Raport Strategiczny INTERNET 2019/2020: Public Relations

Autor: Paweł Modzelewski
10/26/2020
Epidemia spowodowała, że klienci jeszcze bardziej przyglądają się firmom i budują swoją percepcję na ich temat na podstawie działań podjętych w momencie kryzysu. Zarządzenie reputacją marki staje się kluczowym elementem działań związanych z public relations.
Kategorie: public relations

Działania PR, budując reputację marek lub firm, wykorzystują całą paletę rozwiązań cyfrowych (content marketing, SEO, analityka, social media, influencer marketing). 34% konsumentów oczekuje zaangażowania się marki w sprawy społeczne. Największy wzrost wydatków szacuje się na media earned.

Reputacja coraz bardziej istotna dla marketerów

Public relations to budowanie wiarygodności i reputacji marek oraz firm, wpływanie na interesariuszy oraz opowiadanie inspirujących historii. Cyfryzacja przyniosła nowe metody dystrybucji treści oraz narzędzia pomiarowe, które umożliwiają specjalistom PR jeszcze bardziej precyzyjne docieranie do grup celowych. Z drugiej strony, budowanie reputacji, które wpisane jest w definicję PR, zaczyna odgrywać coraz większą rolę w całościowej komunikacji marek. Obecnie każda firma musi budować swoją komunikację w oparciu o cały ekosystem marki, społeczeństwa, pracowników, klientów oraz inwestorów. Zauważamy to w wydarzeniach określających branżę komunikacyjną. W Cannes brand activism i reputacja marki stała za wieloma nagrodzonymi kampaniami (nie tylko w kategorii PR), na tegorocznej gali Effie pojawiła się nowa kategoria – Positive Change, zaś motywem przewodnim konferencji Forum IAB 2020 jest zaufanie. Ma to swoje uzasadnienie w fakcie, że 92% konsumentów bardziej ufa rekomendacjom niż reklamie. Dlatego też reputacja, która stoi za zaufaniem do marki, staje się istotnym wskaźnikiem, o który marketerzy zaczynają dbać. Nie bez przyczyny w raporcie ICCO World PR Report 2020 przebadani marketerzy ze wszystkich działań dotyczących PR najczęściej deklarują wzrost inwestycji w elementy związane z zarządzeniem reputacją marki (41%). Duża liczba komunikatów marketingowych, które docierają każdego dnia i różnymi kanałami do konsumentów, sprawia, że coraz trudniej dotrzeć z przekazem do odbiorcy. W tak bardzo konkurencyjnym otoczeniu zaufanie marki stało się ważnym wyróżnikiem dla każdej firmy. Badanie Brand Keys1 wykazało, że 62% konsumentów deklaruje lojalność do marek, którym mogą zaufać. Jeżeli zostanie zbudowane zaufanie do konkretnego brandu, staje się on dla konsumentów marką pierwszego wyboru. Klienci znacznie łatwiej też podejmują decyzje zakupowe oraz – co jest istotne w mediach społecznościowych – chętniej stają w jej obronie w sytuacji kryzysowej. Zjawiska te będą miały jeszcze większe znaczenie w momencie odbudowywania się społeczeństwa po kryzysie. Świat będzie bowiem dążył do odzyskania poprzedniej równowagi, rolą public relations stanie się ponowne ukształtowanie relacji między firmami, instytucjami a społeczeństwem, a decyzja zakupowa często będzie odnosiła się do reputacji oraz wiarygodności danych marek.

Konsumenci oczekują od marek więcej

Według raportu World Media Group – sojuszu wiodących międzynarodowych organizacji medialnych, w skład którego wchodzą m.in. The Economist, Reuters i The Wall Street Journal – marketerzy traktują obecnie związanie się z kwestiami społecznymi jako jedną z trzech głównych zalet działań w obszarze komunikacji (18%), obok zaangażowania marki (34%) oraz działań mających na celu zmianę percepcji wokół marki (20%). Jest to podyktowane oczekiwaniami konsumentów, którzy wprost deklarują, że sprawy społeczne są im niezwykle bliskie podczas podejmowania decyzji zakupowych. Stąd bierze się bardzo mocno rosnący trend w kampaniach odnoszący się do purpose driven marketingu (2) oraz zjawiska brand activism (3) . Według Deloitte4 globalnie dla konsumentów niezwykle ważne są obecnie 3 kluczowe kwestie: jak firma traktuje swoich pracowników, jak traktuje środowisko oraz jak wspiera społeczności i interesariuszy, wokół których prowadzi swoje działania. Przedstawiciele marketerów zaś, nie pozostając obojętnymi na deklaracje konsumentów, podkreślają, że w swoich kampaniach będą się skupiać na zrównoważonym rozwoju i zmianie klimatu (60%), przed różnorodnością i integracją (55%) oraz edukacją (31%) (5) . Wśród zeszłorocznych wydarzeń warto przywołać to, które przypomniało, że tych działań nie należy realizować dla rozgłosu, gdyż efekty tego mogą być zupełnie odwrotne od zamierzonych. Na ostatnim Cannes Lions dużych echem odbiło się wystąpienie Alana Jope’a, dyrektora generalnego Unilever, który zarzucił największym korporacjom wyrachowanie i powierzchowność w swoich działaniach CSR. Całość została ochrzczona mianem wokewashingu – sytuacji, w których pseudocharytatywne aktywności, przedstawione w ujmujący sposób nie niosą tak naprawdę żadnych wartości, a nastawione są jedynie na zwiększanie sprzedaży.

Mierzenie największym wyzwaniem

Obecnie wiele agencji w trakcie rozliczeń z klientem posługuje się indeksem efektywności w postaci ekwiwalentu reklamowego (AVE). Jest to wskaźnik wyrażający kwotę, jaką należałoby wydać na publikację lub emisję danego przekazu, gdyby był on świadczeniami płatnymi. Branża jest zgodna, że nie jest to satysfakcjonujące rozwiązanie. Niektóre z organizacji zrzeszających agencje PR mocno odradzają stosowanie tego rozwiązania jako niemiarodajnego oraz często niemającego wiele wspólnego z realnymi efektami. AMEC – organizacja, która zajmuje się pomiarami efektywności w branży komunikacyjnej – otwarcie prowadzi kampanię mającą na celu wyeliminowanie AVE z wszelkich analiz.

Trendy rozwoju branży PR a rozwiązania cyfrowe

Zarządzanie reputacją marki jest współcześnie ściśle powiązane z obszarami komunikacji cyfrowej, jak content marketing, SEO czy komunikacja w social media. Content marketing w tym kontekście buduje naturalne zaufanie do marki z dala od stricte marketingowego przekazu. Dzięki temu pozycjonuje firmę jako informacyjne źródło dla interesariuszy. W zarządzaniu reputacją marki agencje wspomagają się także działaniami SEO, które z jednej strony budują pozycję treści, z drugiej – analizując słowa kluczowe oraz sezonowość ich występowania – pozwala na monitorowanie zachowań konsumentów i dostosowanie treści do ich oczekiwań. Kolejnym elementem są media społecznościowe, które stanowią kluczowe narzędzie komunikacji z grupą strategiczną, jaką są konsumenci. To właśnie medium tworzy największą przestrzeń do dyskusji na linii konsument – marka, przez co odpowiednie poprowadzenie dwukierunkowej dyskusji oraz reagowanie na sytuacje kryzysowe ma niezwykle istotne znaczenie. Dużym wyzwaniem dla całej komunikacji firmy jest strukturalne umiejscowienie działań z obszaru PR. Odwołując się do modelu PESO (Paid, Earned, Shared, Owned Media) – PR w dużej mierze odpowiada za część z obszaru earned. To ta część kampanii, która związana jest z nieodpłatnymi działaniami. W ostatnim badaniu Global Comms Report (6) ankietowani dyrektorzy marketingu i komunikacji zadeklarowali istotny wzrost wydatków na działania w ramach earned media (34% w porównaniu do 24% rok wcześniej). Bazując na tych badaniach, można się spodziewać zwiększenia wydatków na działania związane z obszarem PR. Trend ten został jeszcze bardziej potwierdzony w momencie kryzysu. Kantar w swoim badaniu „Biznes po kwarantannie” zauważył, że płatne media dostarczają tylko 25% oddziaływania na odbiorców, a pozostałe punkty styku generowane są przez doświadczenie z usługą bądź earned media. Konstatując, w okresie tzw. recovery niezwykle ważny będzie „dialog” marki z konsumentem.

KOMENTARZ EKSPERTA

Cyfryzacja i digitalizacja to procesy, które wkraczają  do każdego obszaru naszego życia – również komunikacji.  Digitalizacji ulegają także narzędzia, którymi posługujemy się na co dzień, co pomaga w zarządzaniu i zautomatyzowaniu procesów, jak np. prowadzenie kanałów socialowych. W przypadku komunikacji branży retail ważnym zjawiskiem jest również phygital, czyli mieszane doświadczenia cyfrowe i fizyczne. Mimo że sprzedaż internetowa jest dziś czymś oczywistym, dla konsumentów wciąż istotny jest jednak fizyczny i emocjonalny aspekt dokonywania zakupów.

Aleksandra Robaszkiewicz

Head of Corporate Communication, Lidl Polska

Przypisy:

1. Brand Keys, 2019.
2. Połączenie marki z grupą docelową na podstawie wspólnych potrzeb i zainteresowań.
3. Budowanie lojalności poprzez postawienie w centrum uwagi działań niezwiązanych z marką.
4. Deloitte, Consumer Pulsing Survey, 2019.
5. ICCO, World PR Report, 2020.
6. The Path to Progress, 2019

Artykuł pochodzi z Raportu Strategicznego INTERNET 2019/2020.

Paweł Modzelewski

Paweł Modzelewski

Czytaj także

Czas liderów online

Czas liderów online

Współczesny nam postpandemiczny krajobraz biznesu kształtuje swoją obecność w niezakładanym dotąd wymiarze w przestrzeni cyfrowej.

Komunikacja w gamingu i o gamingu

Komunikacja w gamingu i o gamingu

Nie jest tajemnicą, że gaming rośnie i będzie rósł w siłę. Dowodzą tego wyniki wielu badań, które w zależności od źródła, podają wskaźniki dynamiki wzrostu liczby graczy (rok do roku) na poziomie między 4 a 7%.

Agile? Tak, ale na spokojnie

Agile? Tak, ale na spokojnie

Codziennie setki, tysiące firm i osób publikuje te same śmieszne, sensacyjne, poruszające informacje z nadzieją, że to oni będą pierwsi. Marki jak lwy walczą o uwagę konsumentów, próbując przebić się ze swoim przekazem.