowania własnych marek – ma się wrażenie, że bardziej liczy się w nich zaistnienie fundacji, a nie sam cel dotyczący pomocy. Czasem zdarza się i tak, że organizacja charytatywna jest tak duża, iż więcej energii wkłada w zarządzanie swoimi pracownikami i w biurokrację niż w efektywne niesienie pomocy. Zdecydowaliśmy się na współpracę z Happy Kids, organizacją, której te problemy są obce. Fundacja myśli globalnie i wie, jak realnie pomagać.
https://www.facebook.com/fundacjahappykids/posts/pfbid0ZvvkPc1ciJY4y69nRqF4RTQAwistVi3WbiQGNT74CXsLKxSim3g6wsvU3U3oUobrl
Komentarz eksperta: Agnieszka Surowiec, Brand & Comms Director Market Poland, Intrum„Pomagam lokalnie i skutecznie!” – ten trend obserwujemy od kilku lat. Można go rozumieć w dosłowny sposób – w działaniach CSR firmy nastawione są na pomoc lokalnej społeczności, której problemy doskonale znają. Od razu widzą efekt swoich działań. Ale ten szerszy kontekst jest jeszcze ważniejszy– biznes coraz chętniej wspiera mniejsze podmioty, których celem jest rozwiązanie konkretnego problemu społecznego.
Może wydawać się, że siła ich oddziaływania jest przez to również mała, ale to nieprawda. Takie organizacje funkcjonują równie prężnie, jak duże charytatywne brandy, mają metody działania sprawdzone w praktyce, przez co nie tylko efektywnie pomagają „tu i teraz”, ale wiedzą, jak wydłużyć efekt tej pomocy w czasie. Wpływają na poprawę warunków życia całych grup.
Firmy coraz częściej są świadome faktu, że skutecznej pomocy, a tym samym skutecznego CSR–u nie można uzależniać od popularności czy wielkości podmiotu, który się wesprze. Autentyczność, pomysł na „mądrą” pomoc i potwierdzone know–how w pomaganiu. To są cechy charakterystyczne fundacji czy innej organizacji, której działania warto wesprzeć.
Dać pracownikom sprawczość
Po wsparciu fundacji, która np. dba o najbardziej bezbronne ofiary wojny, czyli o dzieci, zaangażowaniu pracowników w wolontariat przy granicy polsko–ukraińskiej lub w bezpośrednią pracę z uchodźcami, nie da się wrócić do CSR–u w wersji „minimum” czy CSR–u „na pokaz”. Dlaczego?
Angażując się w pomoc Ukrainie, firmy poczuły sprawczość i sens wspierania działań charytatywnych. Niektóre po raz pierwszy, mimo że społeczną odpowiedzialność biznesu mają zapisaną w swoich statutach. I będą chciały powtórzyć to uczucie, dlatego w przyszłości będą bardziej świadomie podchodzić do wyboru organizacji, której przekażą wsparcie. W ich przypadku ograniczanie się do regularnego przekazywania pieniędzy „przypadkowym” fundacjom raczej nie wchodzi już w grę.
Dobrze pomyślany firmowy CSR nie może obejść się bez udziału pracowników. Ci także wyciągnęli wnioski, z tego, co działo się w mijającym roku. Pracodawcy w przyszłości nie będą mieć problemu z namówieniem swoich zespołów do uczestniczenia w działaniach charytatywnych, pod warunkiem że ich cel będzie ważny dla pracowników. Jak pokazały ostatnie miesiące, ci chętniej angażują się w pomoc ukraińskim rodzinom, które zamieszkały w ich okolicy, których losy znają – niż np. w dziesiątą z rzędu zbiórkę dla chorej, lecz kompletnie anonimowej osoby.
– Przepisem na efektywny CSR (i efektywną pomoc!) jest zaangażowanie pracowników. Wydaje się, że to „prawda oczywista”, a przynajmniej powinna taka być dla działów HR, PR i tych wszystkich, którzy są w firmie odpowiedziani za działania we wspomnianym obszarze. Jednak dopiero wojna w Ukrainie pokazała, jak jej realizacja ważna jest w praktyce. Pracownicy zaangażują się w pomoc, jeżeli uznają, że jej cel jest dla nich istotny. Można przeprowadzić ankietę i zapytać o tę kwestię zespół, ale jeszcze lepszym pomysłem jest dać pracownikom przestrzeń i czas do działania, aby sami mogli wyjść z propozycją działań i zdecydować o tym, komu chcą pomóc – zauważa Agnieszka Surowiec, Brand & Comms Director Market Poland w firmie Intrum i dodaje, że takie podejście sprawdza się świetnie.
– Nasi pracownicy zgłaszają propozycje udziału w różnych akcjach charytatywnych i angażują w nie swoich kolegów – rocznie jest to kilkadziesiąt różnych aktywności. Realizacja poszczególnych działań jest wspierana przez firmę np. finansowo, udostępniamy również zespołowi przestrzenie biurowe, samochody firmowe itp., w zależności od tego, co jest potrzebne. Pracownicy mają satysfakcję z tego, że mogą pomóc np. schronisku, o którym przeczytali w lokalnej gazecie czy rodzinie z Ukrainy, która zamieszkała dwa piętra niżej w ich bloku. Dostrzegają w swoim najbliższym otoczeniu jakiś problem i pomagają go rozwiązać.
Przekonują się o tym, że mają sprawczość, co ich zachęca do dalszej pomocy. Cieszą się z tego, że ich firma nie tylko popiera takie działania, ale się w nie angażuje. To efekt kuli śniegowej – wystarczy jedna akcja CSR zrealizowana przez firmę, która zyska poparcie zespołu, a w krótkim czasie pojawi się pięć kolejnych realizowanych oddolnie przez pracowników.
(R)ewolucja w firmowym CSR?
Nie są to łatwe wybory, ale wydarzenia za naszą wschodnią granicą pokazały firmom właściwy kierunek działań. Właściwy, bo przynoszący rezultat ‘win–win’. Wygrani są wszyscy – potrzebujący otrzymują pomoc, która w dodatku zaprocentuje w przyszłości, a firmy mogą sobie „odhaczyć” realizację działań CSR, które mają głębszy sens. Dla jednych to ewolucja w myśleniu o firmowym CSR. Ale część firm dopiero planuje przeprowadzić tę „rewolucję”. Wystarczy, że te marki na początek będą się kierować 4 prostymi zasadami przy wyborze podmiotu, z którym będą chciały realizować działania.
Jak wybrać dobrego partnera do działań CSR
2. Szukaj fundacji, która potrafi wykorzystać oferowaną pomoc: firma nie może przekazać pieniędzy, ale oferuje czas i zaangażowanie swoich pracowników oraz rynkowy know–how? Dla doświadczonej organizacji NGO, która wie, jak pomagać, nie powinien to być problem.
3. Otwartość na dialog to podstawa: po otrzymaniu wsparcia finansowego fundacja nie kontaktuje się ze swoim darczyńcą, nie informuje go o tym, jakie są jej kolejne kroki? To źle! Warto wesprzeć podmiot, który zaprasza darczyńców do stołu (np. w postaci rady strategicznej darczyńców) – z takiego dialogu mogą się narodzić nowe pomysły na efektywną pomoc!
4. … i najważniejsze… autentyczność! „Działanie, a nie obiecywanie” – to powinno być motto każdego podmiotu NGO, a już z pewnością takiego, którego chce wesprzeć firma, realizując działania CSR. Wiarygodność fundacji w tym przypadku jest kluczowa z dwóch powodów – gwarantuje, że okazana pomoc powędruje do tych, do których miała trafić i będzie skuteczna, a firma nie narazi swojego wizerunku, a tylko zyska. Zadowolenie pracowników i dobry PR.
